Che cos’è un lead? E perché è un concetto così importante sia nel marketing tradizionale che in quello online? Un lead è un consumatore (o, nel B2B, un decisore aziendale) che è entrato in contatto con l’azienda. Vale a dire che ha avuto almeno un primo approccio con un’azienda, ma che non ha ancora acquistato. Può aver chiesto un preventivo, può essersi iscritto alla newsletter aziendale, può aver scaricato un lead magnet, può aver telefonato al numero verde, può aver compilato un form sul sito e così via. Ma non ha ancora comprato nulla.

Ovviamente, le aziende si sforzano di convertire il maggior numero possibile di lead in clienti paganti, proprio perché i lead sono appena un gradino sotto i clienti. Si tratta cioè di contatti caldi. In questo, i lead si differenziano nettamente dai prospect: questi ultimi non hanno mai avuto un contatto con l’azienda. O almeno: non un contatto consapevole o seriamente interessato a un’offerta commerciale. In altre parole, i prospect sono potenziali clienti non ancora “lavorati” da un commerciale né mai entrati in uno dei funnel di vendita dell’azienda.

Il cost per lead (CPL)

Un dato che ogni azienda dovrebbe tenere monitorato è il cost per lead (CPL). Che cos’è? Si tratta del costo di acquisizione di un potenziale cliente, cioè per l’appunto di un lead. In genere, il suo valore è espresso da una cifra, che consente di capire quanto si spende in media per l’acquisizione di un contatto commerciale.

Non c’è un CPL basso o alto a priori. Tutto va valutato in funzione del ROI che l’azienda ne ricava. Per esempio, ci sono CPL di pochi euro che sono comunque inaccettabili, perché troppo alti: l’azienda non ci sta dentro con i costi. Al contrario, ci sono CPL di centinaia di euro che sono accettabili, perché l’azienda ha i margini economici per sostenere quei costi di acquisizione.

Quanto sono caldi i tuoi lead?

Ogni azienda dovrebbe attribuire un punteggio a ogni lead presente nel database. Così può stabilire quanto il singolo potenziale cliente è caldo, cioè quanto è pronto ad acquistare. Già, perché se quel punteggio è alto, significa che il lead è vicino a comperare. Se invece è basso, significa che il lead non è sufficientemente maturo per diventare un cliente pagante. In questo secondo caso, la sua gestione commerciale cambia: bisogna essere meno aggressivi a livello commerciale.

La classifica dei lead è tipicamente gestita dal CRM aziendale. Cioè da un programma che qualifica i lead, attribuendo un punteggio a ogni azione che essi fanno lungo il loro customer journey.

Il CRM ha poi un altro compito: avvisare i venditori dell’azienda quando è il momento di accelerare le trattative, per chiuderle. È infatti difficile che un venditore riesca a monitorare tutti i lead del suo portafoglio senza l’aiuto di uno strumento di marketing automation.

Dunque, ogni azienda dovrebbe raggruppare i lead per tipologia e classificarli in base al punto in cui si trovano nel funnel di vendita. Questo perché è un errore tentare di convertire i lead tutti allo stesso modo. È evidente: una parte sarà sicuramente vicina a diventare cliente, ma il grosso è probabile che non abbia ancora maturato la decisione d’acquisto.

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Questa è la definizione di lead, ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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