Che cos’è il guerrilla marketing? La definizione dà un’idea chiara del significato della disciplina: si tratta di un insieme di tecniche di marketing non convenzionale che hanno l’obiettivo di studiare azioni creative capaci di sorprendere il pubblico e di attirare l’attenzione dei media, affinché si scatenino il passaparola e le PR. In genere, tali azioni hanno la particolarità di non richiedere un budget granché elevato, anzi.

Il termine è stato coniato dallo scrittore ed esperto di marketing Jay Conrad Levinson, che nel 1984 pubblicò il libro Guerrilla Marketing. Strategie facili e poco costose per far ottenere grandi profitti alla tua piccola impresa (lo puoi acquistare anche su Amazon).

Questo tipo di marketing anticonformista si chiama così perché ricorda proprio la guerrilla. Fa cioè riferimento alle tecniche di combattimento a sorpresa che, spesso, vengono attuate da piccoli gruppi di militari appartenenti a eserciti non regolari – per esempio, le unità partigiane – contro le truppe regolari di un esercito nemico. Fuor di metafora, il guerrilla marketing cerca di colpire il pubblico in target con campagne sorprendenti, originali e a basso costo. In tal senso, si pone all’opposto delle tattiche promozionali più convenzionali e più costose, come la pubblicità classica.

In effetti, il guerrilla marketing nasce per stupire i consumatori e attirare la loro attenzione. L’idea di base da cui muove è che le promozioni e le pubblicità di tipo tradizionale non funzionano più, perché poco fantasiose, poco impattanti, poco persuasive. Date le premesse, ogni azione di guerrilla marketing ha l’obiettivo di diventare virale, così da innescare un meccanismo virtuoso di promozione spontanea. Insomma: per il brand si tratta di ottenere il massimo risultato in termini di visibilità con il minimo investimento possibile in termini di budget.

Come si fa questo tipo di promozione non convenzionale? Come accade per esempio per lo street marketing, è in genere legata a un luogo fisico, come una strada, una piazza, un mezzo di trasporto, un negozio ecc. Però, anche il web può essere un medium su cui scatenare il guerrilla marketing. Più in generale, qualunque mezzo di comunicazione può ospitare una campagna non convenzionale, purché essa sia sorprendente per il target designato e sia in grado di stimolare i media a parlarne.

Quali sono le caratteristiche del guerrilla marketing?

Molti credono che questo tipo di marketing consista semplicemente in azioni eclatanti, volte a stupire. Da qui, il pregiudizio che sia un’attività poco profittevole, perché un conto è stupire e un conto è convincere i clienti ad aprire i portafogli, cioè vendere. In realtà, il guerrilla marketing non è solo uno spettacolo fine a se stesso e quindi inconcludente. Al contrario, si sforza di tenere gli occhi ben fissi sul risultato da generare – e sul conseguente profitto che ne deve venire.

Nello specifico, nel suo bestseller, Livinson ha indicato quali sono i tratti tipici di questo marketing non convenzionale. Ecco una lista di quelli principali:

• Nel fare guerrilla marketing, se si vuole investire molto denaro, si può anche farlo. Però non è necessario, se si è disposti a investire al suo posto tempo, energia, immaginazione, informazioni.
• Il soggetto tipico che attua il guerrilla marketing è la piccola impresa e non il grande brand. In pratica, è la scelta delle aziende con grandi sogni, ma piccoli budget.
• Il funzionamento del guerrilla marketing si basa sulla psicologia, cioè sulle leggi che governano il comportamento umano. Per esempio, la stragrande maggioranza di tutte le decisioni d’acquisto vengono prese nella mente inconscia, cioè nella parte più profonda del cervello umano.
• Il guerrilla marketing sa che i due terzi di tutti i clienti persi è imputabile al fatto che si è trascurato il rapporto post vendita, cioè si sono ignorati i clienti dopo che hanno fatto l’acquisto. Per tal motivo, questo tipo di marketing non convenzionale predica un costante follow-up, cioè stimola la PMI a rimanere costantemente in contatto con i clienti e ad ascoltare di continuo le loro richieste e le loro necessità.
• Il guerrilla marketing consiglia di cercare nel mercato le aziende che hanno le tue stesse idee, bisogni e standard qualitativi, in modo da contattarle e collaborare con loro in azioni di co-marketing.
• Il guerrilla marketing sostiene che il marchio è ormai passato di moda, perché ha soltanto il banale scopo di ricordare alle persone il nome della tua azienda. Al contrario, i guerrilla marketer devono creare un meme che rappresenti la loro azienda, cioè un simbolo visivo o verbale che comunichi un’idea anziché un nome. È un po’ quello che succede con i segnali stradali.
• Il marketing tradizionale è sempre stato un marketing che diceva: “Io, io, io…”. In effetti, su quasi tutti i siti web si trova: “Informazioni sulla nostra azienda”, “La nostra storia”, “Il nostro prodotto”, “Il nostro management”. Ma alle persone non importa nulla delle aziende. Il marketing tradizionale le fa addormentare. I guerriglieri del marketing praticano invece il marketing del “tu”, in cui ogni parola e ogni idea riguarda il cliente, il visitatore del sito web. Il focus è cioè spostato sulla clientela.
• Il guerrilla marketing ha l’obiettivo di costruire nuove relazioni. Sapendo che le persone vogliono davvero instaurare una relazione con i brand, i guerriglieri fanno tutto il possibile per stabilire e alimentare un legame tra loro e ogni singolo cliente. Non disdegnano certo il denaro, come dimostra la loro propensione ai profitti, ma sanno bene che le relazioni a lungo termine sono la via migliore per il profitto.
• Il guerrilla marketing richiede che tu sia molto tecnologico Se non lo sei, la tua avversione alla tecnologia sta senz’altro già frenando la tua PMI.
• Il guerrilla marketing è un dialogo. Una persona parla o scrive. Qualcun altro risponde. Inizia l’interattività. Il cliente è coinvolto nel marketing. In effetti, tutte le relazioni commerciali nascono dal dialogo biunivoco.
• Il marketing tradizionale ha identificato quelle che sono le armi pesanti del marketing: la radio, la TV, i giornali, le riviste, la posta cartacea e, oggi, il web. Il guerrilla marketing identifica invece oltre duecento armi di marketing, la gran parte delle quali sono gratuite.

 

Un esempio di guerrilla marketing su tutti

The Blair Witch Project è un film horror del 1999. È stato il primo esempio di guerrilla marketing in ambito cinematografico e televisivo. La pellicola è un falso documentario, girato dalla telecamera di uno degli attori protagonisti, che racconta la storia di alcuni ragazzi americani, che hanno indagato sulla strega di Blair.

Per attirare l’attenzione di pubblico e media sul film, i marketer hanno ideato una serie di tattiche per far credere che il documentario fosse vero e non quello che era in realtà, cioè una finzione cinematografica.

Per riuscire in questo intento, la campagna di guerrilla marketing ha pubblicato online dei falsi annunci di ricerca dei ragazzi scomparsi, dei falsi rapporti della polizia, delle false interviste ecc. Tutto questo non solo per promuovere il film, ma anche per supportare la falsa percezione da parte dell’opinione pubblica che i fatti narrati nel film fossero per l’appunto accaduti davvero.

E questo ha talmente funzionato che la pellicola è diventata il film di budget più basso con gli incassi più alti. Ha infatti incassato 248,6 milioni di dollari, a fronte di un costo di produzione di soltanto 60.000 dollari.

 

Per concludere…

E tu, che cosa ne pensi del guerrilla marketing? Credi che sia un tipo di marketing non convenzionale che è efficace sul serio? Hai provato già ad applicarlo per la tua PMI? Lascia un commento qui sotto per condividere con tutti noi la tua opinione!

 

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Questo post che spiega che cos’è il guerrilla marketing è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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