Che cos’è la social proof e perché è importante anche per la tua azienda? Si tratta di un concetto che viene dalla psicologia cognitiva e che stabilisce questo: le persone tendono a giudicare validi i comportamenti che sono diffusi.
In altre parole: se una persona vede che un gruppo di suoi simili fa una determinata cosa, tenderà a ritenere che quel comportamento sia adeguato anche per lei. E quindi lo adotterà.
Cerco di spiegarmi ancora meglio con un esempio. Ammettiamo che tu voglia acquistare un libro di marketing. Vai su Amazon e la prima cosa che noti è la smisurata offerta disponibile. Come orientarti? Che scelta fare? Come non sbagliare?
Di sicuro, ti cadrà l’occhio sulle recensioni lasciate dagli utenti della piattaforma. A quel punto, è praticamente certo che la tua scelta d’acquisto sarà influenzata dalle loro opinioni. Significa che sarai tentato di comperare un libro che ha avuto un buon numero di recensioni positive, perché sarai spinto a fidarti del giudizio di chi ha “provato” il prodotto prima di te. Ecco, questa è la social proof in parole semplici. (In italiano si parla anche di riprova sociale).
Come puoi intuire, l’uso della social proof è largamente diffuso nel marketing. Il suo scopo è avvalorare la bontà di un prodotto, di un servizio o di un’azienda. In questo modo, l’azienda conquista più facilmente la fiducia di nuovi clienti. (Un po’ come accade nel passaparola, solo che questo avviene tra conoscenti).
L’esempio che ho fatto riguarda un acquisto online. Posso però garantirti che il meccanismo funziona allo stesso modo anche nel mondo fisico. In effetti, se dobbiamo prendere una decisione d’acquisto, sapere che qualcuno ha già comprato quel prodotto o servizio ci influenza. Se le recensioni sono tante o generalmente positive, è probabile che anche noi lo acquisteremo. Se sono invece sono poche o generalmente negative, è probabile che non lo compreremo, valutando un’altra offerta.
Chissà quante volte ti è già successo di imbatterti nelle social proof. Dovevi prenotare una cena e sei andato su Tripadvisor a leggere le recensioni dei ristoranti del posto. Volevi prenotare una vacanza e sei andato a leggere le opinioni di chi era già stato nella zona, per scegliere l’hotel più adatto alle tue esigenze. Ti serviva un paio di scarpe da jogging e sei andato su Amazon a guardare quante stelle gli avevano attribuito gli utenti.
È normale comportarsi così. Perché a nessuno piace spendere soldi al buio. Soprattutto quando si tratta di cifre importanti o quando si acquistano prodotti o servizi su cui si ha un’elevata aspettativa. Insomma: nessuno vuole rimanere scottato. Allora tutti noi cerchiamo più informazioni possibili prima di aprire il portafogli. Di più: cerchiamo più conferme possibili. Perché siamo sostanzialmente insicuri. E abbiamo bisogno di essere guidati in ciò che non conosciamo.
Qui sotto, trovi un video (che dura poco più di due minuti) su che cos’è la social proof e sui suoi benefici per le aziende. Le statistiche citate nel filmato sono prove schiaccianti a favore di questa tattica di marketing.
La riprova sociale è un alleato del tuo business
Come può un’azienda sfruttare a proprio vantaggio il concetto di social proof? Si potrebbe scrivere parecchio sull’argomento, ma andrò dritto al punto. Un’azienda dovrebbe raccogliere più referenze possibili dai propri clienti già acquisiti. Questo la aiuterebbe a disinnescare i dubbi dei potenziali clienti, abbassando il loro livello di diffidenza.
In effetti, leggere recensioni positive dà ai consumatori (ma ciò vale anche per i decisori delle aziende, cioè vale sia nel B2C che nel B2B) la percezione che l’azienda è credibile e affidabile. E da chi comprano le persone? Non è un segreto: comprano da chi ha saputo dimostrarsi credibile e affidabile. Ecco perché la riprova sociale è così potente. Ed ecco perché trova applicazione in qualunque settore. Non importa se vendi prodotti o servizi, se sei una microimpresa o una grande multinazionale, se c’è la crisi o il mercato tira.
Se vuoi, la social proof segue lo stesso meccanismo delle mode. Hai presente quando un certo gruppo di persone comincia a vestirsi in modo particolare? Ecco, funziona proprio così. Chi legge una o più testimonianze positive è portato ad avere una percezione altrettanto positiva del brand a cui si riferiscono. La mente umana va in cerca di conferme: troviamo desiderabile ciò che i nostri simili desiderano.
In altre parole, la social proof si può vedere anche così: alle persone piace omologarsi, perché si sentono rassicurate dal non essere le prime o le sole a fare una cosa. Tant’è vero che la riprova sociale non vale solo quando dobbiamo fare un acquisto, ma anche in tante altre situazioni. Per esempio, se un attore o uno scrittore sono generalmente riconosciuti come bravi, è facile che anche tu li consideri tali. Anche se non hai mai visto un loro film o non hai mai letto un loro romanzo.
Ti porto un altro esempio di social proof. Sul mio profilo personale di LinkedIn, puoi trovare attualmente le testimonianze (nel gergo della piattaforma si chiamano segnalazioni) di ventisei persone. Si tratta di miei clienti o di professionisti con cui ho collaborato. Sono tutte persone che hanno lasciato un’opinione positiva sul mio operato. Ti assicuro che ventisei recensioni non sono poche: la maggioranza degli iscritti a LinkedIn non ne ha nemmeno una. Di conseguenza, chi arriva sul mio profilo e le legge si fa un’idea sicuramente positiva del mio operato.
Da ultimo, aggiungo che esistono vari tipi di riprova sociale. Per esempio, ci sono i giudizi favorevoli espressi da persone molto conosciute in un dato ambiente (i cosiddetti influencer). Si tratta di referenze parecchio potenti, che riescono a portare all’acquisto tante persone. Ci sono però anche i giudizi degli utenti comuni, come nel caso delle recensioni su Amazon. Referenze di questo secondo tipo si dimostrano altrettanto utili, soprattutto quando sono numerose. Quindi, anch’esse hanno un forte impatto nell’orientare le scelte d’acquisto di altre persone in target.
Dove giocare la carta della social proof?
Hai dei clienti soddisfatti dei prodotti o servizi che vendi? Bene, allora perché non gli chiedi di lasciarti una recensione, scritta o video? Non dovrebbe essere una richiesta impegnativa, se hai lavorato bene e sei riuscito a creare un minimo di rapporto con la clientela.
Queste referenze dove le devi pubblicare? Le possibilità sono quasi infinite. Puoi inserire le recensioni nella pagina Testimonial del sito istituzionale o dell’e-commerce. Puoi pubblicarle sulle landing page in cui vendi i tuoi prodotti o servizi. Puoi chiedere ai clienti di lasciare una segnalazione sul tuo profilo LinkedIn. Se si tratta di videorecensioni, puoi pubblicarle anche sul tuo canale YouTube. Puoi stampare le referenze e impaginarle a mo’ di opuscolo, che porterai ai potenziali clienti quando li visiti. Te l’ho detto: le possibilità di applicazione della social proof sono davvero numerose.
L’importante è che le recensioni siano autentiche, cioè vere. Sembra scontato dirlo, ma non è così. Perché molti barano su questo punto. Sono però convinto che le bugie abbiano le gambe corte. Ciò significa che chi opta per la scorciatoia facile se ne pentirà, prima o poi. L’ho visto succedere più di una volta. Pertanto, sì alle referenze genuine, no assoluto a quelle false.
In conclusione…
Ora sai che cos’è la social proof e come può rendere più credibile la tua offerta commerciale e più solida la tua reputazione (non a caso esiste anche una online reputation). Dato che le referenze sono tanto potenti, è bene che anche tu le adoperi. Se navighi i siti dei concorrenti, è probabile che tu trovi dei competitor che già si sono mossi in tal senso. Perché lasciar sfruttare solo a loro questa efficace tattica di marketing?
E tu, che cosa ne pensi? Conoscevi già la riprova sociale? Ne facevi già uso? Che benefici ne hai ricavato? I tuoi commerciali ti hanno testimoniato la sua efficacia nelle trattative? Lascia un commento qui sotto e condividi con noi tutti la tua opinione!
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Questo post su che cos’è la social proof e su quanto aiuti un’azienda o un’attività a fatturare di più è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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