Come si fa a creare un brand nel 2022? O per dirla in altre parole: come si trasforma un’azienda, un prodotto o un servizio in un brand riconoscibile dai clienti?
Per dare risposta a queste domande, occorre prima capire che cos’è un brand e, di conseguenza, perché è tanto importante essere un brand al giorno d’oggi. Dividerò il mio discorso in una parte di strategia – fare un brand è a tutti gli effetti un’operazione di marketing strategico – e in una parte tattica – una volta che il brand è creato, occorre infatti lanciarlo e spingerlo.
Che cos’è un brand?
Partiamo prima di tutto dalla parte strategica: la costruzione del brand. Prima, però, è necessario definire che cos’è un brand. Una possibile definizione è questa: un brand – in italiano lo chiamiamo anche marca, termine da non confondere con il marchio, che è un’altra cosa – è un nome e, più in generale, un insieme di percezioni che caratterizzano un’azienda e i suoi prodotti e servizi. Tali percezioni hanno l’obiettivo di differenziare l’azienda e la sua offerta dalla concorrenza.
Il concetto ti sarà più chiaro con un esempio. Immagina di dover comprare un regalo per un amico appassionato di fotografia. Comperi una Canon oppure una marca sconosciuta e a basso prezzo? Se non sei un esperto di fotografia e, soprattutto, vuoi fare bella figura, scegli la prima opzione. Lo fai perché quella marca ha per te – e per il tuo amico – un valore percepito più elevato di un prodotto sconosciuto. Con quell’acquisto vai sul sicuro, non rischi. Ecco, sappi che quel valore percepito è il brand!
Pensa ora a Apple. Apple vende computer e tecnologia, proprio come tante altre marche. Che cos’è che fa sì che i suoi clienti si mettano in fila fuori dagli Apple Store per avere la possibilità di comprare l’ultimo modello di iPhone? È la marca. Apple è stata bravissima a creare un brand basato sulla semplicità e sull’innovazione. Per esempio, l’azienda si distingue dai concorrenti per un approccio minimalista all’estetica. Il pubblico – o almeno: quello in target – l’ha compreso bene. E le vendite volano.
Una marca è dunque l’identità, l’anima di un’azienda. Ma ciò è vero anche se parliamo di un prodotto o di un servizio. In particolare, la marca è tutto ciò che ti differenzia dai competitor e che i clienti possono percepire. Ne consegue un enorme beneficio per l’azienda che riesce a creare un brand intorno a se stessa: la marca influenza le percezioni del pubblico, differenziando per l’appunto l’offerta dell’azienda da quella della concorrenza. (Agli occhi del target, quella marca diventa così la scelta da fare assolutamente. Non è più una delle tante opzioni più o meno equivalenti).
Sfortunatamente, molti imprenditori non conoscono questi concetti. Anche perché il loro mestiere è dirigere e non fare il consulente di branding. Quindi, non sanno come creare un brand. Di conseguenza, il rischio è quello di finire per pensare che, tutto sommato, costruire un brand consista solo nello scegliere un logo o un nome figo. Al contrario, la costruzione di un brand è un’operazione assai più complessa. È una somma di più azioni di marketing, tutte interconnesse, il cui obiettivo finale è orientare il modo in cui le persone percepiscono l’offerta commerciale dell’azienda.
Tu però non temere! Sei nel posto giusto: ora ti indicherò quali sono gli step di massima per creare un brand da zero. Così che anche tu possa dare un’identità forte al tuo business e garantirgli un posizionamento di marca efficace, cioè capace di portargli clienti e vendite.
1. Identifica il tuo target
Quando si tratta di costruire un brand, è fondamentale stabilire quale target di consumatori – o quale target di aziende, se fai B2B – vuoi raggiungere. In effetti, il marketing insegna che non si può vendere tutto a tutti. Occorre selezionare con cura la clientela.
Pertanto, pensa a quali prodotti vendi e a chi ne potrebbe far uso. Cerca di essere specifico nello scegliere i potenziali clienti. Per esempio, invece di pensare vagamente ai “proprietari di automobili”, un’azienda che produce pneumatici potrebbe concentrarsi sulle auto di un particolare segmento – le utilitarie o i suv – e creare prodotti ad hoc per quelle.
Scegliere una nicchia specifica significa venire percepiti come gli specialisti di quella nicchia, e questa è una cosa che aiuta parecchio nella creazione di un brand. Tra l’altro, segmentare il pubblico permette anche di avere meno concorrenza di cui preoccuparsi!
Come capire qual è il target giusto a cui proporre il tuo brand? Esamina i clienti che hai già: che bisogni hanno? Che età hanno? Dove abitano? Che abitudini d’acquisto hanno? Quanto spendono? Devi insomma creare quelle che si chiamano buyer personas, immaginando un profilo ideale del cliente-tipo.
2. Scegli la fascia di mercato in cui posizionarti
Faccio subito un esempio. Non puoi essere contemporaneamente un brand di moda di lusso e una marca a basso prezzo. Devi decidere dove vuoi posizionarti nel mercato. Non funziona così.
Il modo forse più semplice per scegliere la fascia di mercato giusta è scrivere su un foglio di carta un paio di righe che sintetizzino chi sei e qual è il tuo scopo di business. Ad esempio, il mio posizionamento di marca – eh già, anche un consulente, cioè una persona, ha bisogno di creare il proprio brand se vuole stare sul mercato! – è questo: “Sono un consulente di (web) marketing specializzato nell’aiutare a vendere di più le PMI italiane”. Questo significa per me fare una precisa scelta di campo: evito la fascia bassa del mercato – cioè le micro imprese, perché di solito non hanno il budget per pagare un consulente – ed evito la fascia alta del mercato – cioè le multinazionali, perché di solito si rivolgono direttamente alle grandi agenzie di marketing.
3. Scegli un nome per il brand
Creare un brand significa anche dargli un nome, e sceglierlo in modo ragionato. In effetti, il nome è una delle caratteristiche distintive più importanti di una marca. Perché può, per esempio, sintetizzare in una sola parola tutto ciò di cui il cliente deve sapere su un’azienda o su un prodotto. Insomma: il nome contribuisce a creare la percezione verso la clientela e a differenziare la marca dalla concorrenza.
In linea di massima, si può scegliere tra nomi descrittivi – il mio blog si chiama “Comunicare sul web” proprio per questa ragione –, nomi di fantasia, nomi che sono evocativi o che suscitano emozioni, nomi composti da parti di parole differenti e così via. Le ipotesi sono mille. L’importante, come detto, è che il nome del brand sia pensato strategicamente. Non si può quindi sceglierlo solo perché suona bene oppure perché piace al figlio del CEO…
Il naming, cioè la disciplina del marketing che si occupa di dare un nome ai prodotti o perfino alle aziende, è quindi fondamentale nella creazione di un brand che parte da zero.
4. Scegli che immagine visiva avrà il brand
Significa decidere come permettere ai clienti di identificare la tua marca a colpo d’occhio. Per esempio, qual è il tuo marchio? E che tipo di packaging usi per i prodotti? Che look & feel vedono i clienti che navigano nel tuo sito web istituzionale o nel tuo e-commerce? Quali sono i colori dell’azienda? Che font usi nella carta intestata? Che immagini adoperi nelle pubblicità istituzionali sui diversi media?
Una volta che hai stabilito i vari elementi utili a costruire l’immagine del brand, crea una serie di “linee guida visive”. Cioè: metti nero su bianco tutte le indicazioni grafiche. Poi, condividile con il tuo team di art director e, più in generale, con la tua squadra di creativi.
5. Crea un logo per il brand
Il logo è un altro elemento basilare per creare il tuo brand. Insieme al tuo nome, il logo sarà una delle prime cose che i clienti riconosceranno della tua marca. Spesso, il logo con scritto sotto il payoff aziendale costituisce il marchio del brand.
Un logo azzeccato dovrebbe essere rappresentativo dei valori che il brand trasmette. E dovrebbe essere facilmente riconoscibile. L’iconica immagine della mela morsicata di Apple non richiede alcuna spiegazione. Il modo migliore per garantire che il tuo logo abbia il giusto impatto è lavorare con un professionista, che ti aiuterà a catturare la tua essenza a livello visivo. Altrimenti, un logo troppo artigianale o perfino inadeguato lederà l’immagine della tua marca.
6. Crea il payoff del brand
Ne ho cominciato a parlare al punto precedente. Un payoff è uno slogan che condensa in una manciata di parole la percezione che il brand vuole trasmettere al suo pubblico. Per esempio, il payoff che leggi qui sul mio blog è “Marketing e comunicazione online per PMI”. Identifica al volo quel che faccio, dove lo faccio e per chi. Il mio brand è quello.
Molti ritengono che non sia strettamente obbligatorio avere un payoff per creare un brand. Nonostante ciò, per me vale comunque la pena idearlo. Come mai? Perché è comunque un ulteriore elemento di riconoscimento della marca. È un’arma di marketing in più. Insomma: uno slogan aiuta il tuo target di clienti a capire che cosa la tua azienda offre al mercato. Ti dà quindi una mano a costruire un pezzo importante di quella che è la tua brand identity – o identità di marca, in italiano.
7. Metti bene in vista ovunque il marchio
Siamo in pratica alla fine del processo di creazione del brand. L’ultimo step prevede che, quando hai disegnato il tuo marchio, poi tu lo usi dappertutto. Che cosa significa? Ti faccio alcuni esempi. Il marchio del tuo brand dovrebbe essere ben visibile non solo nel tuo sito e nel tuo e-commerce, ma sui tuoi social, nelle tue campagne di web marketing e così via. Ciò vale anche offline.
Insomma: ogni punto di contatto con un potenziale cliente deve prevedere che il marchio del tuo brand sia lì, ben visibile. Così che possa essere visto e riconosciuto.
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E una volta che il brand è creato?
Come hai notato, costruire una marca non è banale. Occorre saper mettere le mani in un sacco di attività di marketing. E farle tutte bene. Anche ammesso di riuscirci, poi il brand va comunicato. Già, proprio così: una parte cospicua del tuo budget di marketing deve prevedere la comunicazione. Il brand ha infatti bisogno di essere lanciato e, successivamente, occorre continuare a promuoverlo. Non credo che sia una novità per te: vedi anche tu quanta pubblicità fanno le marche, anche quelle oramai affermate. Il marketing non può permettersi mai di spegnere il motore.
Pertanto, una volta che il brand è stato creato, bisogna comunicarlo al mercato di riferimento. E poi continuare a comunicarlo. Altrimenti, l’unica possibilità di affermarsi è quella che si inneschi un passaparola spontaneo. Ma ciò è raro che succeda. Tant’è vero che non esistono i prodotti che si vendono da soli. Dunque, un imprenditore non può limitarsi a sperare che il miracolo capiti proprio al suo brand.
C’è un altro aspetto da sottolineare. Il fatto che la coerenza è fondamentale quando si crea un brand forte. Più sei coerente con la tua identità di marca, più il tuo pubblico percepirà la tua azienda come familiare. Mi spiego meglio. Molti brand, a un certo punto, tradiscono la propria identità: si mettono a offrire prodotti e servizi lontani da quello che è il loro posizionamento di marca. Oppure iniziano a comunicare in modo incoerente rispetto a quelli che sono i valori fondanti del brand. Questi atteggiamenti sono sbagliati perché disorientano il target. E sul medio e lungo periodo si pagano.
Tiriamo le somme su come creare un brand da zero
Oggi, avere un brand forte è un obiettivo per qualunque azienda. Lo è sia che l’azienda operi nel B2C sia che operi nel B2B.
Infatti, senza un brand ben costruito, l’offerta dell’azienda sarà percepita come una delle tante alternative indifferenziate che il mercato propone. Nel linguaggio del marketing, ciò significa che l’azienda è percepita come una commodity, cioè l’esatto contrario di un brand. Il che è un grosso problema: il brand non sta dando ai clienti alcuna ragione per preferirlo ai concorrenti.
Del resto, questa è la situazione della maggioranza delle PMI italiane: non avendo fatto marketing, vivacchiano. Con il rischio che il primo competitor che arriva con una strategia di marketing ben studiata le butta fuori dal mercato. Non è un mistero che le aziende che non hanno un brand vendano facendo sconti su sconti. Svendere è l’unica possibilità – finché le casse lo consentono – per competere contro le marche. Torniamo dunque alla premessa iniziale: mai sottovalutare l’importanza di creare un brand. Nel business è questione di sopravvivenza.
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Questo articolo che parla di come creare un brand nel 2022 e vendere di più è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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