Viviamo nell’epoca degli specialisti. Questo è vero anche nel business. In effetti, sono finiti i tempi dei tuttofare, cioè dei professionisti e delle aziende che servono chiunque.

Oggi, nessuno può avviare un’attività del tipo “faccio tutto per tutti”. Altrimenti, il messaggio che arriva al pubblico è negativo: faccio tutto per tutti perché, in realtà, non so fare niente bene per nessuno. Come detto, viviamo nell’era degli specialisti, anche nel business.

E dunque? I dirigenti, gli imprenditori e i liberi professionisti come si devono comportare? Nel mondo degli affari, vinci se ti focalizzi. Vale a dire che ottieni successo solo se hai un’offerta precisa per un target altrettanto preciso. Non importa se vendi prodotti o servizi. Non importa se operi nel B2C o nel B2B. Non importa se sei una microimpresa o una S.p.A. Non conta nemmeno se lavori nel mercato locale o in quello globale. Puoi guadagnare l’attenzione dei potenziali clienti solo se hai una soluzione specifica per loro. Sennò, sei uno dei tanti che hanno un’offerta generica e confusa. Il che significa essere un’opzione poco interessante.

Ti faccio un esempio di quanto ciò sia vero. Meno di sei mesi fa, in una città vicino alla mia, ha aperto, in posizione centralissima, un negozio di alimentari. In realtà, è scorretto definirlo un negozio di alimentari. Si trattava di una panetteria che, allo stesso tempo, era anche pasticceria, caffetteria, yogurteria, gelateria, focacceria. E forse ho dimenticato qualcosa.

Faccio fatica a dare un nome a questo tipo di attività, perché ne comprende tante, troppe. In breve: questo negozio aveva così tante identità da… non averne una! Infatti, che cos’è una bottega che è insieme panetteria, pasticceria, caffetteria, yogurteria, gelateria, focacceria? È un ibrido che disorienta il cliente: “Dove vado a fare la spesa? Vado dal… dalla… ma come si chiama?”. Non puoi dire che è una panetteria, perché non lo è. Non puoi dire che è una pasticceria, perché non lo è. Non puoi dire che è un bar, perché non lo è. Quindi, che cos’è?

Anch’io sono in difficoltà nel trovare una definizione a quel business. Un negozio simile mi confonde così tanto che non riesco proprio a dargli un nome. (Il problema, come vedremo, è che non sono stato l’unico a essere stordito da una gamma di prodotti così ampia ed eterogenea).

Quando ho saputo dell’inaugurazione del negozio, ho chiamato un mio amico chef. Mi ha detto che quel tipo di attività è di moda nella ristorazione. Il ragionamento di chi la apre è il seguente: offro tutta una serie di opzioni, così chiunque venga da me trova tutto. Insomma: tutto per tutti. Così i clienti non dovranno più andare dal panettiere, dal pasticcere, dal barista ecc.

L’idea sembra avere una logica, giusto? Dopo tutto, offrire più prodotti allarga il numero dei clienti potenziali. Però, se hai letto i libri di Al Ries e Jack Trout (in particolare Focus), sai che è una logica fallimentare. Infatti, chi vuol essere tutto per tutti è percepito come uno che non fa bene nulla. Più allarghi la lista di cose che dichiari di saper fare, più indebolisci il tuo brand agli occhi della gente. E si sa: il generalista perde sempre il confronto con lo specialista.

Prova a pensarci un attimo: se hai un problema al cuore, da chi vai? Dal medico di base, che cura tutte le malattie, oppure dal cardiologo? Se devi fare il tagliando all’auto, dove la porti? In un’officina generica, che ripara qualsiasi marca, oppure dal concessionario monomarca dove l’hai comprata? Se hai un problema con l’iPhone, che fai? Lo porti dal riparatore di elettronica sotto casa, che smanetta anche sui telefoni Huawei, oppure dall’assistenza tecnica di Apple? Problemi specifici richiedono l’intervento di specialisti. Più che marketing, sembra quasi buon senso.

Torno al mio racconto. Settimana scorsa sono passato davanti al negozio in questione. Era chiuso e con le insegne girate. Nemmeno la posizione centralissima l’ha salvato. Lo scrivo con dispiacere, perché immagino che, dietro alla chiusura, ci sia una storia di persone che avevano dei progetti e che li hanno visti svanire. È penoso scrivere di questo. Vorrei parlare di un caso di successo e invece mi tocca dire il contrario.

Un business deve avere un’identità precisa. È pericoloso non essere né carne né pesce. Ciò vale per il piccolo negozio come per il grande brand che opera su scala mondiale. Devi insomma rappresentare qualcosa di specifico per un pubblico altrettanto specifico. Se scegli di essere generalista, con l’intento di essere “buono per tutti”, in realtà sei percepito come inadeguato per chiunque. I tempi sono cambiati: gli empori di paese non funzionano più. Così come i consulenti tuttologi. Lo ribadisco: chi vuol rappresentare troppe cose diventa un oggetto misterioso. Non gli si riesce nemmeno a dare un nome. E ciò disorienta i clienti.

Ti faccio un altro esempio su quanto l’identità sia fondamentale. Anche in questo caso, purtroppo, non c’è il lieto fine. Qualche tempo fa, venni a sapere di un ristorante che, poiché navigava in cattive acque, apportò delle modifiche al proprio modello di business. In poche parole, il titolare divise gli spazi del locale a metà. In una parte della sala, propose una cucina ricercata, per i clienti danarosi. Nell’altra parte, continuò a proporre la cucina di prima, un menu per i portafogli normali.

Il ristorante passò dalla padella alla brace. Era naturale aspettarselo. In effetti, che cosa rappresenta un locale con una cucina sia normale che ricercata? I clienti con una capacità di spesa medio-bassa avrebbero motivo di andarci? No, perché entrerebbero in un posto dove, poco più in là, i ricchi gli ricordano che sono di un altro livello. E chi ha i soldi ci andrebbe? No, perché entrerebbe in un posto dove, a pochi metri, c’è chi mangia una pastasciutta accompagnata da un vino a buon mercato. Non può funzionare. E infatti non ha funzionato.

Chiudo con un terzo esempio. Siccome sono un appassionato di storia, lo prendo proprio da lì. Come sai, Roma ha dominato il Mediterraneo per secoli. I motivi della sua egemonia sono più d’uno. Tra questi, c’è l’organizzazione militare. Le legioni erano una macchina da guerra praticamente perfetta.

Ma che cos’era esattamente una legione? Una formazione da combattimento di fanteria pesante. Lo sottolineo: di sola fanteria pesante. In effetti, ai tempi di Cesare e Augusto, l’esercito romano aveva una cavalleria quasi inesistente, nessuna fanteria leggera e zero arcieri. Era focalizzato sulle legioni, cioè sulla fanteria pesante.

Possiamo vederla anche così: i Romani erano gli specialisti della fanteria pesante. (Questo è stato vero almeno per i primi due-tre secoli dell’impero, un periodo in cui Roma ha avuto ben pochi avversari).

Però, in battaglia, succedeva che servissero anche la fanteria leggera, la cavalleria e gli arcieri. E quindi, come facevano i Romani? Quando avviavano una campagna militare, si appoggiavano ai popoli alleati per completare le truppe. Se un popolo alleato aveva dei bravi arcieri, glieli chiedevano. Se un altro popolo aveva una cavalleria forte, gliela chiedevano. Se un terzo popolo aveva un’efficace fanteria leggera, gliela chiedevano. Alla fine, sul campo di battaglia, i soldati alleati erano tanti quanti i legionari. Però, la cosa importante è che tutti erano specialisti. Il risultato di questa strategia? Roma è diventata padrona di quasi tutto il mondo allora conosciuto.

In conclusione: se vuoi fare marketing in maniera efficace, il tuo business deve avere un’identità precisa. Se invece si propone in modo confuso alla clientela, le tue possibilità di successo crollano. Perché i potenziali clienti recepiscono le idee semplici, non quelle complicate. Nella loro testa, un panettiere è un panettiere. Ma che cos’è un panettiere che fa anche galati, serve il cappuccino con brioche, vende pizzette e propone pasticcini, ghiaccioli e tisane depurative?

E tu, come la vedi? Hai un’attività o un’azienda? Il tuo business ha un’identità chiara per il pubblico? Rappresenta cioè qualcosa di preciso (e unico) nella mente dei potenziali clienti? Di conseguenza, il tuo marketing risulta efficace? Lascia un messaggio qui sotto per dire la tua opinione sull’argomento!

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Questo post sul fatto che, per un business, avere un’identità precisa è una delle chiavi di marketing più potentiè stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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