Come scrivere una lettera commerciale che vende!

scrivere una lettera commercialeCome scrivere una lettera commerciale efficace? Forse, è meglio iniziare da un’altra domanda: perché al giorno d’oggi si dovrebbe scrivere una lettera commerciale?

In effetti, oramai da anni, viviamo nell’era delle e-mail, che sono uno strumento pratico ed economico. Eppure la posta elettronica non ha ucciso il direct mailing. Anzi: cercare clienti via corrispondenza cartacea è un’attività che gode tuttora di buona salute.

Insomma: per molti versi, una lettera commerciale rappresenta ancora un modo professionale e, tutto sommato, poco invasivo di presentare la propria azienda o attività. Ecco dunque che le lettere commerciali rimangono una delle armi più efficaci a disposizione delle divisioni marketing e vendite. E dei titolari di qualunque business.

Anche perché, se ci pensi, la lettera ha il vantaggio di essere un oggetto fisico. Chi spedisce lettere oggi? Praticamente nessuno, perché tutti usano l’e-mail. Ma la posta elettronica è impersonale. E poi basta un clic per buttarla nel cestino. Le lettere di vendita hanno invece una fisicità che è impossibile ignorare. E che colpisce il destinatario: chi spedisce un documento cartaceo si fa notare, si distingue dalla massa. In altre parole: un messaggio postale attira sempre l’attenzione dei potenziali clienti.

Detto ciò, possiamo tornare alla nostra domanda iniziale: come scrivere una lettera commerciale che vende?
 

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Una premessa: fa’ un’analisi di marketing preliminare

Prima di spiegarti come redigere una lettera commerciale che ti fa trovare clienti, devo parlarti di una cosa. Si tratta di un elemento importante. Ed è questo: prima della comunicazione, viene sempre il marketing. E cioè? Vado al sodo: mai tuffarsi nella scrittura della lettera di vendita se prima non si è riflettuto sull’identità della propria azienda e su quella delle aziende concorrenti.

Che cosa significa questo, in pratica? Che la lettera la scriva tu oppure la scriva un copywriter professionista, è fondamentale stabilire chi è la tua azienda, quali sono le sue differenze rispetto alla concorrenza e, di riflesso, come deve presentarsi per valorizzare la sua offerta commerciale.

Se non fai questa analisi di marketing iniziale, ti ritrovi a scrivere le stesse cose che scrivono tutti gli altri. Rischi cioè di comunicare in modo banale, scontato. Va così perché non dici cose efficaci, ma ciò che dice anche la tua concorrenza.

Questo è un errore davvero grave, che fa fallire il tuo mailing cartaceo. Devi evitarlo. Come? Rifletti sull’identità della tua azienda, prendi nota di ciò che differenzia la tua offerta da quella dei concorrenti. Solo così la tua comunicazione partirà dalle giuste premesse. Altrimenti, ti ritrovi a scrivere una lettera commerciale in buon italiano, ma nulla più. Peccato però che il tuo obiettivo sia quello di vendere…
 

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Scrivere una lettera commerciale: la strategia di comunicazione

Prima d’iniziare a scrivere una lettera commerciale, occorre che tu ti ponga queste tre domande:

  1. Chi è il destinatario della mia comunicazione?
  2. Qual è l’obiettivo della mia comunicazione?
  3. Che reazione voglio ottenere dal destinatario?

lettera commercialeAnalizziamo il primo punto. Chiedersi chi è il destinatario di una lettera significa decidere a chi scrivere. Qui devi fare una scelta precisa, perché rivolgerti a tutti non paga: sparare nel mucchio non è mai una buona idea nel direct marketing. C’è infatti sempre qualcuno che ha specificamente bisogno di te: quello è il tuo potenziale cliente. Cerca quindi di capire bene da chi è rappresentata quella categoria di persone (o di aziende). È loro che deve colpire la lettera di presentazione del tuo business.

Una volta che hai individuato il tuo target, devi studiarlo nei dettagli. Che tu comunichi a una sola persona o a migliaia di individui, devi sempre fare questo: scovare più informazioni possibili sul tuo destinatario. Devi cioè trovare più informazioni che puoi sia sulle aziende a cui scrivi che sulle persone che riceveranno la tua comunicazione cartacea.

Informarti su un’azienda significa, per esempio, studiare come essa comunica. Informarti su una persona significa invece cercare sia informazioni personali – età, sesso, abitudini, titolo di studio ecc. – sia lavorative – posizione in azienda, anzianità di servizio, livello di autonomia decisionale ecc.

Tutto ciò è faticoso, lo so, ma è indispensabile per scrivere una lettera commerciale mirata. Come ho già detto: le lettere buone per tutti non funzionano. Infatti, la comunicazione efficace – che è la sola capace di influenzare le scelte altrui – è sempre ritagliata su un destinatario specifico.

Il secondo punto è meno scontato di quanto si creda. In effetti, non è detto che l’obiettivo di una lettera commerciale sia sempre la vendita. Per esempio, si può scrivere una lettera commerciale per fare brand awareness, per proporre una partnership, per raccogliere dati sul proprio mercato. In linea di massima, una sales letter è addirittura più efficace se propone un appuntamento che non una vendita diretta. È perciò fondamentale che tu individui in modo preciso qual è l’obiettivo della tua comunicazione.

Terzo punto. Scelto il target e l’obiettivo della tua lettera commerciale, è necessario che tu definisca con esattezza quale azione vuoi che il destinatario compia. La sua reazione dovrà essere un ordine del tuo prodotto? Oppure visitare il tuo sito web? Oppure vuoi che richieda maggiori informazioni su una tua promozione?

Avere le idee chiare su che azione vuoi far compiere al destinatario è davvero fondamentale: ti aiuterà a scrivere una lettera commerciale con un messaggio e una call to action efficaci sul serio.
 

Scrivere una lettera commerciale: consigli per una comunicazione che fa vendere

Siamo così arrivati al momento in cui parlare di scrittura di lettere commerciali in maniera prettamente operativa. Da qui in avanti ti parlerò di che cosa devi fare se vuoi scrivere sales letter che sfruttano il potere della scrittura che fa vendere. A tal riguardo, vorrei indicarti alcuni aspetti da tener sempre presenti nella redazione di una missiva:

  1. Concentrati sui benefici per il tuo lettore

    Molti pensano che scrivere una lettera commerciale significhi parlare di quanto la propria azienda sia importante. In tal modo, la loro comunicazione è autoreferenziale e pomposa. Peccato però che al lettore non importi alcunché di quanto un’azienda sia “leader di mercato” o della sua “tecnologia innovativa”. Sono cose che dicono già in troppi: chi parla così oramai non è più credibile. Per esempio, nel momento in cui scrivo, Google.it dà ben 45.200.000 risultati per la query “leader di mercato”! L’unico che non è leader di mercato sono io!  🙂

    Scrivere una lettera commerciale autoreferenziale significa perdere tempo (e soldi). Concentrati invece sui benefici per il lettore. Per esempio, spiegagli quanto denaro risparmierà se sceglierà te, quanto più produttiva diventerà la sua azienda, quanto tempo potrà guadagnare grazie ai tuoi servizi o prodotti.

    Insomma: scrivere una lettera commerciale significa calarsi nei panni del lettore per soddisfare le sue esigenze. Ripeto: le sue.

  2. Dì’ subito la cosa più importante

    Per scrivere una lettera commerciale efficace, usa il metodo della piramide rovesciata. Cioè: va’ subito al sodo, di’ subito quali sono i vantaggi che offri. Usa il resto della lettera per giustificare la bontà della tua proposta.

  3. Sii breve

    Tutte le aziende cercano di ottenere visibilità. Perciò, è verosimile che tu non sia l’unico al mondo a scrivere lettere commerciali. Inoltre, il tuo lettore ha in genere poco tempo da dedicarti. Spesso, si tratta solo qualche secondo. Quindi, è importante che tu vada subito al nocciolo nella tua comunicazione. Di’ al potenziale liente che cosa gli offri, che cosa ci guadagna e come deve fare per sfruttare l’occasione.

  4. Usa un tono formale

    Scrivere una lettera commerciale con un tono amichevole è sbagliato. O meglio: funziona solo in determinate e particolari circostanze. Per capirci: nelle tue sales letter cartacee non puoi usare i toni dei venditori americani, quelli del tipo: “Diventa ricco in 3 giorni! Sfrutta ora questo imperdibile regalo che ti darà la felicità!”.

    In Italia non funziona così. Perciò, usa un tono più formale nei confronti del lettore. Formale non significa baroccamente pomposo. Significa rispettoso, professionale, credibile. Ricorda che se scrivi una lettera commerciale a una persona devi usare il lei, se la scrivi a un’azienda devi usare il voi.

  5. Cura la struttura testuale

    È curioso come molte delle regole del web writing si possano usare anche per scrivere una lettera commerciale. In sostanza: nessun muro di testo ma brevi paragrafi separati da spazi vuoti, uso di grassetto a sottolineare i concetti importanti, uso di elenchi. Insomma: crea una struttura testuale dalla grafica pulita, ben leggibile. Nelle lettere commerciali, la struttura è parte integrante del messaggio che vuoi comunicare ai potenziali clienti.

  6. Scrivi in italiano perfetto

    Qui c’è veramente poco da dire: niente errori di ortografia, grammatica, sintassi. Ti accorgi che c’è un refuso nella lettera? Nessuna correzione a mano: ristampa il foglio.

  7. Inserisci foto di gente sorridente

    Se nella tua lettera commerciale pensi d’inserire una foto, ecco quella ideale: persone sorridenti. Se guardano o usano il tuo prodotto, meglio ancora.

  8. Usa le call to action

    L’obiettivo finale di una lettera commerciale è spingere il lettore all’azione, che molto spesso è la richiesta di un tuo contatto (o di quello di un tuo venditore). Perciò, la tua lettera deve terminare con una call to action efficace. Molto meglio se la call to action della sales letter è valida per un ristretto periodo temporale, per esempio: “Scade entro 30 giorni!”. Questo per mettere fretta al potenziale cliente, evitando che accantoni la sales letter e che se ne dimentichi.

 

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Scrivere una lettera commerciale: la struttura della lettera

lettere commercialiDunque, qual è la struttura di una lettera commerciale che vende? Come vanno disposti in essa i contenuti e la grafica?

Una premessa anche qui. Non esiste una struttura base per scrivere una lettera commerciale: tutti propongono le proprie varianti. Se fai un giro sul web, te ne accorgerai: ognuno ha la sua idea di struttura per una lettera commerciale. E anch’io ce l’ho.  🙂  La mia proposta si basa sulle mie esperienze lavorative e su un po’ di buonsenso.

1. Intestazione: il mittente

L’intestazione delle tue lettere commerciali deve contenere i dati del mittente, in alto a sinistra. Cioè: il logo della tua azienda e il suo nome, l’indirizzo, il numero di telefono e fax, un indirizzo e-mail e l’indirizzo del sito web aziendale. Per esempio:

NOME AZIENDA
NOME VIA, NUMERO CIVICO
TELEFONO – FAX
E-MAIL
SITO WEB

2. Intestazione: il destinatario

Nello scrivere una lettera commerciale, i dati del destinatario vanno in alto a destra. Ecco un esempio:

Spett.le NOME AZIENDA
Alla c.a. del Dott. NOME PERSONA
NOME VIA, NUMERO CIVICO
CAP CITTÀ (PROVINCIA)

3. Intestazione: luogo e data

Nelle lettere commerciali, la data si mette in alto a destra, sotto i dati del destinatario. Il giorno si scrive in numero, il mese in lettere – è più elegante – e con la lettera iniziale minuscolo, l’anno in numero. Prima della data bisogna inserire il luogo. Luogo e data devono essere separati dalla virgola.

4. L’oggetto

Nell’oggetto, in poche parole, spieghiamo al lettore perché gli abbiamo scritto una lettera commerciale. Di solito, l’oggetto va in grassetto.

L’oggetto è uno degli elementi da curare maggiormente nello scrivere una lettera commerciale. Dev’essere breve e deve invogliare alla lettura della lettera. Personalmente, amo scrivere un oggetto che contenga una domanda. Perché è molto efficace. Ecco un esempio: “Oggetto: vuole imparare a scrivere una lettera commerciale che vende?”.

5. Corpo della lettera

Occorre iniziare con l’aggettivo gentile, seguito dal titolo e dal nome della persona. Oramai la formula egr. non si usa più. Dopodiché si mette una virgola e si va a capo, lasciando una riga bianca, per iniziare a scrivere la lettera commerciale vera e propria. Alla fine del corpo, inserisci la call to action.

6. Formula di congedo

Anche qui: educazione ma nessuna pomposità barocca. La formula che preferisco io è: “Grazie dell’attenzione e cordiali saluti”.

7. L’antefirma

L’antefirma precede la firma vera e propria ed è costituita dal nome della tua azienda, dal tuo nome e dalla tua carica. Va inserita alla fine del corpo della lettera commerciale. Un esempio:

NOME AZIENDA MITTENTE
TITOLO E NOME MITTENTE
CARICA MITTENTE

8. La firma

Nelle lettere commerciali, la firma va inserita in fondo a destra. È elegante che, sotto la firma, tra parentesi, siano stampati il nome e cognome del mittente.

9. Post scriptum

Il post scriptum è classicamente un’aggiunta alla lettera (il famoso PS), dopo averla già terminata e firmata. Va perciò inserito in fondo alla comunicazione. La sua funzione è quella di enfatizzare un’idea già espressa nel testo, rilanciandola. Nello scrivere una lettera commerciale, il post scriptum è un ottimo posto per ribadire la propria offerta, portando enfasi sul beneficio principale per il potenziale cliente. Tra l’altro, il PS attira con forza l’attenzione delle persone: spesso, ciò che non è riuscito a fare la sales letter può farlo il suo PS!

10. Gli allegati

Gli allegati sono documenti aggiuntivi, correlati agli argomenti della lettera commerciale. Per indicare la presenza di un allegato, si aggiunge l’abbreviazione All., in fondo a sinistra, seguita dal numero di pagina dell’allegato.
 

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Come scrivere una lettera commerciale? Ecco un esempio

scrivere una lettera commerciale

Ecco, queste sono le indicazioni per redigere lettere commerciali che ti aiutano realmente a vendere i tuoi prodotti o servizi. E tu, come la vedi in proposito? Di solito, riesci a creare dei messaggi efficaci con il tuo direct mailing? Lascia un commento qui sotto e condividi con noi le tue esperienze su come progettare la lettera commerciale perfetta!
 

POST SCRIPTUM

Prima di chiudere questo lungo post su come scrivere una lettera commerciale che vende, vorrei regalarti qualche altro spunto o consiglio.

Il primo. Molti imprenditori mandano solo qualche decina di sales letter e poi tirano subito le conclusioni. Del tipo: “Ho scritto 32 lettere commerciali e nessuno mi ha risposto: le sales letter non funzionano!”. Ecco, ragionare così è sbagliato. Prima di tutto perché una lettera di vendita è un contatto a freddo: chi la riceve non sa alcunché di te o della tua azienda. Questo significa che, con ogni probabilità, dovrai mandargli più di una lettera commerciale. In secondo luogo, le somme si tirano sui grandi numeri (cioè su almeno qualche centinaio di lettere, se non su qualche migliaio), altrimenti rischi di aver contattato un campione troppo piccolo per fare delle valutazioni.

Ed eccoci a un secondo spunto. In linea di massima, scrivere una lettera commerciale (o meglio: una sequenza di lettere commerciali) significa che devi aspettarti una risposta intorno al 2-3%. Sì, lo so: le sales letter non fanno miracoli, ma quel numero cresce sicuramente se ti affidi a qualcuno che conosce il copywriting persuasivo.

Un altro suggerimento, che spesso non è chiaro a chi mi contatta chiedendomi di redigere una lettera di presentazione per la sua azienda o business. Scrivere un testo che sia persuasivo è ovviamente fondamentale. Così come è importantissimo individuare il nome del decisore aziendale a cui spedire la lettera (volete evitare il filtro delle segretarie, vero?). C’è però di più. Una gran parte delle trattative commerciali nascono da una telefonata che segue la sequenza di lettere spedite.

Mi spiego meglio. Una parte delle trattative nasceranno dal fatto che chi riceve la lettera vi contatterà (nel modo che gli avete indicato). Questo è del resto ciò che vogliamo che succeda. Molti però non lo faranno. D’altronde, non esiste una campagna di direct marketing postale che abbia il 100% di successo.

E dunque? Che fare con chi non ci ha contattato? Lo lasciamo perdere? Diamo cioè per scontato che sia un cliente perso? No di certo. Perché noi dobbiamo fare il cosiddetto recall telefonico (altri lo chiamano diversamente). Di che si tratta? Tutti quelli che non ci hanno risposto devono essere da noi chiamati telefonicamente. “Buongiorno, volevo sapere se ha ricevuto la nostra lettere e che cosa ne pensa”. Questo il senso della telefonata.

Ci sono varie tecniche per le chiamate successive a un invio di una lettera di offerta o di una lettera di presentazione di un’azienda. Alcune funzionano di più e altre di meno. Ad ogni modo, saltare questa fase è impensabile, perché non di rado è qui che la campagna di direct mailing produce i risultati maggiori.
 

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scrivere una lettera commercialeQuesto post su come scrivere una lettera commerciale che vende è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e blogger.
Da 19 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
Vuoi contattarmi per saperne di più su come redigere lettere commerciali e offerte che funzionano? Vuoi davvero riuscire a intercettare i bisogni del tuo target di consumatori e trovare così nuovi clienti? Puoi farlo da questa pagina!

10 pensieri su “Come scrivere una lettera commerciale che vende!

  1. Gianluigi

    Trovo i diversi articoli letti fino ad oggi dal tuo sito molto interessanti.
    Da pochi giorni mi trovo disoccupato, ma con un idea imprenditoriale per il prossimo anno.
    Vorrei aprire un impresa individuale che offra servizi di pulizie e imbiancatura.
    Mi chiedo se un blog potrebbe facilitarmi nel farmi conoscere.
    Ti ringrazio per una tua eventuale risposta.
    Di nuovo complimenti.

    Rispondi
    1. Alessandro Scuratti Autore articolo

      Ciao Gianluigi,

      Innanzitutto: in blocca al lupo per il tuo progetto!

      Io aprirei invece un sito web. In una delle sue sezioni, metterei il blog. Così, hai un sito aziendale e un’area in cui – se ti va di scrivere – puoi avere un tuo blog.

      Tieni conto di tre cose:

      1) Proprio come in una lettera commerciale, devi creare valore per il tuo pubblico. Quindi, scrivi tanti consigli che risolvono i problemi dei tuoi potenziali clienti. “Creare valore” deve essere il tuo mantra.

      2) Per posizionarsi su Google, ammesso di usare le tecniche SEO, ci vogliono mesi (ma bisognerebbe capire anche quanto è competitiva la tua nicchia). Se hai però bisogno di visibilità immediata, puoi investire qualche soldo su Google AdWords, che è rapidissimo.

      3) Non star lì a spender soldi: acchiappa un amico informatico e digli di aprirti il sito e di installarci WordPress, con cui gestirai sito e blog. In una sera, dovrebbe riuscire a far tutto comodamente.

      Ciao!

      Rispondi
    1. Alessandro Scuratti Autore articolo

      Ciao Francesco,

      Il sito web e i social network sono molto importanti, ma richiedono tempo prima di essere efficaci. Si tratta del tempo per posizionarti nelle prime posizioni di Google e di avere un gran numero di fan su Facebook o su altri social network.

      Per avere risultati immediati, ti consiglierei di puntare su Google AdWords e/o su campagne di email marketing.

      Ciao!

      Rispondi
    1. Alessandro Scuratti Autore articolo

      Sì, certo, sicuramente ha ancora un senso (e un ritorno economico) scrivere e inviare lettere commerciali ai potenziali clienti. Questo è vero anche se siamo da oramai un pezzo nell’era dell’e-mail.

      I motivi della validità della presentazione cartacea? Sono più d’uno. Ti faccio qualche esempio. In primo luogo, la carta ha una fisicità che la corrispondenza elettronica ovviamente non può avere. Sembra un dettaglio, ma non lo è.

      Inoltre, oggi come oggi, sono rimasti in pochi a scrivere delle presentazioni cartacee. Se ne è persa quasi completamente l’abitudine. Questo è dunque un ottimo modo per differenziarsi dalla concorrenza agli occhi della propria clientela.

      Inoltre, se vendi prodotti (ma in qualche modo ciò vale anche per i servizi), nella tua lettera commerciale puoi allegare un particolare, un pezzo, un elemento del tuo prodotto. O perfino un tuo prodotto per intero, se le sue dimensioni lo consentono. Così da rendere ancora più concreta la tua comunicazione, perché in quella maniera il cliente può letteralmente toccare con mano ciò che gli offri.

      Rispondi
    1. Alessandro Scuratti Autore articolo

      Una lettera commerciale, che ha lo scopo di far trovare nuovi clienti o perlomeno di presentare il business per avviare nuove trattative, va tipicamente stampata su carta bianca. Quindi no all’uso della carta intestata.

      Rispondi

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