Che cos’è un marketing plan? Guida a come creare un piano di marketing

che cos'è un marketing plan?Che cos’è un marketing plan o piano di marketing? E perché è uno strumento di business così fondamentale per qualsiasi azienda, piccola o grande? Te ne parlerò in questo articolo, che vuol essere una guida alla materia e a come affrontarla. Se segui i suggerimenti sotto, riuscirai ad allocare correttamente il tuo budget, così da promuovere in modo efficace la tua azienda e i suoi prodotti e servizi.

Prima di tutto, è bene osservare che il successo di una qualsiasi attività commerciale dipende anche dal suo piano di marketing. Insomma: creare un marketing plan non è un’operazione utile solo ai grandi brand. Il documento è davvero efficace per tutti i business, anche per le PMI. Dunque, aiuta concretamente a raggiungere e a coinvolgere il proprio pubblico in target. Altrimenti, il rischio è quello di rinunciare a uno strumento utilissimo per competere con la concorrenza.

 

Che cos’è il marketing plan?

È arrivato il momento di dare la definizione di piano di marketing. In estrema sintesi, il marketing plan è un documento strategico che definisce gli obiettivi di marketing di un brand – azienda, prodotto o servizio – e le strategie e le tattiche da implementare per raggiungerli.

In altre parole, si tratta di una guida dettagliata, che aiuta l’azienda a organizzare e a pianificare tutte le attività di marketing che si rendono necessarie per promuovere il proprio brand e la propria offerta sul mercato. L’obiettivo dello strumento è permettere di raggiungere la clientela e farla convertire.

 

Che differenza c’è tra marketing plan e business plan?

Il piano di marketing è un documento che, non di rado, è assimilato al business plan. In effetti, c’è chi li vede come sinonimi. Ed è sbagliato! Perché si tratta di due strumenti diversi, con finalità differenti.

Dunque, qual è la differenza tra un marketing plan e un business plan? Come già indicato, il primo è specifico e si concentra esclusivamente sul marketing dell’azienda. Include i dettagli sul posizionamento di marca, sul target di mercato, sul pricing, sulle modalità di promozione e di distribuzione ecc. Il secondo documento, invece, ha per focus l’intera attività aziendale. Di riflesso, riporta informazioni dettagliate sulla vision aziendale, sulla mission, sugli obiettivi di vendita della divisione commerciale, sulla struttura organizzativa, sulle strategie finanziarie e così via.

 

Com’è fatto un piano di marketing?

Un marketing plan è un documento scritto, che tiene conto di tutta una serie di elementi. Non esiste una forma ufficiale a cui attenersi. Possiamo però dire che il suo testo deve per forza contenere alcuni elementi. Quelli più importanti sono i seguenti:

L’analisi del mercato di riferimento

Si tratta di una valutazione approfondita del mercato in cui il brand opera, incluse l’analisi della concorrenza, l’analisi delle tendenze di mercato e l’analisi delle opportunità di crescita.

La definizione del target ideale di clientela

Qui si tratta di identificare in modo chiaro e dettagliato il pubblico (buyer personas) a cui i prodotti o i servizi sono destinati.

Gli obiettivi di marketing

Occorre identificare degli obiettivi specifici, misurabili, realistici, attuabili e limitati nel tempo. Vale a dire questo: bisogna indicare tutti i risultati che l’azienda vuole raggiungere grazie alle sue attività di marketing.

Il posizionamento di marca dell’azienda

In conseguenza alle analisi dei punti precedenti, bisogna determinare l’identità del brand, vale a dire come l’azienda vuole essere percepita dal suo pubblico di riferimento. In tal senso, bisogna puntare su ciò che la rende differente rispetto all’analoga offerta della concorrenza.

Il marketing mix

Bisogna capire quali sono le 4P del marketing per lo specifico brand. Questo per stabilire come l’offerta di prodotti – o di servizi – sarà presentata, distribuita e venduta sul mercato.

La pianificazione delle attività di promozione

Qui si tratta di stabilire che tipo di marketing operativo si farà. Occorre cioè indicare quali sono le attività specifiche da fare per raggiungere gli obiettivi di marketing. Ciò può includere vari tipi di tattiche e di tecniche: dalle campagne di advertising sui social media al blog aziendale, dalle digital PR alla SEO e così via.

Il budget

Il marketing plan deve contenere anche un’indicazione precisa delle spese necessarie per eseguire le attività previste dal piano stesso.

Le tempistiche

Un piano di marketing deve evidenziare anche un calendario delle attività. Quest’ultimo indica quando verranno schedulate le differenti azioni promozionali.

 

Quali sono i benefici di un marketing plan?

Se la tua azienda mette nero su bianco il proprio piano di marketing, che cosa ci guadagna? Stilare questo tipo di documento significa dotarsi di una guida per tutte le attività di marketing dell’azienda.

Più in generale, sull’importanza di avere un piano di marketing potrei scrivere a lungo. Vale però la pena di fare un’osservazione su tutte. Il documento è in sé molto duttile. Lo è a tal punto che, per esempio, può essere usato per delineare le attività di marketing complessive dell’azienda e che riguardano il lungo periodo. In questo senso, esistono i marketing plan annuali che riepilogano tutte le azioni promozionali di un business. Però, il marketing plan può essere usato anche sul breve periodo e per singole azioni. Esistono cioè piani che riguardano una singola attività promozionale, come una campagna di advertising online, della durata di poche settimane.

Ciò premesso, ecco alcuni dei benefici che derivano dall’uso di questo importante strumento di pianificazione e controllo:

La focalizzazione sulla strategia

Il marketing plan aiuta a stabilire quali sono gli obiettivi di marketing e a definire le tattiche e le tecniche ideali per raggiungerli. Al tempo stesso, dà una visione chiara di qual è il posizionamento di marca del brand.

Una più profonda conoscenza del mercato

Attraverso la descrizione degli scenari di mercato contenuta nel piano, l’azienda acquisisce una comprensione approfondita del settore, compresi i segmenti di clientela, la concorrenza e le tendenze attuali.

Una maggiore capacità di segmentazione dell’audience

Il marketing plan aiuta a identificare dei segmenti di mercato specifici e a definire il target di riferimento. Questo aiuta a concentrare gli sforzi promozionali sulle nicchie di consumatori – o di decisori del B2B – che sono più promettenti.

La coerenza dei messaggi promozionali con la strategia

Il piano di marketing, quando è un documento condiviso con tutti all’interno dell’azienda, assicura la coerenza nei messaggi pubblicitari. In effetti, fa sì che tutte le figure – interne o esterne all’azienda – che hanno a che fare con la promozione siano ben allineate con la brand identity. E fa sì che abbiano evidenza di quali sono gli obiettivi di vendita.

Lo stanziamento di un budget congruo

Il documento oggetto del nostro articolo dà una dimensione anche per quelle che saranno le spese di marketing. Ciò aiuta non solo a quantificarle, ma al tempo stesso evita gli sprechi di denaro e, chiarendo quali sono gli obiettivi e come si devono raggiungere, aiuta a massimizzare il ritorno sugli investimenti.

Una scelta oculata dei canali di promozione

Un altro beneficio del marketing plan è l’identificazione dei canali di comunicazione più efficaci per raggiungere i target. Ciò evita, come ho sottolineato anche al punto precedente, che l’imprenditore o il marketing manager possano essere dispersivi.

Una più facile misurazione delle prestazioni

Avere un solido piano di marketing aiuta qualunque azienda, indipendentemente dalle su dimensioni, a stabilire dei KPI su cui misurare le prestazioni. Stabilire queste metriche e le relative procedure di monitoraggio consente di valutare nel tempo l’efficacia delle attività di marketing operativo. Un’analisi così puntuale ha anche un altro vantaggio. Se è il caso di fare delle correzioni alle tattiche e alle tecniche con cui il brand comunica al mercato, è facile capire quando e dove bisogna apportare tali modifiche.

 

In conclusione…

Creare un marketing plan efficace richiede tempo e attenzione a tanti dettagli. I benefici a lungo termine sono però altrettanti, perché aiutano a determinare il successo del business. Chi sa come redigere un piano di marketing adeguato alle esigenze della propria azienda, riesce senz’altro a darsi uno strumento potente. In questo modo, può affrontare meglio il mercato e i competitor. Del resto, vista la complessità del mondo degli affari odierno, fare impresa senza avere degli efficaci strumenti di pianificazione sarebbe troppo rischioso.

Un ultimo consiglio, prima di chiudere il mio articolo. Se stai cercando un libro che ti spieghi come creare il tuo piano di marketing, ti consiglio l’eccellente Il marketing plan vincente di Allan Dib. Si tratta di un testo molto pratico, che si rivela davvero utile a chi ha l’esigenza di redigere questo tipo di documento.

E tu, come la vedi? La tua azienda ha mai scritto un marketing plan? Se sì, era annuale oppure riguardava una singola attività promozionale? È un documento che ti è stato di reale aiuto? Lascia qui sotto la tua opinione, per condividere con noi tutti la tua esperienza!

 

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piano di marketing: definizione dello strumentoQuesto post che ti spiega che cos’è un marketing plan (o piano di marketing) è stato scritto da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da oltre 20 anni mi occupo di marketing e comunicazione per le aziende, aiutandole ad andare sul mercato con l’obiettivo di vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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