Chi è e che cosa fa un consulente di web marketing? E poi: un’azienda come può scegliere il consulente giusto? Sono due domande che sempre più imprenditori si fanno.

Un imprenditore che cerca informazioni sul lavoro di un consulente di digital marketing ha senz’altro un’azienda che ha bisogno di crescere. L’imprenditore sta cioè valutando se e come il marketing – specialmente quello online – può aiutare la crescita del suo business. Insomma: ha capito che sfruttare Internet è ciò che serve oggi alla sua impresa. Quindi, vuole trovare il consulente di web marketing giusto per una consulenza.

In questo mio articolo, descriverò la figura del consulente di web marketing. Ne tratteggerò in primo luogo un breve identikit. Spiegherò non solo che professionista è, ma anche che cosa fa. Poi, darò indicazioni su come selezionare quello giusto tra i tanti consulenti di marketing online sul mercato. In effetti, le aziende – soprattutto se sono delle PMI – non possono permettersi di sprecare il proprio budget con figure professionali non adeguate alle loro esigenze di business. Una consulenza deve portare risultati concreti, altrimenti è un investimento sprecato.

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Il consulente di web marketing: chi è e che cosa fa?

In estrema sintesi, un consulente di marketing digitale è un consulente esterno all’azienda specializzato nello sfruttare i canali di marketing online. Il suo obiettivo è generare lead e, di conseguenza, aumentare le vendite di prodotti e servizi aziendali.

I servizi di consulenza che può offrire un consulente di digital marketing sono i più disparati. Alcuni consulenti gestiscono solo specifiche attività, come per esempio le campagne pubblicitarie su Google Ads o Facebook Ads. Altri sono invece in grado di supervisionare l’intera strategia di marketing, dall’inizio alla fine. In Italia, dove le aziende sono PMI nel 95% dei casi, è spesso più utile una figura del secondo tipo, cioè un consulente a tutto tondo. Questo è vero a meno che l’azienda non abbia un’esigenza parecchio specifica. In quel caso, le serve una consulenza su una specifica area dell’Internet marketing.

Quando è utile per un’azienda assumere un consulente di web marketing? Per esempio, quando in azienda mancano:

• La conoscenza delle basi del web marketing e, più in generale, del marketing
• La capacità di comprendere i clienti in target e le loro abitudini d’acquisto
• Le conoscenze per fare lead generation e far crescere il business
• Le capacità per differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti
• Le capacità per trasformare l’azienda in un brand riconosciuto
• Un sistema di acquisizione clienti attivo h24

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Come scegliere il consulente di web marketing giusto?

Tra i vari consulenti di digital marketing, come scegliere quello giusto? In altri termini: come scegliere un professionista bravo, che ti porti risultati concreti? O se vuoi: come evitare di ingaggiare un consulente bravo a vendersi ma che, alla prova dei fatti, ti fa solo buttare soldi? Qui sotto trovi il mio decalogo. Spero che ti aiuti nella decisione, facendoti collaborare con un vero esperto di marketing digitale. Cioè con una figura che, grazie alle sue consulenze, aiuterà sul serio la tua azienda a trovare nuovi clienti e a vendere di più.

Ecco dunque la lista dei requisiti che deve possedere un bravo consulente di web marketing:

1. Ha esperienza pratica, accumulata sul campo

   Il consulente di web marketing deve avere esperienza pratica della materia. Vale a dire: non dev’essere uno che conosce solo la teoria, ma un professionista che è abituato a sporcarsi le mani tutti i giorni. Tale distinzione fa tutta la differenza del mondo. Esistono infatti consulenti di digital marketing che sono dei semplici “portatori di conoscenza”. In altre parole: sono più che altro formatori o docenti. Per carità: vanno benissimo anche quelli, se la tua azienda ha necessità di formare o aggiornare i dipendenti. Ma se hai bisogno di qualcuno che faccia il lavoro e produca effetti che incidono sul fatturato, ti serve un consulente di web marketing che abbia esperienza concreta, accumulata quotidianamente sul campo.

2. Ha risultati dimostrabili

   Si sa: sono tutti bravi a parlare. Tutti grandi professionisti a parole. Ma i risultati oggettivi dove sono? Un consulente di web marketing dev’essere in grado di dimostrare i risultati ottenuti. Non mi riferisco tanto al titolo di studio conseguito, alle certificazioni acquisite e ai premi vinti. Parlo soprattutto di casi di successo verificabili. O perlomeno di un portfolio di lavori. Insomma: qualcosa che dica inequivocabilmente che lì ci ha messo le mani e che il lavoro è riuscito bene. Altrimenti, se ti affidi a un consulente che non ha risultati dimostrabili da sottoporti, lo fai a tuo rischio e pericolo.

3. Conosce il marketing in generale (non solo il web marketing in particolare)

   Il web marketing è il marketing applicato online. Non è una disciplina nuova: è semplicemente il marketing tradizionale declinato su quel mezzo particolare che è la Rete. Ciò significa che un consulente di web marketing dev’essere prima di tutto un consulente di marketing. Non è infatti possibile fare marketing online se non si conoscono almeno le basi del marketing classico. Detto in altri termini: il marketing è assolutamente propedeutico al web marketing. Pertanto, nella scelta del professionista che seguirà la tua azienda, fa’ attenzione che conosca il marketing strategico e il marketing operativo. Nello specifico, sincerati prima di tutto che sappia studiare la giusta strategia di marketing per il tuo business. Altrimenti, rischi di affidare la consulenza a chi conosce bene uno strumento specifico – per esempio Facebook Ads o Google Ads –, ma non “vede” il quadro generale.

4. Sa fare prima di tutto marketing per se stesso

   Il consulente di web marketing su cui hai messo gli occhi fa marketing per se stesso? Se sì, come lo fa? È cioè capace di promuovere prima di tutto se stesso? In altre parole: quel che promette di fare per la tua azienda l’ha fatto prima di tutto per sé? Che tracce ha lasciato di sé online? No, non può succedere che un consulente di web marketing non si promuova online o lo faccia male. Non può esistere che il calzolaio giri con le scarpe rotte. Se è davvero valido, saprà promuovere prima di tutto il proprio lavoro. Lo dice il semplice buon senso.

5. Non fa tutto lui, ma ha dei collaboratori

   Il marketing – tradizionale o online – è una disciplina con una teoria tutto sommato semplice, ma dall’applicazione complessa. L’esperienza e la sensibilità del consulente possono fare davvero la differenza. Però, siccome le attività possibili nel marketing sono praticamente infinite – si possono fare davvero tante cose –, è impossibile che un consulente di web marketing sia esperto di tutto. È impossibile che conosca – con la stessa padronanza – il marketing strategico, la SEO, il business blogging, l’advertising e così via. Altrimenti sarebbe un tuttologo. Ma si sa: chi si dichiara esperto di tutto, in realtà non conosce bene alcunché. Pertanto, dovresti accertarti che il consulente conosca il marketing nel suo insieme – ciò è imprescindibile, come dicevamo al punto tre –, e che sia uno specialista al massimo di un paio di aspetti specifici o di strumenti specifici.
   Che cosa implica questo? Per completare l’offerta, il consulente di web marketing dovrà spesso appoggiarsi a collaboratori di fiducia. Cerco di spiegarmi meglio facendoti un esempio, che tra l’altro mi riguarda. Conosco bene il copywriting e il business blogging. Però, se un cliente mi chiede di fare campagne di pubblicità online, gli presento un esperto di mia fiducia, un professionista con cui collaboro da molti anni. A ciascuno il suo. È inevitabile che sia così. Ripeto: i tuttologi non esistono.

6. Sarà il capoprogetto del team di lavoro

   Per i motivi che ti dicevo al punto precedente, se la tua azienda ha bisogno di un consulente di web marketing che faccia un lavoro articolato, sarà necessario un intervento a più mani. Di conseguenza, quello che ti devi aspettare è di avere un capoprogetto, cioè un referente del team di lavoro. È giusto che ci sia, altrimenti dovrai rincorrere i singoli professionisti. Bene, il capoprogetto deve farlo il consulente di web marketing. Di norma, il team lo sceglie lui – o almeno: è corretto che proponga delle figure di sua fiducia –, ma la faccia ce la deve mettere lui. Quindi, è lui il contatto tra l’imprenditore e i singoli professionisti che mettono mano al progetto di consulenza.

7. Farà un’analisi preliminare della situazione

   Un bravo consulente di web marketing fa un’analisi preliminare della situazione. Si interessa cioè di che cosa è stato fatto fin lì per promuovere il brand e i suoi prodotti o servizi. Quali tipi di promozioni sono state fatte? Si è lavorato solo con la pubblicità online o anche sui contenuti? Che cosa ha funzionato e che cosa no? Un consulente avveduto fa prima un’analisi profonda del pregresso. Non parte proponendo una soluzione preconfezionata. La scelta delle modalità d’intervento è sempre successiva alla comprensione del business e, come detto, all’analisi dei risultati ottenuti dalle azioni di marketing e comunicazione passate.

8. Non propone una singola (e miracolosa) azione

   Certi consulenti di web marketing hanno il vizio di proporre a tutte le aziende clienti la stessa soluzione. A mo’ di copia e incolla. È la specialità della casa, l’unica. Succede così perché, spesso, quella soluzione è davvero l’unica cosa che il marketer sa fare bene. Per esempio, un professionista con una lunga esperienza nel business blogging potrebbe essere tentato dal proporre un blog aziendale a tutti i clienti. Però fare così è sbagliato. Il consulente dovrebbe infatti riconoscere che non tutti i clienti hanno bisogno di un blog. O meglio: la maggior parte ha verosimilmente bisogno (anche) di altro.
   Di conseguenza, un imprenditore deve sospettare quando un consulente di marketing gli propone un’unica azione, magari spacciandola per miracolosa. Come dicevamo al punto sopra, non esistono ricette preconfezionate, buone per tutti. È come quando si va dal medico: ognuno ha il suo acciacco e la cura dev’essere personalizzata. Lo stesso dicasi per le consulenze di web marketing.

9. Ci mette la testa nel business del cliente

   Un consulente di web marketing non può seguire bene più di una manciata di clienti. Non esistono cioè i consulenti che hanno decine o centinaia di clienti. Perché dico così? Il motivo è semplice. Se il consulente vuole fare un buon lavoro, deve mettere la testa nel business del cliente. Deve cioè studiarlo bene, collaborando fianco a fianco con l’imprenditore. Ma questo porta via un sacco di tempo e, siccome la giornata ha solo ventiquattro ore, nessun consulente può scalare il suo business su grandi numeri. Quindi, a meno di delegare il lavoro ad altri – ma se lo fa dovrebbe essere trasparente con l’imprenditore –, un consulente di digital marketing non può seguire un ampio numero di aziende contemporaneamente. Di conseguenza, i consulenti che dichiarano di avere molti clienti mentono.
   In tal senso, esistono consulenti che sono molto bravi a guadagnarsi visibilità – per esempio su LinkedIn –, raccogliendo di riflesso tante richieste di consulenza. Ma poi che cosa fanno? Non svolgono loro il lavoro, ma lo subappaltano ad altri – spesso stagisti –, per limitare i costi. Il cliente ottiene risultati positivi? Bene. Ottiene invece risultati negativi ed è scontento? Pazienza, tanto stanno per firmare il contratto due nuovi al suo posto…
   Potrei continuare a lungo su questo argomento, poiché ho conosciuto più di un imprenditore vittima di questo giochetto. Credo però di essere stato chiaro. Insomma: un bravo consulente di web marketing ci mette la testa nel business del cliente. E ci mette la sua, non quella di qualcun altro. Il consulente vuole avere molti più clienti? È un desiderio legittimo, ci mancherebbe. Deve però diventare a sua volta imprenditore e aprire un’agenzia di comunicazione. Ma lì le logiche sono altre rispetto alla consulenza del professionista singolo.

10. Dedica del tempo al cliente

    Questo punto è diretta conseguenza del precedente. Un consulente di web marketing non tratta i clienti come un numero. Una web agency potrebbe tutto sommato permettersi di farlo, perché segue logiche di scala. L’importante è che produca risultati concreti. Ma un consulente di web marketing, per definizione, fa un lavoro sartoriale, su misura. Quindi, deve per forza seguire da vicino il cliente. Deve ciò dedicargli del tempo. Deve confrontarsi con l’imprenditore in modo più stretto di quel che farebbe un’agenzia. Per discutere le attività, i risultati prodotti, gli aggiustamenti che si rendono necessari ecc.

11. Propone un orizzonte temporale medio lungo

    Lo so: un imprenditore vorrebbe vedere i primi risultati della collaborazione cinque minuti dopo aver firmato l’accordo di collaborazione. Questa è però fantascienza. Perché nessuno ha la bacchetta magica. D’altro canto, se il consulente di web marketing è un professionista serio, comincerà il lavoro da un’attenta analisi, come ho detto sopra. Dovrà poi studiare il business nei dettagli. Solo a quel punto potrà presentare un progetto. E per fare tutto questo ci vuole tempo. Anche settimane intere, se la situazione è particolarmente complessa.
    Al contrario, bisognerebbe dubitare di un consulente di digital marketing che parte in quarta, avendo inquadrato al volo sia i problemi che le soluzioni. Quello che voglio dire è questo: per avere risultati buoni – e soprattutto duraturi – occorre un po’ di tempo. Il tempo di gettare solide fondamenta. Del resto, ciò è interesse in primis dell’imprenditore: se il consulente gli fa vendere di più, l’orizzonte della collaborazione diventa giocoforza il medio lungo periodo.

12. Ha clienti di lunga data

    Se fossi un imprenditore e avessi il pelo sullo stomaco, chiederei al potenziale consulente di web marketing di parlarmi dei suoi clienti. Nello specifico, gli chiederei se ha qualche cliente di vecchio corso e di presentarmelo.
    Lo so: sono davvero cattivo. Il fatto è che, se lavori bene, hai delle collaborazioni di lunga durata. Di più: con qualche cliente diventi pure amico. E resti suo amico anche a consulenza finita.
    In linea di massima, quando dovrebbe interrompersi la collaborazione tra un imprenditore e il suo consulente di web marketing? Per me ci sono solo due casi. Il primo: quando il consulente ha completato il lavoro. Il secondo: quando l’imprenditore, avendo il budget per farlo, assume personale e si fa da solo il digital marketing. In questo secondo caso, l’azienda crea il proprio ufficio marketing interno.

13. Il consulente di web marketing ha una laurea, certificazioni, premi

    Non è un punto fondamentale, ma ho voluto comunque inserirlo. Avere un titolo di studio nell’area del marketing, avere delle certificazioni e avere dei riconoscimenti può aiutare l’imprenditore nella scelta del consulente giusto. Aa ogni modo, sono altri i fattori che contano per davvero. Primi su tutti l’esperienza accumulata sul campo e i risultati ottenuti nel lavoro.

14. Sa sperimentare come uno scienziato

    Ne abbiamo già parlato: la formula miracolosa e buona per tutti non esiste. Ogni business è un mondo a sé. Di conseguenza, la soluzione per farlo cresce dev’essere per forza ritagliata su misura. Su queste basi, a un bravo consulente di web marketing è rischista immaginazione e capacità di sperimentare.
    Attenzione: non sto dicendo che un consulente debba essere fantasioso, cioè un creativo che si lascia guidare dall’estro del momento. Voglio dire l’esatto contrario. Siccome non esistono soluzioni già scritte, un consulente di web marketing deve avere la sensibilità e l’abilità di immaginare scenari e possibilità. Nel far questo, deve sempre muoversi in modo scientifico. Proprio come uno scienziato, deve applicare il metodo scientifico. Quindi, deve ipotizzare soluzioni, attuarle, registrare i dati prodotti, verificarne la validità e, se serve, apportare modifiche migliorative. Oppure, in caso di chiaro insuccesso, deve avere l’umiltà di riconoscere gli errori e intraprendere un’altra strada.
    Ecco, in questo senso, un consulente di marketing online è proprio come uno scienziato. Deve saper sperimentare, visto che non esistono ricette buone per tutti. Non deve però sperimentare in modo creativo o istintivo: deve seguire un metodo. Un metodo dove comandano i risultati oggettivi e non le soggettive opinioni personali.

15. Si assume le responsabilità delle proprie azioni

    In realtà, il sapersi prendere le proprie responsabilità non è un requisito valido solo per i consulenti di web marketing: tutti dovremmo essere così. Perché la maturità consiste proprio in questo: fare delle scelte e assumersi le responsabilità delle conseguenze che ne derivano.
    Tornando al marketing, se un consulente fa un errore deve ammetterlo. Non può giustificarsi tirando in ballo la sfortuna o chissà che altro. Siccome abbiamo detto che, nel marketing, non esistono strade già battute ma occorre fare dei test, l’errore è dietro l’angolo. Il bravo consulente lo sa e sa come correre ai ripari, perché segue un metodo. Avere delle linee guida lo tranquillizza – e tranquillizza anche il cliente –, evitandogli di arrivare al punto di accampare scuse.

16. Sa spiegarsi, a voce e per iscritto

    Come si esprime il tuo consulente di web marketing? Intendo sia a voce che per iscritto. Si sa: quello del consulente è in gran parte un lavoro di relazione con il cliente. Gli è quindi richiesto di esprimersi in modo semplice, per farsi capire. Immagina un consulente che parli in maniera incomprensibile, perché magari spiega in modo troppo tecnico oppure perché spara autentiche supercazzole. Ti darebbe fiducia? Allo stesso modo, immagina di ricevere dei report scritti male, frettolosi, lacunosi. Anche qui: che fiducia ne avresti? L’aspetto relazionale è altrettanto impostante di quello tecnico. Non basta fare le cose, occorre anche saper comunicare chiaramente perché si fanno, come si fanno e che risultati hanno prodotto.
    Come fare a capire se un consulente di web marketing sa esprimersi in modo professionale e chiaro? Beh, è piuttosto facile. Se il consulente ha lasciato tracce online – un sito, un blog, i profili sui social network ecc. –, basta andare a verificare la qualità della sua comunicazione.

17. Non è di primo pelo

    So che a qualcuno non piacerà quello che sto per scrivere, ma ho le mie ragioni. Sui social media vedo tanti video di ventenni che danno consigli di business a imprenditori di 40, 50, 60 o più anni. Com’è possibile che un ragazzino poco più che ventenne faccia il consulente di web marketing? Com’è possibile che pretenda di dare suggerimenti a chi fa impresa da decenni? Non scherziamo su queste cose. L’esperienza sul campo è insostituibile. Un medico a fine carriera ne sa sicuramente di più di un neolaureato in medicina. Lo stesso principio si applica alle consulenze di marketing digitale o di altre discipline. Poi, per carità, esisteranno anche le eccezioni, ma sono davvero rare.

18. Non sa solo di web marketing

    José Mourinho, il famoso allenatore di calcio, dice che chi sa solo di calcio non sa nulla di calcio. È un paradosso per esprimere un concetto vero: un esperto ama esplorare discipline diverse, per farsi contaminare, per trovare idee nuove, per vagliare possibilità. Allo stesso modo, un consulente di web marketing non sa solo di quello. È anzi un professionista che sa spaziare, perché è curioso, vorace, intraprendente. E sa trasportare queste qualità tanto preziose anche nelle sue consulenze.

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Questo post che ti indica chi è che, che cosa fa e come scegliere un consulente di web marketing a cui affidare una consulenza è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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