Che cos’è il marketing strategico? Per esempio, Wikipedia ci propone questa definizione: “Il marketing strategico si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Questo primo aspetto del processo di marketing riguarda anzitutto l’individuazione, all’interno del mercato di riferimento, dei prodotti-mercato e dei segmenti già esistenti o potenziali”.

Poco chiara come spiegazione, vero? Proviamo allora a dare una definizione alternativa, che sia magari meno elegante ma che suoni più comprensibile. Che cos’è dunque il marketing strategico? È il processo attraverso cui un’impresa sceglie la strategia competitiva più efficace per centrare i propri obiettivi di business nel medio e lungo periodo.

Forse si può definire ancora meglio il concetto. In altre parole: il marketing strategico è la strategia per valorizzare sul mercato il vantaggio competitivo che l’azienda ha nei confronti dei concorrenti. Se vogliamo, possiamo metterla anche così: il marketing strategico è il modo con cui l’azienda fa percepire sul mercato il valore del suo brand e dei suoi prodotti o servizi.

Insomma: il marketing strategico analizza i bisogni dei consumatori, il mercato e la concorrenza. A che fine? Quello di determinare le linee guida per lo sviluppo dell’impresa e le modalità distintive con cui l’impresa raggiungerà i suoi obiettivi. Il marketing strategico orienta l’impresa, le dà una direzione, rappresenta il binario lungo cui il business si deve muovere.

E tutto ciò vale per qualsiasi azienda, indipendentemente dalle sue dimensioni e dai prodotti o servizi che vende. In effetti, qualsiasi realtà che vende qualcosa a qualcuno ha bisogno di una strategia solida. Le è davvero indispensabile, se vuole affrontare e vincere le sfide sul mercato.

Il marketing strategico è diverso dal marketing operativo

Il marketing strategico è ben distinto dal marketing operativo. Che differenza c’è tra questi due tipi di marketing? È semplice: il marketing strategico decide che cosa un’azienda deve fare, il marketing operativo indica come lo deve fare.

È insomma la stessa differenza che c’è in campo militare tra strategia e tattica. La strategia è che cosa fare per vincere una guerra (valutare la propria forza, quella dei nemici, quali alleanze stringere ecc.), la tattica è invece come fare a vincere sul campo (chi attaccare, quando, dove, con quali forze ecc.).

Perché è così importante il marketing strategico?

Perché conta così tanto (anzi, è fondamentale) il marketing strategico? Beh, è facile capirlo: gestire un’azienda che non ha pianificato il proprio marketing è come guidare su una strada buia a fari spenti. Il rischio di finire male è altissimo.

Lo stesso vale per chi guida un’azienda: senza pianificazione strategica delle azioni di marketing si finisce per agire a caso. A quel punto, il primo concorrente che si presenta con una strategia di marketing strutturata ti ruba i clienti. E mette in crisi il tuo business.

Tra i compiti del marketing strategico c’è quello di stabilire il tuo posizionamento di marca, cioè il posto che il tuo brand andrà a occupare sul mercato. Per dirla ancora meglio: il compito del posizionamento è stabilire quale percezione il tuo brand trasferirà ai potenziali client. (A tal proposito, ti consiglio di leggere il libro Il posizionamento di Al Ries e Jack Trout).

Il marketing strategico è importante anche perché si occupa di studiare il mercato in cui l’impresa andrà a operare. Il mercato è inteso anche come quanti e quali sono i competitor, e quali sono i comportamenti e le abitudini di acquisto dei consumatori.

In sintesi: la strategia di marketing dell’azienda deve stabilire quali sono gli elementi differenzianti con cui il brand deve presentarsi sul mercato. E questo si può fare non solo se si studiano i propri punti di forza e di debolezza, ma anche se si valutano la concorrenza e i potenziali clienti.

Senza pianificazione strategica è quasi impossibile che un’azienda ottenga risultati duraturi. A meno di operare in regime di monopolio. Ma in altri casi, cioè dove è presente una concorrenza, fare marketing è d’obbligo. E quindi diventa decisivo sia fare marketing strategico che marketing operativo. Non ci sono altre vie o scorciatoie: impostare una strategia di marketing e tradurla in un piano di attività operative è la soluzione per far prosperare un business. (Sempre che il marketing strategico e quello operativo siano stati pianificati in modo corretto).

Qui sotto trovi un passaggio tratto da una conferenza di uno che ne sapeva qualcosa di pensiero startegico… Lui al marketing non ha rinunciato. Puoi permetterti di farne a meno proprio tu?

Un errore ricorrente nel fare marketing strategico

Fare marketing strategico non è banale. Tutt’altro. Soprattutto al giorno d’oggi, nella realtà piena di variabili e perciò complessa in cui le aziende si ritrovano a fare business. In compenso, una volta scelta con attenzione la strategia di marketing con cui affrontare i competitor, il marketing operativo risulta più semplice. È sempre così: se hai ben chiara la direzione lungo cui muoverti, la strada per raggiungere la meta è in discesa.

Il problema per un’impresa è quando appunto manca una visione strategica. Oppure quando c’è, ma è stata studiata con colpevole approssimazione. Chiunque faccia business oggi deve fare marketing. Ed è impensabile che un business non abbia le spalle coperte da una pianificazione di marketing a livello strategico. Lo ripeto: chi ignora il marketing corre un rischio alto di finire nei guai.

L’errore tipico che fanno le aziende è d’altronde questo: zero tempo dedicato al marketing strategico e tutte le risorse destinate al marketing concentrate sul marketing operativo. Ma come ho detto in precedenza, il marketing operativo dipende strettamente da quello strategico. Ne è una naturale conseguenza: prima decidi che cosa essere, poi agisci nei fatti per diventarlo. Saltare il primo passaggio non è solo sbagliato, è addirittura pericoloso per il tuo business.

D’altronde, il marketing operativo non è altro che l’uso (intelligente) di tattiche, tecniche e strumenti. È l’operatività sul campo di battaglia, per fare un altro paragone militare. Ma è la strategia che deve indicarci quali azioni operative intraprendere. Se partissimo invece direttamente dall’uso degli strumenti, saltando la fase di pianificazione strategica, otterremmo benefici limitati. O perfino nessun beneficio.

Faccio un esempio. Sono tante le aziende che aprono una fan page su Facebook. Perché lo fanno? Se hanno studiato la situazione e hanno compreso che Facebook è uno degli strumenti utili a realizzare il loro piano di marketing strategico, tutto va bene. Se invece hanno saltato la fase di studio della strategia e sono su Facebook solo perché un po’ tutte le aziende hanno una fan page, beh… potrebbero addirittura scoprire che Facebook non è il canale adeguato per intercettare i loro potenziali clienti! Potrebbero infatti scoprire che i potenziali clienti stanno più spesso su LinkedIn oppure cercano soluzioni ai loro problemi su Google. In tal caso, l’azienda che ha saltato la pianificazione strategica avrebbe sprecato una parte cospicua del budget destinato al marketing operativo.

Resta poi il fatto che gran parte delle impresa fanno fatica ad accorgersi di questi sbagli. Li ignorano non tanto perché non sappiano fare marketing strategico. Più che altro perché faticano a misurare i risultati che ottengono dal marketing operativo. Talvolta non ci provano nemmeno a misurarli. Il che le pone davanti alle conseguenze dei loro errori quando oramai è troppo tardi. Ma questa della misurazione delle attività di marketing è un’altra storia. Ne parlerò in un prossimo post.

Fare strategia nel marketing: il punto di partenza

C’è qualche linea guida da seguire per cominciare a fare marketing strategico? Beh, gli step fondamentali per prendere decisioni strategiche nel marketing sono in genere questi:

• Studiare i punti di forza e di debolezza della propria azienda
• Studiare il mercato (inteso sia come analisi dei potenziali clienti che dei concorrenti già presenti e dei competitor che potrebbero affacciarsi in futuro, ma anche come studio dell’evoluzione della domanda, come analisi dei fornitori ecc.)
• Studiare nello specifico i potenziali clienti (segmentando eventualmente il target con l’aiuto delle buyer personas)
• Decidere il posizionamento di marca (brand positioning). Questa fase è in pratica la sintesi a cui conducono gli step precedenti

Completato questo processo, l’azienda e i suoi prodotti o servizi hanno acquisito un’identità chiara agli occhi dei potenziali clienti. Quindi è possibile per il business entrare sul mercato proponendo un valore, dato che è in possesso di un reale vantaggio competitivo su concorrenti.

Il pubblico dei possibili clienti si accorgerà di tutto questo lavoro (se il marketing operativo fa a sua volta un buon lavoro). L’azienda non correrà il pericolo di essere confusa con uno dei tanti brand presenti sul mercato. E godrà dei benefici che la percezione di differenza dà ai business che ne hanno saputo mostrarsi unici, cioè differenti dalle offerte concorrenti.

Manuali per diventare marketer esperto

Ecco, ora sai che cos’è il marketing strategico, come mai è così importante nel business e in che cosa si differenzia dal marketing operativo. Sei vuoi saperne di più sull’argomento, oltre al già citato Il posizionamento, ti consiglio di leggere questi eccellenti manuali:

• Focus di Al Ries
• La guerra del marketing di Al Ries e Jack Trout
• Differenziarsi o perire di Jack Trout
• Il vantaggio competitivo di Michael Porter

Questi testi, tutti bestseller mondiali, ti daranno sicuramente un aiuto concreto nel pianificare le tue strategie di marketing. Se poi anche tu hai letto dei buoni libri sul tema, puoi citarli lasciando un commento qui sotto.

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Questo post su che cos’è il maketing strategico e qual è la sua differenza rispetto al marketing operativo è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0.
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