Messy Middle: che cos’è? Che fare per convertire i potenziali clienti che ci si trovano?

che cos'è il messy middle?Che cos’è il messy middle? E come possono affrontarlo le aziende che vendono online? In altre parole: come ci si può orientare all’interno del messy middle, avendo l’obiettivo di trasformare i potenziali clienti in clienti paganti? La risposta a tali domande si trova qui nel mio post. Ti farò infatti comprendere l’importanza di questo concetto di web marketing e ti indicherò le soluzioni per sfruttarlo a tuo vantaggio.

Parto subito con la definizione, così da intenderci su quello che è l’oggetto della nostra chiacchierata. Che cosa si intende esattamente con l’espressione messy middle? Il concetto rappresenta la fase più critica nel percorso d’acquisto di un qualunque cliente, quella in cui ha maturato la consapevolezza di avere un bisogno, ma la decisione finale è ancora lontana dall’essere presa.

In alternativa, possiamo definire il messy middle come il gran numero di differenti touchpoint ai quali un consumatore è esposto nella fase che va tra il momento – detto trigger – in cui decide di informarsi su un determinato prodotto e il momento in cui lo acquista effettivamente.

Insomma: per chi ha dimestichezza con i funnel di vendita, è quella fase in cui il potenziale cliente è già entrato nell’imbuto ma non ne è ancora uscito – perché non ha ancora fatto l’acquisto.

 

Perché il messy middle è così importante?

Durante la fase di messy middle, i consumatori – ma questo vale anche per i decisori del B2B – navigano tra le varie offerte, valutano le alternative e cercano più informazioni che possono. Il loro obiettivo è quello di fare – senza sbagliare – la scelta d’acquisto migliore. Di riflesso, è il momento in cui il potenziale cliente avverte una certa confusione – da qui l’aggettivo messy –, perché non ha chiari i contorni del problema e ha quindi paura di sbagliare la decisione. È però anche l’occasione, per chi la sa sfruttare, di proporre i propri prodotti o servizi come la migliore scelta possibile sul mercato.

Forse ti sembrerà strano, ma il modo in cui le persone prendono le decisioni d’acquisto è davvero caotico. Quando studiavo Ingegneria, al secondo anno c’era anche l’esame di Economia Aziendale. Una delle prime frasi con cui iniziava il libro di testo era: “Il consumatore è razionale”. Me la ricordo come se la stessi leggendo ora: era esattamente quella, così perentoria. Nel corso degli anni e soprattutto lavorando sul web, ho capito che il consumatore è tutto fuorché razionale! I percorsi che portano alle decisioni di acquisto non sono mai lineari. Variano anzi da individuo a individuo. Anche perché ogni acquirente ha i propri bias cognitivi, che influenzano ogni sua decisione.

Alla luce di ciò, se la tua azienda sa costruire dei funnel di vendita che tengono conto del messy middle e che riescono a prendere per mano il potenziale cliente e ad accompagnarlo verso la decisione finale, riuscirà a vendere molti più prodotti e servizi dei concorrenti. Viceversa, se abbandoni a se stessi i potenziali acquirenti nel messy middle, senza orientare le loro percezioni né dargli contenuti informativi, rischi seriamente che non scelgano te. In effetti, è più facile che vadano ad acquistare da chi – al contrario di te – ha saputo guidarli verso la decisione d’acquisto.

 

Come farti notare dai potenziali clienti che si trovano nel messy middle?

Come puoi portare ordine nel caos che hanno in testa i clienti? E soprattutto: come puoi far apparire la tua azienda e i suoi prodotti come la scelta migliore sul mercato? La soluzione è semplice a dirsi, ma più complessa a farsi. Occorre dare ai lead le informazioni e le rassicurazioni necessarie per aiutarli a prendere una decisione. Una decisione che premi te e non i tuoi competitor.

E come si fa? Ecco un elenco dei più importanti punti che regolano questa delicata attività e i relativi funnel di conversione:

  • Marketing strategico

    Prima di tutto, occorre che tu abbia una direzione chiara e che tu la stia percorrendo con piena coerenza. Serve cioè che la tua azienda – o prodotto o servizio – abbia un chiaro posizionamento di marca. Perché solo così puoi orientare le percezioni di chi si trova nel messy middle. In altri termini, devi avere un’identità chiara da comunicare al tuo pubblico.
  • Approccio multicanale

    Coinvolgi i clienti usando più canali, mantenendo sempre la coerenza del tuo messaggio. Il che significa scegliere la combinazione più adeguata di social media, e-mail marketing, pubblicità online, SEO ecc. Già, perché è ormai chiaro che il percorso d’acquisto dei potenziali clienti può essere molto complesso: un cliente può averti visto su un annuncio di Google Ads, poi può aver cercato il tuo sito web, poi può essere andato a leggere le recensioni sulla tua pagina Facebook, poi può aver letto qualche post sul tuo blog e, solo a questo punto, può finalmente aver deciso di acquistare sul tuo e-commerce. (Attenzione: questo non vuol dire che tu debba presidiare qualunque canale online. Sarebbe infatti uno spreco di risorse. Devi invece presidiare solo quei canali su cui si trovano effettivamente i tuoi potenziali clienti. Per esempio, il tuo target cerca in larghissima parte su Google e su YouTube? Bene, dovrai risolvere il problema del messy middle su quei due canali. In tal senso, a poco ti servirebbe aprire un account su TikTok).
  • Testimonianze, recensioni, case study

    Le esperienze di altri clienti sono una social proof che fa pendere dalla tua parte chi si trova nel messy middle. Lo stesso si può dire per i testimonial e per i casi di successo. È tutto materiale che va sfruttato per superare le obiezioni e generare fiducia verso il tuo brand.
  • Neuromarketing

    Applicare i principi delle scienze comportamentali rende la tua offerta commerciale più convincente. In questo caso, si tratta di presentare i tuoi contenuti e, più in generale, i differenti touchpoint in modo che tengano conto di come funziona la mente umana. In effetti, anche il cosiddetto neuromarketing gioca un ruolo fondamentale nell’avvicinare il momento del trigger a quello dell’acquisto. E velocizzare il funnel è una cosa altrettanto importante. Prima di tutto perché ti fa acquisire il cliente più in fretta. Poi perché riduce il tempo in cui il tuo potenziale cliente resta esposto alle promozioni dei brand tuoi concorrenti…

 

In conclusione…

Diciamoci la verità: il messy middle è un concetto vecchio. In effetti, si tratta semplicemente di spingere alla conversione chi ha appena scoperto di avere un bisogno e si mette a cercare la soluzione che soddisfa al meglio tale bisogno. Nulla di nuovo sotto il sole: da sempre le cose funzionano così, in qualunque customer journey.

È però bene che il concetto sia stato riportato all’attenzione delle aziende, seppur con un nome nuovo. Perché sono ancora troppi gli imprenditori che, per vendere, credono che basti avere il solo sito web o il solo e-commerce. Quando si accorgono che le cose sono più complesse di quanto credevano – o di quanto gli ha fatto credere la web agency! –, è spesso tardi. Perché hanno oramai buttato dalla finestra un sacco di soldi e lasciato una gran fetta di clientela potenziale ai concorrenti.

Sul web, non basta avere lo scatolone e portarci sopra traffico. Occorre anche saper convertire i visitatori, cioè i prospect e i lead. Se non ci riesci – o nemmeno sei consapevole di avere questo problema –, sprechi tempo e risorse. Ecco perché è doveroso conoscere il messy middle e affidarsi a un consulente di (web) marketing che sappia come affrontare la sua complessità e portare risultati concreti.

 

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ecco che cos'è il messy middle e come un'azienda può usarloQuesto post che ti spiega che cos’è il messy middle e perché è un concetto che le aziende non possono ignorare è stato scritto da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da oltre 20 anni mi occupo di marketing e comunicazione per le aziende, come business writer e come content creator. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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