Il case study – detto anche case history o caso di successo – è un breve documento scritto in cui un’azienda spiega come ha risolto, attraverso i propri prodotti o servizi, uno o più problemi a un cliente. Il cliente può essere sia un’altra azienda che un privato. Di norma, la lunghezza di un case study è compresa tra una e tre pagine. Raramente supera le quattro o le cinque.

Siccome di casi di successo ne ho scritti tanti nella mia carriera di comunicatore, posso affermarlo per esperienza personale: i case study funzionano. Fanno cioè trovare nuovi clienti alle aziende che li creano. I commerciali delle società per cui ho lavorato me l’hanno sempre confermato: mettere sotto il naso dell’interlocutore un case study è la mossa vincente per sbloccare una trattativa complicata.

Insomma: una case history è uno strumento di marketing eccezionale per qualsiasi tipo di azienda B2C o B2B, non importa se è un grande brand o una minuscola PMI. In effetti, questo documento rappresenta al tempo stesso un mezzo di comunicazione efficace e un’arma potente al servizio di ogni divisione vendite.

Tra l’altro, mi sono sempre divertito un mondo a scrivere casi di successo. Come mai? Ma perché le case history sono una sfida: possono sembrare documenti facili da redigere, e invece è vero il contrario. Non è semplice fondere content marketing, storytelling e persuasive copywriting. E poi creare casi di successo mi ha sempre dato l’impressione di fare qualcosa di concreto e utile per le mie aziende, dal momento che, come accennavo prima, si tratta di documenti commerciali potenti.

Come è evidente, un case study è una testimonianza concreta di come i prodotti o i servizi dell’azienda possono funzionare in contesti reali. E si sa: niente è più persuasivo di un caso di successo tangibile, specifico, pratico. Che c’è infatti di più convincente di un cliente che, in carne e ossa, elogia l’operato del proprio fornitore? Se cerchi un aiuto su come aumentare le vendite del tuo business, le case history sono indubbiamente una risposta concreta.

Di conseguenza, giusto per fare un esempio, ogni azienda dovrebbe avere nel proprio sito web istituzionale una sezione “casi di successo”. In essa dovrebbe inserire le proprie case history, per dare una testimonianza dell’efficacia dei prodotti e dei servizi che offre al mercato. I potenziali clienti, leggendo i testimonial aziendali, saranno automaticamente portati a pensare: “Se ci sono riusciti con questa società, possono riuscirci anche con il nostro business”. Questa percezione è ancora più forte quando un imprenditore – o un direttore marketing – legge un caso di successo di un’azienda che opera nel suo stesso settore.

Detto ciò, la domanda a cui rispondere adesso è: come scrivere un case study persuasivo? Cioè: come scrivere una case history che fa vendere online o offline? La risposta è semplice: basta seguire i consigli che ti elencherò qui di seguito. Si tratta di suggerimenti parecchio pratici, in grado di aiutare a creare casi di successo indubbiamente efficaci.

Ecco quindi le regole da seguire se vuoi creare una case history di successo:

• Comincia dal progettare una struttura chiara per il documento

  Un case study deve possedere una struttura decisamente chiara. In sostanza, il caso di successo deve:

  • Descrivere il problema che il cliente lamentava prima dell’intervento dell’azienda.
  • Esporre la soluzione specifica che l’azienda ha proposto al cliente per risolvere il problema.
  • Elencare tutti i vantaggi che tale soluzione ha prodotto per il cliente.
  • Alla luce del successo dell’intervento, prevedere gli eventuali sviluppi futuri della collaborazione tra l’azienda e il cliente.
  • Elencare i contatti aziendali, affinché chi è interessato a saperne di più possa reperire facilmente ulteriori informazioni (questa parte è insomma una vera e propria call to action).
  • Documentare con immagini (basta una foto) il prodotto o il servizio installato o in azione nell’azienda che l’ha acquistato. (Questo punto è talvolta complicato da seguire. Diciamo allora che è facoltativo: se riesci a metterlo nel tuo case study è bene, altrimenti puoi anche ignorarlo).

• Usa un linguaggio semplice

  Se scrivi un case study con un linguaggio semplice, chiaro e comprensibile, ciò ti permette di essere capito da tutti i potenziali clienti. Al contrario, se la tua azienda decide di scrivere usando il proprio gergo tecnico, le case history rischieranno di essere illeggibili per chi non mastica quello specifico vocabolario.
  E che non ti venga in mente di scrivere un caso di successo usando un linguaggio troppo pompato! Insomma: non cedere alla tentazione di scrivere quanto la tua azienda è stata brava, bella e buona. Nei case study si espongono fatti, risultati, cifre concrete. Con un linguaggio sobrio, sintetico, che va dritto al nocciolo della questione. Parlerò di questo anche più sotto.

• Adopera il metodo delle “5 W”

  Un case study racconta una storia di successo. Per non tralasciare alcun dettaglio della storia, è utile ricordarsi della regola giornalistica delle “5 W”. Che cosa voglio dire? Occorre scrivere il caso di successo dando una risposata a ciascuno dei cinque punti seguenti: who, what, when, where, why.
  Insomma: creare una case history significa calarsi un po’ nei panni di un giornalista che scrive un articolo esaustivo.

• Evita qualsiasi esagerazione autoreferenziale

  Come ti dicevo, il case study non dev’essere l’esaltazione delle virtù dell’azienda fornitrice. Il linguaggio con cui scrivi il documento dev’essere sobrio, preciso, ancorato ai fatti.
  Quindi, bisogna eliminare le lodi sperticate ai prodotti e ai servizi che l’azienda offre, perché rendono troppo autoreferenziale – e quindi inattendibile – qualsiasi case history.

• Elenca più dati concreti che puoi

  In un caso di successo bisogna enumerare più dati concreti possibile. Poche storie: occorre riportare numeri, fatti, dati statistici, tabelle, grafici, aumenti di vendite, incrementi di ROI, risultati concreti ecc.
  Qualche esempio? “Grazie al nuovo macchinario, l’azienda ha registrato un risparmio di denaro del 61% rispetto all’anno precedente”, “La produzione è aumentata del 34% nello stesso lasso temporale”, “Il ROI è incrementato del 115% in seguito alla nostra fornitura”.
  Insomma: anche in un case study si scrive per vendere, ed è necessario rispolverare il vecchio ed efficace copywriting.

• Inserisci nel case study i virgolettati dei testimonial

  Niente è più efficace della testimonianza diretta del cliente, cioè delle sue parole. Perciò, in un caso di successo, andrebbero inserite alcune dichiarazioni di un testimonial dell’azienda cliente.
  La ciliegina sulla torta sarebbe pubblicare anche una fotografia di chi ha rilasciato le dichiarazioni.
  La testimonianza virgolettata e la foto della persona che l’ha rilasciata rendono i tuoi case study estremamente concreti e, di conseguenza, convincenti.

• Inserisci nel caso di successo il logo dell’azienda cliente

  Per dare maggior forza persuasiva al case study, bisognerebbe ottenere dall’azienda cliente il permesso di pubblicare nel documento anche il suo logo.

• Crea un titolo e un sottotitolo accattivanti per il documento

  Vale per qualsiasi tipo di documento, quindi anche per i case study: è necessario inventare un titolo accattivante e un sottotitolo che mostri altrettanto appeal. Occorre cioè incuriosire il lettore, portarlo dentro la notizia, invogliarlo alla lettura.
  Inoltre, titolo e sottotitolo della case history dovrebbero riuscire a far emergere almeno uno dei benefici che il cliente ha ottenuto affidandosi all’azienda fornitrice.
  Ecco un esempio di titolo e sottotitolo adeguati per un case study: “+55% di vendite in soli 6 mesi” e “NOME AZIENDA FORNITRICE aiuta NOME AZIENDA CLIENTE a diventare leader di mercato in Italia per fatturato nel SETTORE”.

• Indica le date dell’intervento della tua azienda

  L’ho già detto al terzo punto della lista, quando ho parlato del why, ma vale la pena che lo ricordi anche qui. Una cosa fondamentale in qualsiasi case history è specificare non solo come, ma anche quando l’azienda ha compiuto i suoi interventi. E in quanto tempo, se ciò può costituire un motivo di vanto.

• Fa’ sempre attenzione ai dettagli

  C’è spazio per qualche ultimo consiglio su come scrivere un case study di successo. Per esempio, ricordati di inserire in ogni pagina: il titolo del documento, il tuo logo aziendale e il numero di pagina.
  E ancora: la case history dovrebbe terminare con le note di copyright e con la data di creazione del documento.

Un dettaglio finale, ma per nulla irrilevante. L’azienda ha ottenuto l’autorizzazione scritta da parte del cliente a pubblicare online e su carta la case history? Attenzione a questa cosa: altrimenti potrebbero esserci spiacevoli risvolti legali.

Questi erano i miei consigli su come scrivere un case study che fa vendere più prodotti o servizi. Si basano sulla mia esperienza di comunicatore, che di documenti di questo tipo ne ha scritti parecchi. E tu, come la vedi? Hai dei suggerimenti da aggiungere all’elenco? Lascia un commento e di’ la tua!

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Questo post su come scrivere dei case study che vendono è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content creator. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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