Che cos’è la marketing automation (in italiano si parla anche di marketing automatico)?

La definizione spiega bene il significato dell’espressione: si tratta di una tecnologia che consente alle aziende di ottimizzare, automatizzare e misurare le attività di marketing operativo, così da essere più efficaci nella conversione dei prospect in lead, dei lead in clienti acquisiti e dei clienti acquisiti in clienti fidelizzati.

Nello specifico, si tratta di automatizzare – attraverso l’uso di specifici software – alcune attività di marketing operativo che, per loro natura, sono ripetitive e che pertanto, soprattutto quando sono molto numerose, sarebbe meglio non coinvolgessero le persone per il loro svolgimento. Quindi, per dirla in altri termini, la marketing automation altro non è che l’adozione di uno o più software che pianificano, gestiscono e ottimizzano i flussi lavorativi per un ampio numero di processi e di comunicazioni promozionali.

Faccio qualche esempio per rendere più chiaro il concetto. Un’attività tipica di marketing automation è l’invio di messaggi personalizzati a una mailing list di potenziali clienti (lead nurturing). Un altro caso è il messaggio di corretta iscrizione che utente visualizza dopo aver compilato e inviato il form in cui si è iscritto alla newsletter di un sito web. In entrambi i casi, non c’è bisogno della presenza di una persona che svolga l’attività a mano: è tutto automatico. È infatti sufficiente che un software provveda a recapitare o a far visualizzare i messaggi personalizzati.

Un terzo esempio è dato dai chatbot, cioè dai software che permettono di dialogare con i potenziali clienti, dando loro in automatico le informazioni che cercano e raccogliendo il loro nome, telefono, e-mail. Un’altra casistica è quella di un utente che abbandona il carrello di un e-commerce. I messaggi che riceverà via e-mail sono un esempio classico di marketing automation, perché sono personalizzati per lui e gli ricordano di tornare allo shopping online per completare l’acquisto – proponendogli magari un incentivo per compiere tale operazione.

Un’integrazione tipica di queste automazioni è quella con il CRM aziendale. Quali sono i benefici del collegare la marketing automation al CRM? È semplice vengono creati degli alert collegati agli obiettivi di vendita. Tali alert indicano ai commerciali dell’azienda quali sono i lead più pronti a essere lavorati per farli acquistare. Mi spiego meglio. Adottare le logiche del marketing automatico permette di attribuire un vero e proprio punteggio a ogni lead nel CRM. Tale punteggio (leading score) è calcolato in base alle attività fatte dal singolo lead (iscriversi alla newsletter, rispondere a un annuncio pubblicitario, dichiarare interesse verso l’offerta aziendale in una successiva telefonata di ricontatto ecc.). Al raggiungimento di un punteggio numerico stabilito, il lead è abbastanza “maturo” per essere lavorato in modo più stretto dai commerciali.

Insomma: superata una determinata soglia, la marketing automation cede il passo a una persona in carne e ossa, il commerciale, che entra in gioco per ottenere la conversione.

 

Alcuni impieghi tipici della marketing automation

Come detto, i software di automazione permettono di implementare, tracciare e ottimizzare tutta una gamma di attività di marketing operativo. Oltre a quelle che ho ricordato sopra, possiamo per esempio citare anche queste altre azioni:

• Tracciare i visitatori del sito web o dell’e-commerce aziendale, così da registrare le attività che essi fanno durante la navigazione
• Segmentare il proprio database di potenziali clienti o di clienti già acquisiti, attribuendo un punteggio a ciascun lead o a ciascun potenziale cliente, a seconda delle azioni che ha fatto o delle sue abitudini di acquisto
• Inviare e-mail e SMS personalizzati a un dato lead o a un dato cliente acquisito, a seconda del comportamento e delle preferenze che ha dimostrato nel tempo
• Costruire delle landing page e dei moduli di registrazione personalizzati sui singoli gruppi di lead (segmentazione)
• Gestire tutti i messaggi automatici di un sito web e di un-e-commerce (per esempio, i messaggi di benvenuto di chi si iscrive alla mailing list o quelli di ringraziamento per chi ha compilato un form di contatto)
• Gestire le campagne di lead nurturing

 

Quali sono i benefici del portare il marketing automatico in azienda?

La marketing automation è utilissima a qualunque azienda, indipendentemente dalle sue dimensioni, dal fatto che operi nel B2C o nel B2B e dal settore o dalla nicchia in cui fa affari. Nello specifico, ecco i benefici che si guadagnano automatizzando i processi e le azioni di marketing operativo:

• Automatizzare le attività che sono ripetitive e numerose
• Risparmiare tempo (pensiamo solo al non dover più esser costretti a inviare a mano decine, centinaia o migliaia di e-mail)
• Risparmiare risorse (quanto costerebbe un numero adeguato di professionisti che fanno tutto a mano?)
• Aumentare la frequenza di comunicazione con i lead e i clienti già acquisiti (questa è una cosa che, senza marketing automation, sarebbe praticamente impossibile da fare)
• Massimizzare i risultati del processo di conversione dei lead in clienti acquisiti. In pratica, si riesce a incrementare le vendite. E questo è senza dubbio il primo e più interessante beneficio, poiché il ROI collegato all’introduzione delle automazioni in un business è sempre molto positivo
• Incrementare il numero di upsell e di cross sell (comunicare di più e in modo personalizzato permette di vendere di più anche in questo senso)
• Segmentare il database di lead e di clienti acquisiti (ciò consente di inviare e-mail personalizzate sulla base delle azioni e dei comportamenti realmente manifestati dagli utenti nel tempo
• Migliorare la conoscenza dei propri clienti, poiché le automazioni permettono di raccogliere continuamente – e in tempo reale – informazioni sulle loro abitudini d’acquisto e sul loro customer journey
• Liberare la testa dell’imprenditore da tutta una serie di informazioni che è faticoso tenere memorizzate. Sono cioè i software di marketing automation e il CRM che hanno il compito di tracciare e raccogliere e conservare i dati. L’imprenditore può così andare a consultare le informazioni quando vuole. In effetti, senza automazioni dovrebbe andare a naso, fidandosi delle sue intuizioni, e sarebbe costretto a sovraccaricare la propria memoria. Il tempo risparmiato grazie all’uso del marketing automatico può essere sfruttato dall’imprenditore a vendere e a impostare le strategie aziendali (marketing strategico)
• Raccogliere metriche e informazioni utili a rendere più performanti le campagne pubblicitarie

In sostanza, oltre a far vendere di più, il beneficio principale della marketing automation è lo sviluppo di relazioni continuative tra l’azienda e il suo pubblico di potenziali clienti – e quello dei clienti già acquisiti –, attraverso comunicazioni automatizzate che nutrono il dialogo e spingono i lead e i clienti a fare acquisti.

 

L’importanza di definire una strategia chiara

Si fa presto a dire marketing automation. In realtà, come sempre succede nel marketing, l’adozione di qualsiasi tipo di automazione deve essere preceduta da un’attenta analisi e da una solida riflessione strategica.

Occorre infatti che l’azienda definisca gli obiettivi che vuole raggiungere attraverso l’adozione dei processi automatizzati. L’azienda vuole incrementare il numero di lead? Vuole aumentare le vendite ai clienti già acquisiti? Vuole invece che i propri venditori siano supportati in modo puntuale nelle attività di vendita quotidiane? Sono tutti obiettivi legittimi, che possono però portare a differenze nell’impostazione della strategia e, di conseguenza, a differenti implementazioni e gestioni delle automazioni. Da queste considerazioni viene di conseguenza la scelta dei software più adeguati per l’automatizzazione dei processi di marketing operativo.

Un altro aspetto importante è capire qual è il target da intercettare e quali sono i momenti in cui gli vanno inviati i messaggi promozionali. In altre parole, occorre registrare con estrema cura il percorso di ogni singolo soggetto, così da comprendere con precisione quali contenuti ha bisogno il singolo utente nello specifico momento. Bisogna insomma saper segmentare la propria lista, per dare a ciascuno il giusto contenuto al momento giusto, così da farlo avanzare allo step successivo del funnel di conversione.

 

In conclusione…

Abbiamo dunque capito che cos’è la marketing automation e qual è la sua definizione e il suo significato in termini pratici. Abbiamo anche spiegato quali sono i benefici di introdurre le automazioni in un business.

E tu, come la vedi? La tua azienda fa marketing automatico? Se sì, quali sono i vantaggi e i benefici che hai riscontrato sul tuo business?

 

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Questo post che spiega che cos’è la marketing automation è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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