Che cos’è l’inbound marketing? La definizione della disciplina che daremo ne spiega con chiarezza il significato. Intanto, cominciamo con il dire che si tratta di una delle tattiche di marketing più efficaci – per molti la più efficace di tutte – per far decollare un business, anche sul web. Nello specifico, si basa sull’analisi dei bisogni e dei comportamenti degli utenti (cioè dei potenziali clienti) mentre navigano su Internet.

Una precisazione prima di proseguire nel mio post. Ogni tanto, qualche professionista del web si inventa un nuovo temine o una nuova espressione, giusto per fare un po’ di marketing. A volte, alcuni di questi termini o espressioni incontrano il favore di altri professionisti e cominciano a diffondersi a macchia d’olio.

Mi spiace dirlo, ma a me sembra che anche inbound marketing rientri nella tra questi. Il dato di fatto è che però l’espressione è stata velocemente adottata da molti addetti ai lavori del web e dai loro clienti. Quindi, è giusto dedicarle un po’ di spazio, per spiegare che cos’è e per fare alcune considerazioni su tutto ciò che gira intorno al mondo di questa materia.

Qualche informazione in più sull’inbound marketing

Abbiamo detto che il significato dell’espressione è preciso: si tratta di una vera e propria strategia di marketing, che ha lo scopo di attirare visitatori su un sito web – o su altri spazi online gestiti da un brand –, facendogli lì trovare dei contenuti di qualità.

Questi contenuti web di qualità costituiscono il valore aggiunto che il sito aziendale è in grado di fornire a chi lo visita. In altri termini, l’obiettivo dell’inbound marketing è quello di interessare così tanto i visitatori da ottenere in cambio conversioni nel breve termine e clienti fidelizzati nel lungo termine.

Tutto ciò, l’inbound marketing lo ottiene attraverso uno studio approfondito dei bisogni e dei comportamenti degli utenti web che rientrano nel target a cui si rivolge la strategia di marketing aziendale.

Se vuoi una definizione alternativa di questa disciplina, posso citarti quella di Wikipedia: “Il termine inbound marketing indica una modalità di marketing centrata sull’essere trovati da potenziali clienti, ed è in contrasto con la modalità tradizionale (detta invece di outbound marketing), che è invece imperniata su un messaggio direzionato unicamente verso il cliente”. Insomma: è chiaro il fatto che chi fa inbound marketing si fa trovare anziché andare direttamente a caccia dei clienti!

A proposito: cliccando sull’immagine a fianco, si aprirà una infografica in cui sono riassunte le differenze tra inbound e outbound marketing, i motivi per cui quest’ultimo sta perdendo terreno rispetto al primo e una serie di interessanti dati proprio sull’inbound marketing. Scelgo un dato su tutti: il marketing di tipo inbound è più economico del 62% rispetto all’outbound marketing nel generare lead.

Quali sono gli elementi chiave dell’inbound marketing?

O meglio: su che cosa poggia una campagna di inbound marketing? Per implementare azioni personalizzate sulle esigenze e sui comportamenti degli utenti web in ogni fase del loro engagement nei confronti del brand, questo tipo di marketing sfrutta diverse tattiche.

Come detto, l’obiettivo dichiarato è quello di attirare l’attenzione di un utente fino a trasformarlo, per gradi, in un cliente fidelizzato (vedia anche il concetto di funnel di vendita). Questo percorso a tappe fa uso di diversi mezzi e tecniche di comunicazione online, che costituiscono il campo su cui si gioca la partita. Alcuni dei più importanti sono, per esempio:

• il blogging
• la search engine optimization (SEO)
• i social media
• le landing page
• l’e-mail marketing
• i contenuti di qualità personalizzati.

Quali sono i vantaggi offerti dal questo tipo di marketing?

Se fatto come si deve, questa tipologia di marketing porta ai brand tre grandi vantaggi:

• un incremento del ROI
• una più efficace brand awareness
• una maggior diffusione nel web dei contenuti di qualità prodotti dal brand

Forse il vantaggio principale è proprio quello di ottenere l’insediamento di un meccanismo virtuoso che, a un certo punto, inizia a diffondere l’immagine aziendale nel web, raggiungendo un ampio numero di altri potenziali clienti. Insomma: l’inbound marketing crea lo stesso effetto prodotto dai cerchi di un sasso che cade nell’acqua. E il bello è che la scintilla di questo effetto è sì generata dal brand, ma la sua propagazione è portata avanti dagli utenti web!

In sintesi, ecco i fattori su cui il marketing di tipo inbound fa leva affinché si instauri il meccanismo virtuoso di cui ho parlato sopra:

• Il rispetto per le scelte degli utenti: la logica push è abbinata a quella pull.
• L’alta soddisfazione dell’utente web data dal fatto che egli ha la possibilità di fruire di un vero e proprio valore aggiunto, che è dato dai contenuti di qualità che il brand gli fa leggere.
• La spontanea condivisione delle informazioni da parte degli utenti web che ne sono soddisfatti dopo la lettura.
• La durata nel tempo della fedeltà dei visitatori, a patto che con l’inbound marketing si vadano a soddisfare le loro aspettative attraverso contenuti di reale utilità.
• L’apporto di traffico web qualificato (cioè altamente in target) verso il sito web o il blog aziendale.
• La costruzione di una relazione a lungo termine con il singolo utente, che torna periodicamente a visitare la specifica piattaforma web del brand su cui ha trovato contenuti di qualità.
• L’impatto positivo di questo tipo di marketing sulla web reputation del brand.
• I minori investimenti finanziari in web marketing che l’inbound marketing rende necessari.

Quali sono gli eventuali svantaggi?

L’inbound marketing va fatto seriamente, altrimenti è meglio lasciar perdere, perché il rischio è quello di sprecare tempo e denaro. In linea di massima, questi sono i punti più delicati a cui prestare attenzione nel preparare una campagna di contenuti che mirano ad attrarre i potenziali clienti:

• La fase di analisi iniziale: c’è bisogno di una vera e propria metodologia multicanale capace di identificare i bisogni del target e il suo comportamento online (il che implica lo studio della giusta architettura dell’informazione e il ricorso alla web usability).
• La progettazione di contenuti da parte di web writer capaci di creare valore aggiunto. Il lavoro di costruzione dei contenuti web non può essere delegato in alcuna sua fase a chi non sia un professionista del web writing. In particolare, per fare inbound marketing realmente efficace, il brand, l’azienda o la PMI dovranno contattare un web copywriter esperto di persuasive copywriting, cioè di quel tipo di scrittura per il web che fa vendere online.
• La necessità di investire tempo per la produzione di contenuti web a valore aggiunto. Non ci sono trucchi: per produrre grandi contenuti di qualità occorre tempo!
• La lenta risposta del pubblico. Questo particolare tipo di marketing non funziona all’istante, ma sul medio e lungo periodo. In effetti, come già ricordato, non siamo noi ad andare a caccia di nuovi clienti, ma sono i potenziali clienti che trovano i contenuti aziendali. E se questi ultimi sono davvero in grado di convertire, fidelizzano il visitatore con il trascorrere del tempo. Insomma: con queste attività che riguardano i contenuti, i risultati arrivano solo per chi sa essere perseverante!

Ecco, questo è in breve quello che c’è da sapere sulla disciplina. Ripeto: a mio giudizio, l’espressione inbound marketing è stata inventata da un marketer molto furbo, che poi ha avuto la fortuna di vederla accettata e rilanciata dagli operatori del mercato.  🙂  Siccome oggi è piuttosto diffusa, valeva la pena dedicarle un post per spiegare che cos’è e per mostrare come funzionano i suoi meccanismi.

E tu come la vedi? Parli anche tu di inbound marketing? Nello specifico, lo ritieni davvero uno strumento di marketing così potente per il business di un brand o di una azienda? Lascia un tuo commento e condividi con noi le tue osservazioni e i tuoi consigli su come fare marketing con i contenuti in maniera efficace!

Ah, ancora una cosa prima di chiudere. Qui sotto, trovi un video che riassume in poco meno di tre minuti gli argomenti di questo post, e cioè che cos’è l’inbound marketing, perché è efficace e quali sono le sue differenze con l’outbound marketing.

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Questo post che spiega che cos’è l’inbound marketing, come funziona e perché le aziende devono usarlo per promuoversi sul mercato è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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