Chi è un testimonial? E perché le testimonianze dei clienti soddisfatti sono così importanti per fare marketing e pubblcità, acquisendo nuova clientela? Una testimonianza (alcuni la chiamano anche endorsement) è quando un cliente (o anche un’altra azienda) si spende per parlare bene di un’azienda o di un brand che ha acquistato e che gli ha risolto un problema. Il cliente o l’azienda che rilasciano l’opinione favorevole prendono il nome di testimonial.

La testimonianza mira a far guadagnare credibilità e autorevolezza all’azienda che la riceve. Il suo obiettivo finale è rassicurare i potenziali clienti, fugando le loro eventuali resistenze all’acquisto. I clienti indecisi possono identificarsi con il testimonial, che sarà stato scelto proprio perché in target con il cliente medio.

Ci sono vari tipi di testimonianze e di testimonial. Le testimonianze generalmente più efficaci sono quelle rilasciate proprio dai clienti soddisfatti. I testimonial possono però anche essere ingaggiati, come succede nella pubblicità. In tal senso, ci sono brand che realizzano spot televisivi o radiofonici facendosi promuovere presso il pubblico da una celebrità. Il personaggio famoso rappresenta una sorta di garanzia per i clienti. Grazie alla sua immagine, infatti, il testimonial illustre promuove la marca, spingendo chi è in target a imitare il suo comportamento. Esistono poi i testimonial online, cioè i cosiddetti influencer. Il meccanismo è sempre lo stesso: dare credibilità e affidabilità al brand promosso.

Non ci sarebbe bisogno di dirlo, ma un’azienda dovrebbe pubblicare solo testimonianze vere. Anche perché quelle false vengono smascherate, prima o poi. È questo il caso di tanti siti web o landing page che riportano dichiarazioni fasulle di personaggi inesistenti. Una pratica simile è scorretta e perciò sconsigliabile a chiunque tenga all’immagine della propria impresa.

Le testimonianze non sostituiscono la vendita

C’è un equivoco da fugare. Come detto, una testimonianza si inserisce in un meccanismo volto a rassicurare un potenziale cliente. Non può però in alcun modo sostituire la vendita. Mira a dare certezze al potenziale acquirente, sostenendo gli argomenti del venditore, ma non fa il lavoro del venditore, che resta per tanti versi insostituibile.

Ecco perché il testimonial non dovrebbe dare l’impressione di essere un manipolatore. Chi rilascia la testimonianza dovrebbe essere una persona in target con il cliente-tipo del brand e dare un’opinione il più possibile naturale sul prodotto o servizio. Insomma: è il venditore che poi usa le testimonianze come arma persuasiva per chiudere la vendita. Il testimonial non è certo un commerciale.

Quanto sono decisive i testimonial?

In genere, il pubblico di un’azienda è composto da tre tipi di acquirenti:

• Il primo tipo è costituito dalle persone e dalle aziende che sono già clienti convinti dell’azienda.
• Il secondo è costituito dai lead, cioè da persone o aziende che sono a un certo punto del funnel di vendita e che ancora non hanno comprato.
• Infine, ci sono quanti sono refrattari all’offerta aziendale (potremmo definirli i prospect). Possono esserlo perché ancora non la conoscono o perché sono già clienti fedeli di uno dei suoi concorrenti.

Un testimonial deve dare risposte convincenti a tutte e tre le categorie di potenziali clienti. Dovrebbe quindi aiutare i possibili acquirenti a:

• Sentirsi rassicurati nella loro scelta positiva verso l’azienda, suscitando in loro la sensazione di appartenere a una comunità. Il che porta i potenziali clienti a diventare, giorno dopo giorno, sempre più sensibili alle testimonianze dell’azienda.
• Comprendere, attraverso argomenti solidi, che molte delle motivazioni alla base della loro resistenza all’acquisto sono deboli.
• Aumentare la loro curiosità verso il brand (soprattutto in coloro che sono resistenti all’offerta dell’azienda), idealmente anche smontando i loro pregiudizi negativi.
• Aumentare la fiducia, perché una testimonianza è la prova che ci sono persone (i testimonial, per l’appunto) che si fidano dell’azienda. In altre parole: c’è già chi si è fidato in passato dell’azienda e non ha preso una cantonata. Anzi: scegliendo i prodotti o servizi dell’azienda ha fatto un affare.

Come distinguere una testimonianza vera da una fasulla

In linea di massima, basta applicare il buon senso. Infatti, quando una società è sconosciuta, non ha profili sui social network, non ha un sito web e nemmeno un customer service, eppure ha decine o centinaia di recensioni positive da testimonial entusiasti… beh, è difficile credere che quelle opinioni siano vere.

Lo stesso vale quando le testimonianze sono tutte e solo esageratamente favorevoli. Quando c’è un eccesso di elogi, attraverso l’uso di sfilze di superlativi, possiamo immaginare che quei testimonial non siano affidabili. In effetti, è praticamente impossibile che un’azienda o un brand abbiano testimonianze solo a cinque stelle. Nemmeno un cliente meno soddisfatto degli altri? Nemmeno un cliente da sei stiracchiato? Quando succede così, è lecito farsi delle domande e sospettare.

D’altro canto, una testimonianza veritiera deve essere accompagnata da una prova tangibile della sua autenticità. Deve descrivere la situazione iniziale in cui il cliente si trovava prima di scoprire l’azienda o il brand. Poi deve descrivere che cosa l’azienda o il brand hanno fatto per lui. Infine, deve descrivere la situazione attuale, con il problema oramai risolto. Il tutto citando nome e cognome del testimonial (e, se serve, l’azienda in cui lavora). E pubblicando anche una sua fotografia.

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Questa è la definizione di chi è un testimonial e che cosa sono le testimonianze, ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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