Che cos’è la conversion rate optimization (o CRO)? La definizione chiarisce il significato di questa fondamentale disciplina del digital marketing: si tratta del processo di ottimizzazione della user experience su un sito con l’obiettivo di massimizzare le probabilità che un visitatore – o più spesso un potenziale cliente – compia le azioni desiderate dal proprietario del sito.

Per dirla altrimenti, la CRO è quell’insieme di attività che vanno a migliorare il tasso di conversione di un sito, di un blog, di un e-commerce, di una landing page e, più in generale, di un qualunque progetto online che abbia degli obiettivi legati alle conversioni.

Insomma: la CRO è l’insieme di strategie, tattiche e tecniche che si propongono di aumentare le conversioni di un qualunque progetto online.

 

Perché c’è bisogno della CRO?

Se non riesci a convincere i potenziali clienti a entrare nel tuo funnel di vendita al primo tentativo, le possibilità che tornino sul tuo sito e compiano l’azione da te desiderata sono minime. Il tuo business ha pertanto perso denaro. (Tanto per fare un esempio, le statistiche indicano che meno del 10% di chi arriva su un e-commerce acquista alla prima visita).

Dunque, il modo più efficace per aumentare le possibilità di far entrare i potenziali clienti nei tuoi marketing funnel è agire sui tassi di conversione. E di questo si occupa, per l’appunto, la conversion rate optimization.

D’altronde, una buona ottimizzazione del tasso di conversione non produce solo un risparmio di tempo, denaro e sforzi, ma ti permette anche di scoprire nuove strategie per la crescita, di cui magari neanche sospettavi l’esistenza. (Quello che intendo dire ti sarà più chiaro leggendo i prossimi paragrafi).

Non è finita qui. L’ottimizzazione delle conversioni ti aiuta anche a capire qual è il livello di usabilità del tuo sito web. Una cosa che ti fornisce preziose informazioni sui comportamenti di navigazione e su quelli di acquisto dei tuoi clienti. Tutto ciò aiuterà la tua azienda a migliorare la propria UX, così da raggiungere gli obiettivi di vendita.

 

CRO e SEO non sono la stessa disciplina

Forse qualcuno potrà essere indotto a confondere la CRO con la SEO (cioè con la search engine optimization, vale a dire l’ottimizzazione dei siti web per i motori di ricerca). Le discipline hanno effettivamente dei punti di contatto. Sono però due cose diverse.

In che cosa differiscono? La conversion rate optimization si interessa a come le persone interagiscono con uno specifico sito. Invece, la SEO si occupa di come intercettare su Google – e sugli altri motori di ricerca – le persone che sono in target rispetto ai contenuti di quello specifico sito.

CRO e SEO intervengono a livelli differenti del funnel di vendita. L’ottimizzazione per i motori di ricerca arriva prima, per far sì che i potenziali clienti facciano clic nelle SERP di Google e arrivino sul sito, blog, e-commerce o landing page dell’azienda. La CRO interviene solo a questo punto: gli utenti sono già dentro, stanno navigando, e adesso bisogna ottimizzare le conversioni. Bisogna cioè trasformare quanti più potenziali clienti in clienti paganti.

 

Qual è il processo tipico della CRO?

Fare conversion rate optimization è come applicare il metodo scientifico. Di conseguenza, un esperto di CRO è come uno scienziato: raccoglie dati, fa ipotesi di marketing, apporta modifiche ai siti e ai funnel, esegue test, tira conclusioni, apporta ulteriori modifiche. E poi ripete il processo daccapo, finché i tassi di conversione non si dimostrano soddisfacenti.

Nello specifico, le fasi del processo di CRO possono in linea di massima essere condensate nello schema di seguito:

• La raccolta dei dati

  Si raccolgono i dati sui clienti e sul sito web attuale. Al tempo stesso, si identificano quali conversioni si vorrebbero ottenere (vendita diretta dalla scheda prodotto? Iscrizione alla newsletter? Ingresso nel funnel di lead nurturing? Compilazione di un form di contatto? Che altro?).

• La formulazione di ipotesi migliorative

  Sulla scorta dei dati raccolti, si fanno delle ipotesi plausibili su ciò che ci si aspetta che accadrà facendo una o più modifiche al sito. A tal riguardo, si indentificano il target di pubblico e le metriche che occorre misurare (click-through rate, CAC, CPC, numero di download o qualunque altro parametro utile).

• L’esecuzione di test comparativi

  Si apportano le modifiche immaginate al punto precedente e poi si predispongono degli A/B test, per verificare la bontà di tali ipotesi. Qui è fondamentale la capacità di raccogliere correttamente i dati che riguardano le conversioni.

• L’analisi dei nuovi dati generati dai test

  Raccolti i risultati, si verifica l’aderenza o meno delle ipotesi alla realtà dei fatti. Le ipotesi erano corrette oppure si sono rivelate delle previsioni sbagliate? In sostanza: i risultati sono soddisfacenti oppure no?

• La ripetizione del processo

  Si raccolgono nuovi dati e si procede a formulare nuove ipotesi, finché i risultati in termini di conversioni e di ROI non soddisfano il committente.

La CRO ha proprio questo di bello: è una disciplina oggettiva, quasi come la matematica. Perché si basa sull’analisi di dati concreti e non sulla formulazione di ipotesi soggettive. In tal senso, la CRO impedisce a chi si occupa di marketing o agli imprenditori di fare congetture distorte su che cosa funziona e su che cosa no. Le analisi di chi si occupa di conversion rate optimization poggiano sempre sui numeri reali, cioè su metriche che non possono essere travisate o inquinate da pregiudizi di sorta.

 

Il punto di partenza della CRO: calcolare il tasso di conversione

Su che cosa si basa la CRO? Si basa sul calcolo del tasso di conversione. Un’operazione che è piuttosto semplice, se si hanno i dati giusti a portata di mano. La formula è la seguente:

CR = (numero totale di conversioni : numero totale di visitatori) x 100

Facciamo un esempio, per capire. Ammettiamo di aver venduto online un determinato prodotto a 100 persone. Ai fini del nostro calcolo, serve dividere gli acquirenti totali per il numero di visitatori del nostro sito. Se 100 persone hanno acquistato il prodotto e, ipotizziamo, 800 hanno visitato il sito, il CR è il 12,5% (100 : 800 e poi moltiplicato per 100).

 

Quali sono i benefici del fare la conversion rate optimization?

Fare CRO porta tutta una serie di benefici a qualsiasi azienda o business. Ecco quelli che sono i principali:

• La CRO fa vendere di più

  Se il tuo tasso di conversione aumenta, significa che più potenziali clienti stanno entrando nei tuoi funnel di vendita, per acquistare. Dunque, apportare qualche modifica al tuo marketing operativo, ti permette di mantenere immutato il budget destinato alla lead generation – sia essa fatta con la pubblicità o con contenuti organici –, avendo però in cambio un aumento del numero di acquirenti.

• La CRO fa aumentare il traffico web

  Tassi di conversione più elevati significano senz’altro questo: gli utenti trovano confortevole navigare sul tuo sito, individuano con semplicità i prodotti adatti a loro e fanno acquisti facilmente. Se ci pensi bene, ciò vuol dire che la conversion rate optimization ha anche il potere di rendere più usabile il tuo sito. Ma questa è una cosa che piace anche a Google, perché il motore di ricerca premia i siti che sono facili da navigare. In altri termini, l’usabilità è un fattore che migliora il posizionamento dei contenuti nelle SERP di Google. Pertanto, se la CRO rende il tuo sito più usabile, allora Google gli dà più visibilità, quindi il traffico verso di esso aumenta. Un bel circolo virtuoso!

• La CRO spinge chi vende a mettersi nei panni dei clienti

  La conversion rate optimization mette sempre il cliente al centro di tutto. Che cosa voglio dire? Quando apporti una modifica al design del tuo sito web, adottare un approccio di CRO ti aiuta a guardare la situazione con gli occhi dei tuoi clienti. Mica con quelli tuoi o con quelli del tuo web designer. Perché ciò è un bene? Perché le decisioni incentrate sul cliente e sul customer journey sono quelle che hanno maggiori possibilità di aumentare i tassi di conversione. E quindi le vendite online.

 

In conclusione…

In questo mio articolo, ho dunque dato risposta alla domanda: che cos’è la conversion rate optimization? La disciplina serve sostanzialmente a centrare questi due fondamentali risultati:

1. Eliminare le criticità presenti su un qualunque sito web
2. Permettere a tale sito di sfruttare appieno le sue potenzialità commerciali e, se si presentano delle nuove opportunità di business, cogliere anche quelle

La CRO è un’ottimizzazione che dovrebbero fare solo le grandi aziende o i grandi brand? Assolutamente no. Si tratta infatti di un’attività che porta benefici a qualunque progetto online, indipendentemente dalle sue dimensioni, dal target a cui si rivolge e dal suo mercato. Quindi, anche le PMI dovrebbero farla, perché i benefici connessi sarebbero molto superiori agli investimenti fatti. 

 

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Questa è la definizione di che cos’è la conversion rate optimization (CRO) ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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