Che cos’è lo storytelling? Come funziona? E chi lo può usare? Chissà quanti di voi hanno già sentito o letto questo termine. Probabilmente anche tu, vero? Ma che cosa è lo storytelling e come può essere utile al tuo business?

Senz’altro si tratta di una tattica di comunicazione piuttosto di moda oggi, ma che – contrariamente a ciò che succede alle mode in genere – è anche tremendamente utile. La sua efficacia è tale che molte aziende decidono di realizzare alcune strategie di marketing puntando proprio su una comunicazione che usi lo storytelling. E questo succede tanto nel mondo fisico quanto online, tanto nel B2C quanto nel B2B.

Che cos’è lo storytelling?

Iniziamo con il definire ciò di cui parliamo quando facciamo riferimento allo storytelling. Di che cosa si tratta, insomma? Il termine storytelling è formato da due parole inglesi: story e telling. Letteralmente, il termine può esser tradotto in italiano con le espressioni raccontare una storia, comunicazione narrativa o anche comunicazione creativa.

Nella sostanza, lo storytelling è una tecnica di comunicazione che consiste nel raccontare una storia per attirare l’attenzione di uno specifico pubblico, veicolare verso quel pubblico il messaggio che la storia vuole trasferire e stimolare un determinato desiderio nei lettori o spettatori, persuadendoli a compiere una precisa azione. In poche parole: si tratta di persuadere raccontando una storia.

Ripeto: più che una moda – e per certi versi bisogna ammettere che lo è, perché oggi tutti ne parlano –, lo storytelling è una tattica di comunicazione che si rivela davvero potente. Noi possiamo anche parlare e scrivere, ma il raccontare storie attraverso lo storytelling ha spesso una carica emotiva che convince di più. Perché riesce trasferire al target idee e punti di vista in maniera estremamente diretta e coinvolgente.

Tra l’altro, il cervello umano è particolarmente predisposto a dare attenzione alle storie. Se ci pensi, già i miti antichi erano storie. Le persone di quei tempi si lasciavano guidare nella vita prendendo spunto da quei racconti fantastici. Quelle storie erano cariche di indicazioni pratiche e morali: guidavano i comportamenti. Sono passati millenni da allora, ma lo storytelling ha ancora un forte potere sulla mente umana. Le storie ci affascinano, ci ispirano, ci spingono all’azione. E chi fa business lo sa bene. 🙂

Chi usa lo storytelling?

I grandi brand internazionali hanno già da tempo intuito le potenzialità di questa tattica e la usano per comunicare con i loro clienti, con lo scopo di attirarli e poi fidelizzarli. In effetti, un cliente fidelizzato attraverso lo storytelling – cioè un cliente particolarmente coinvolto dalle storie che raccontano il brand o che promuovono un suo prodotto – si avvicina maggiormente alla marca, si dimostra più fedele, più engaged. E questo non succede solo quando si raccontano storie attraverso il web: anche i video funzionano benissimo allo scopo.

A chi serve lo storytelling? È utile a qualunque azienda, indipendentemente dalle sue dimensioni, da ciò che vende e dalle condizioni di mercato in cui opera. Non è cioè obbligatorio essere grandi multinazionali. Anche le PMI possono farlo. Anche i liberi professionisti, con l’obiettivo di rendere più efficace il loro personal branding.

Per completare il discorso, qui sotto trovi un efficace video che, in poco più di due minuti, ti spiega che cos’è lo storytelling e perché è così importante per un business. In sostanza, oggi siamo così bombardati da informazioni di ogni tipo che solo chi sa attirare l’attenzione con una storia interessante riesce a emergere dal rumore di fondo. E così riesce a farsi ascoltare dai clienti.

Gli obiettivi dello storytelling

Come tutte le tattiche che realizzano una strategia di marketing, anche lo storytelling ha degli obiettivi da centrare, che sono svariati e che dipendono dall’azienda e dalla sua offerta commerciale, e anche dal contesto in cui lo si va ad applicare.

Quando lo storytelling è usato nel caso di un business, la storia raccontata ha in genere lo scopo di coinvolgere potenziali clienti o clienti già acquisiti, per vendere loro i prodotti o i servizi dell’azienda.

Al contrario, quando la storia è raccontata in un contesto di personal branding, cioè di marketing di se stessi, l’obiettivo è quello di attirare l’attenzione dei lettori o spettatori sulla figura del narratore, affinché egli sia conosciuto (e possa raggiungere i suoi scopi personali e lavorativi, trovando nuovi clienti).

Ecco qui sotto una lista che contiene alcuni esempi di obiettivi per cui si può decidere di far uso di questa tattica di comunicazione:

• Lo storytelling ha obiettivi commerciali, quando si propone di persuadere, vendere, differenziare chi narra la storia (lo storyteller) dalla concorrenza ecc.
• Ha obiettivi politici quando si ripropone di trovare nuovi sostenitori a un partito politico, sostenitori che poi diventino nuovi elettori.
• Lo storytelling ha obiettivi di marketing quando vuole catturare l’attenzione del pubblico (target) a cui si rivolge, stimolare un bisogno, creare una relazione basata sulla fiducia, fidelizzare i lettori ecc.
• Ha obiettivi pubblicitari quando si attiva per promuovere la marca, aumentare la visibilità del brand o dell’azienda, far ricordare la marca ai consumatori ecc.
• Infine, lo storytelling si pone obiettivi di personal branding quando, come già detto, la persona che ne fa uso vuole vendere le proprie competenze ed esperienze, facendo conoscere le proprie abilità professionali a una specifica nicchia di potenziali clienti ecc.

Ecco, tutto ciò dimostra la versatilità di una disciplina che è oggettivamente potente. Basta solo aver chiara qual è la nicchia a cui ci si rivolge e lo storytelling potrà servire le nostre esigenze di business in modo assolutamente efficace.

Vendi una commodity? Lo storytelling ti è di grande aiuto

Lo storytelling funziona, l’ho già indicato più volte. In certi casi è addirittura decisivo per decretare il successo di un prodotto o di un servizio. Per esempio, immagina che la tua azienda venda un prodotto che è una commodity, cioè è uno di quei prodotti che non presentano sostanziali differenze qualitative con i prodotti dei competitor. Fanno per esempio parte delle commodity il sale, lo zucchero, il petrolio, i metalli preziosi ecc.

Come puoi fare marketing in questo caso? Come puoi differenziarti dalla concorrenza? Ti viene in aiuto lo storytelling. Se racconti una storia intorno al tuo prodotto, gli dai un’anima, gli dai un’identità specifica, lo rendi unico. Ma questo è proprio ciò che spesso manca a una commodity. E un prodotto con un’anima è percepito come diverso dai potenziali clienti. A quel punto, proprio per la sua unicità, i clienti sono disposti a preferirlo alle altre alternative, magari pagandolo anche di più! Potere dello storytelling. 🙂

Come fare storytelling in modo efficace? Qualche consiglio…

Abbiamo visto che lo storytelling funziona. Ma si possono dare dei consigli su come massimizzare l’efficacia del raccontare storie alla propria nicchia? Sì, qualche suggerimento di massima lo si può dare, anche se, come si è detto, molto dipende dal business e dall’ambito in cui si fa storytelling. In effetti, le esigenze di una particolare azienda sono diverse da quelle di un’altra. E le necessità di una nicchia sono differenti rispetto a quelle di un’altra nicchia. Comunque sia, ecco qualche indicazione per lo storyteller che vuole ottenere risultati concreti:

• Fare storytelling significa far parlare una voce, cioè dar vita a un personaggio. Un personaggio (umano o no) che deve essere interessante agli occhi dei clienti, con i suoi pregi e i suoi difetti. E dato che il pubblico deve essere condotto a identificarsi totalmente con il narratore, non bisogna creare un personaggio troppo perfetto. Altrimenti, sarà complicato coinvolgere chi ci segue. In effetti, se il protagonista delle storie è un personaggio perfetto e asettico, il pubblico non lo amerà.
• Lo storytelling deve creare un personaggio capace di parlare delle sue emozioni, delle sue ambizioni, dei suoi progetti, delle cose che adora e di quelle che detesta. Il pubblico deve poter apprezzare la voglia di mettersi in gioco del personaggio. Anche questo spingerà le persone a sentirlo vicino e a sostenerlo. Insomma: lo storyteller ha l’obbligo di animare un personaggio che susciti emozioni nel pubblico della nicchia. Niente di più deleterio che dare vita a personaggi che lascino indifferente il pubblico!
• La storia raccontata deve sempre veicolare un messaggio. Per fare ciò, lo storyteller deve assumere un punto di vista chiaramente identificabile. In breve: non si comunica tanto per fare, ma si comunica per uno scopo ben preciso. E quando si fa storytelling si parla a un pubblico per dire qualcosa di specifico, per trasferire ai lettori un messaggio commerciale chiaro e preciso.
• Occorre preferibilmente che lo storytelling racconti una storia che il personaggio narratore abbia realmente vissuto in prima persona. Tra l’altro, se si decide di raccontare solo le storie che si sono vissute direttamente sulla propria pelle, si trasmette alla nicchia dei potenziali clienti l’impressione concreta di essere genuini, affidabili e autorevoli.
• Bisogna raccontare fatti reali. Si ottiene la massima efficacia se le storie raccontate sono vere. Se non è questo il tuo caso, assicurati almeno che i tuoi racconti siano verosimili, cioè credibili.

Altri consigli su come fare in modo che le storie funzionino? Ecco, si può aggiungere che lo storytelling:

• Deve avere un forte effetto persuasivo su chi legge o ascolta. Le tue storie devono praticamente sedurre il target e portarlo ad agire.
• Deve essere molto convincente. E ciò comporta da parte dello storyteller la massima attenzione verso i dettagli della storia raccontata.
• Deve dare la sensazione di autenticità. In poche parole: non bisogna mai dare l’impressione di esser lì banalmente per raccontare una storiella con l’unico obiettivo – nemmeno poco celato! – di vendere qualcosa a qualcuno.
• Deve saper toccare le emozioni del pubblico della nicchia. Sono infatti svariate le ricerche che dimostrano, per esempio, che un pubblico coinvolto emotivamente è molto più propenso a fare acquisti di un pubblico annoiato. D’altra parte, questo è puro e semplice buon senso.
• Deve raccontare una storia che faccia venir voglia a chi la legge o la ascolta di condividerla con le persone che conosce. Saper creare questo tipo di engagement è particolarmente importante se il brand o la PMI fanno storytelling sui social network (poiché si può massimizzare l’effetto virale delle storie).
• Deve essere capace di farsi ricordare. Se leggi o senti una storia e poi te la dimentichi subito, quello non era un buon esempio di storytelling. Al contrario, uno storyteller è bravo nel suo lavoro se le sue storie si fanno ricordare a lungo.
• Deve saper costruire una vera relazione tra brand, impresa o singolo professionista e il pubblico della nicchia (che, lo ricordo, sono i clienti). Ed è questo probabilmente il vero valore dello storytelling: la fidelizzazione. Mi riferisco cioè alla sua capacità di creare relazioni forti, stabili, durature.

Nel simpatico video qui sotto, trovi un po’ di consigli su come fare storytelling che funzioni e anche cinque tipi di storie che ti fanno raccontare messaggi in modo efficace.

Storytelling ed etica: quale legame?

Dunque, è oramai chiaro che cos’è lo storytelling: è la tecnica di scrittura che mette le storie di una marca o di una persona al centro delle attività di marketing e di comunicazione di quella marca o di quella persona.

La specificità dello storytelling è il suo saper toccare le corde maggiormente sensibili dei consumatori o, più in generale, del pubblico di una nicchia. Questa tattica di comunicazione crea delle emozioni con lo scopo di persuadere, crea un’aura di simpatia (e soprattutto di empatia) per mettere il potenziale clienti nello stato d’animo più favorevole nei confronti del brand, dell’azienda o del singolo professionista che racconta la storia.

Ma lo storytelling è quindi pubblicità nuda e cruda? Ed è eticamente accettabile? Due belle domande, vero? Risponderò meglio che posso. Il rischio più grande che corre lo storyteller è quello di perdere il senso della misura, cioè di inventare storie spacciandole per vere, con l’unico obiettivo di manipolare il pubblico e di forzare le vendite. Questo è un atteggiamento spregiudicato: mentire è infatti sempre sbagliato. Anche perché, a lungo andare, lo storytelling scorretto può essere smascherato. E quando ciò succede, il brand accusa un danno d’immagine che è difficilmente calcolabile, e talvolta difficilmente rimediabile.

Non vale perciò la pena giocarsi la reputazione in questo modo. Le linee guida per fare storytelling corretto esistono, e sono quelle che ho condiviso sopra. Basta solo avere la volontà e la pazienza di seguirle: i risultati verranno e saranno duraturi. Raccontare storie paga, ma solo se lo si fa con i metodi e nei tempi opportuni. E senza mirare più o meno velatamente a prendere in giro i clienti.

Per il resto, sì, lo storytelling è una forma di promozione. Ed è assolutamente etica. Lo storyteller non fa altro che scegliere una forma di comunicazione – il raccontare storie, per l’appunto – che si è dimostrata particolarmente utile nel veicolare i messaggi, di qualunque tipo essi siano, anche commerciale.

Forse un certo equivoco può nascere dal fatto che, come ho detto in apertura dell’articolo, il termine storytelling si traduce in italiano con l’espressione raccontare una storia. E quest’ultima, nella nostra lingua, spesso si usa come sinonimo di raccontare balle. Ovviamente, chi lavora in modo professionale e serio non ha alcunché a che fare con le bugie. Il suo obiettivo è invece quello di creare fiducia e instaurare relazioni di lungo periodo con il target cliente.

Quali sono le qualità di un bravo storyteller?

Prendendo spunto da un noto modo di dire, potremmo affermare che dietro a uno storytelling di successo c’è sempre un bravo storyteller. Questo è poco ma è sicuro. Quali sono dunque le prerogative di un professionista della scrittura che padroneggia l’arte dello storytelling? Un bravo cantore di storie deve:

• Essere senz’altro creativo, perché lo storytelling richiede fantasia, inventiva, brillantezza espositiva (sia per i testi che per i video).
• Essere a contatto con le emozioni, perché il raccontar storie deve suscitare delle emozioni nel pubblico. Quindi lo storyteller deve saper parlare innanzitutto ai cuori delle persone e solo successivamente ai loro cervelli.
• Rispettare il pubblico, evitando in qualsiasi modo di prenderlo in giro o di mentirgli.
• Saper rappresentare la storia che narra in modo molto dettagliato, proprio come farebbe uno scrittore narrativo o un bravo sceneggiatore del cinema.
• Saper essere efficace nello stimolare le azioni del suo pubblico, cioè spingere i clienti all’azione commerciale. Facciamo un esempio: lo storytelling ha lo scopo di generare lead per un’azienda? Bene, lo storyteller deve riuscire a centrare perfettamente questo obiettivo attraverso la sua comunicazione.

Qui sotto ho pubblicato una bella presentazione che, oltre che a tessere meritatamente le lodi dello storytelling, ci insegna a diventare storyteller più abili!

3 esempi di storytelling di successo

Siamo quasi in chiusura. Non mi è però possibile concludere questa guida senza aver presentato qualche esempio concreto di storytelling. Tra i tanti possibili ne ho scelti tre in particolare, che sono tutti rappresentati da video. Uno è di Guinness, uno è di Google e l’ultimo è di LiveVault (questo terzo video è anche un esempio di content marketing da manuale).

Lo storytelling è una moda?

Sempre più spesso, mi contattano imprenditori che mi chiedono lo storytelling per le loro aziende. Ciò che vogliono è, in sostanza, che io aiuti a comunicare le loro PMI. Le loro aziende e i loro prodotti hanno delle storie da raccontare e mi domandano di farlo.

Ciò che mi colpisce è che puntino dritti allo storytelling, come se fosse la soluzione per tutto. In altri termini, ignorano che il raccontare storie è successivo al marketing strategico. Cioè: puoi raccontare una storia solo se hai dato alla tua azienda un posizionamento di marca ben definito. O ancora: solo se sei un brand puoi raccontare una storia, la tua. Saltare la fase di costruzione del brand per passare subito allo storytelling è quindi un errore.

Devo dirlo: lo storytelling è, per certi versi, una moda. In realtà, si tratta di un elemento importante di qualsiasi comunicazione di un brand, ma l’uso disinvolto del termine – soprattutto da parte di alcuni operatori di settore – lo ha reso un’etichetta da appiccicare un po’ ovunque. Negli ultimi anni, il termine è diventato così popolare che pare che esista solo quello. Perché fare marketing e comunicazione quando esiste lo storytelling? 🙂

Le storie hanno il potere di coinvolgere i clienti in modo profondo ed emotivo. Ciò è vero soprattutto in rapporto a un semplice elenco di caratteristiche di un prodotto o di un’azienda. È indubbio che sia così. Però, come molte tendenze del mondo aziendale, c’è il rischio che la parola storytelling sia abusata o adoperata in modo superficiale, solo per attirare l’attenzione. Di conseguenza, anche se lo storytelling in sé non è una moda, la sua crescente popolarità lo espone a un uso poco autentico in diversi contesti.

In definitiva, la capacità di narrare storie è una pratica che ha radici profonde nella comunicazione – quella dell’uomo prima ancora che quella aziendale – ed è un potente strumento quand’è usato in modo appropriato. Non è però la panacea a tutti i problemi di marketing e comunicazione delle aziende. Anzi, lo storytelling che non si basa su uno studio di marketing preliminare è destinato al fallimento certo.

Alcune considerazioni finali sullo storytelling

In questo lungo articolo, vi ho presentato una tattica di comunicazione – business o non business – che è davvero efficace. A sostegno di ciò, si potrebbe per esempio ricordare che oggi i consumatori tendono ad acquistare un prodotto non solo per la sua marca, ma anche per i valori che esprime, per la sua storia, per ciò che rappresenta nell’immaginario comune e così via.

Ciò vale anche quando lo storytelling è usato per fare personal branding e, quindi, il prodotto è una persona anziché un’azienda. Non cambia nulla. Se le persone ameranno la storia che racconti, ameranno te. E condivideranno i tuoi contenuti sui social network, commentandoli favorevolmente e dandoti il sostegno per raggiungere i tuoi obiettivi. O il loro denaro diventando tuoi clienti.

Siamo alla fine di questa guida. Ti chiedo: tu che cosa pensi dello storytelling? Sei un web writer o un business writer e lo usi quotidianamente nel tuo lavoro, per rendere più efficaci i tuoi scritti o i tuoi contenuti web? È davvero una disciplina della scrittura così importante come si dice un po’ ovunque? Che risultati ti ha dato? Lascia un commento qui sotto e condividi le tue sensazioni e le tue esperienze con il raccontare storie di business!

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Questo post è una guida su che cos’è lo storytelling, sulla sua grande utilità per brand e PMI e sulle caratteristiche del bravo storyteller ed è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content creator. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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