Che cos’è il marketing? Tutti abbiamo più o meno in mente che cos’è. Riusciremmo però a spiegarlo con parole precise e – soprattutto – facili da capire? Non è così scontato. Ecco allora che il mio articolo ha proprio questo scopo: fare un po’ di chiarezza e introdurre l’argomento con parole semplici.
Partiamo con il dare una possibile definizione della disciplina. Se fossimo in un’aula universitaria, potremmo per esempio sentir dire questo: il marketing è l’insieme dei processi e delle attività volti a creare e a comunicare delle offerte commerciali che abbiano un valore per i clienti di uno specifico brand. Diciamoci la verità: una definizione così emoziona solo i professori. Nella pratica, parole come queste dicono poco o nulla della materia.
E quindi? Cerchiamo di essere più concreti. Cerchiamo di andare al nocciolo della faccenda. Provo a dare qualche mia definizione di marketing, vediamo se ti piace e se – soprattutto – la trovi chiara. Che cos’è il marketing, dunque? Potrei innanzitutto definirlo come l’insieme delle attività che differenziano un’azienda, un prodotto o un servizio dalle aziende, dai prodotti e dai servizi concorrenti. Questa definizione ha il pregio di introdurre il concetto di differenziazione rispetto ai competitor. Sappiamo infatti che chi si dimostra differente rispetto agli altri si fa notare. Emerge cioè dal grigio rumore di fondo in cui si trova la gran parte delle offerte presenti sul mercato, che sono indifferenziate. (È proprio così: la maggior parte delle offerte sono indifferenziate. Perché non tutti fanno marketing o non tutti lo fanno correttamente).
Quindi, il marketing è ciò che fai per differenziarti dai competitor. Pertanto, se vogliamo vederla da un’altra prospettiva, il marketing è la disciplina che permette a un’azienda, a un prodotto o a un servizio di non essere percepito come una commodity. Cioè di non essere percepito come un bene indifferenziato. Questo pericolo è scongiurato proprio perché il marketing evidenzia la differenza che c’è tra quell’azienda, quel prodotto o quel servizio e le aziende, i prodotti o i servizi suoi concorrenti.
Di conseguenza, il marketing può essere visto anche come l’insieme di attività che danno una precisa identità a un’azienda, a un prodotto o a un servizio. In effetti, se il marketing ti fa percepire come differente dagli altri, significa che ti ha dato un’identità specifica, unica, ben distinguibile. Quindi, il marketing è anche quella disciplina che dà un’identità chiara a chi lo fa.
E qui arriviamo a un’altra definizione possibile. Quanto detto finora implica che il marketing ha il potere di far diventare un brand un’azienda, un prodotto o un servizio. Ecco allora che il marketing può essere definito come la disciplina che trasforma in un brand un’azienda, un prodotto o un servizio. Dunque, se fai marketing, ti differenzi dai concorrenti. Nel farlo, acquisisci un’identità specifica, unica. E questo, in automatico, ti fa diventare un brand riconoscibile e perciò riconosciuto.
Vuoi un’ultima definizione di marketing? Eccola! Marketing è ciò che ti permette di spiegare ai clienti perché dovrebbero comprare da te piuttosto che dai competitor. Già, perché tutti i potenziali clienti si chiedono perché comprare proprio da te. In effetti, l’offerta sul mercato è così ampia. Quindi, perché mai dovrebbero scegliere proprio la tua? Ecco, se fai marketing, gli dai una o più motivazioni d’acquisto. Gli spieghi perché tu sei la scelta migliore che possano fare. Abbatti cioè le loro resistenze all’acquisto nei tuoi confronti. Li rassicuri. E li spingi ad aprire il portafoglio.
La definizione sopra è forse quella che mi piace di più. Perché è semplice e tremendamente efficace. Che cos’è il marketing? Dare un valido motivo ai tuoi clienti perché comprino da te piuttosto che dalla concorrenza. Non è potente? Si potrebbe rendere tale definizione ancor più completa. In che modo? Così: si potrebbe dire che il marketing consiste nel dare ai clienti una ragione perché comprino da noi invece che dai nostri concorrenti o invece di decidere di rimandare l’acquisto. Già, perché non ci sono solo i competitor da tener d’occhio. Molti potenziali clienti decidono semplicemente di non comprare, cioè rimandano la decisione d’acquisto. Come mai lo fanno? Evidentemente perché nessuna delle offerte li ha convinti. Ecco allora che il marketing ha anche questo compito: far decidere – a nostro favore – chi è ancora un po’ freddo.
Il marketing si divide in due: strategico e operativo
Non ho accennato nella definizione al fatto che esistono un marketing strategico e uno operativo. Ne parlo ora. Un po’ come in tutte le discipline, esiste un aspetto legato alla teoria e uno più applicativo. Anche nel caso del marketing è così. Quindi, da una parte esiste il marketing strategico, che è l’insieme delle attività che delineano l’identità del brand. Dall’altra parte, esiste il marketing operativo, che è l’insieme delle attività che realizzano in concreto il brand. Il marketing strategico disegna la via, quello operativo fa ciò che serve per raggiungere gli obiettivi.
Tra le attività strategiche, bisogna in particolare segnalare il posizionamento di marca. Che cos’è? È in pratica la scelta di campo che fa il brand, il suo essere questo e non quello, la sua identità specifica, l’insieme delle percezioni che rappresenterà agli occhi dei clienti in target. In altri termini, il posizionamento di marca è l’anima del brand. È la direzione verso cui vuole e deve andare. Posizionarsi sul mercato è fondamentale, altrimenti si ha un’identità debole. Anzi, peggio ancora: non si ha una strategia.
Che cosa ci guadagna un’azienda a fare marketing?
Immagina un’azienda che non si sia differenziata dalle aziende concorrenti. Il target di clienti percepirà le sue offerte come equivalenti a quelle dei competitor. Il che è un grosso guaio a livello commerciale. Infatti, se un compratore si ritrova a scegliere tra offerte equivalenti – cioè tra commodity –, che cosa fa? Sceglie chi costa meno. Sceglie chi gli fa il prezzo più basso.
Quindi, se un’azienda non fa marketing, ha un solo modo per farsi preferire rispetto ai concorrenti: abbassare i prezzi. Spesso avrà bisogno addirittura di svendere, erodendo i margini all’osso. O andando perfino in perdita. Ma quanto può durare così? E poi: fare sconti su sconti che business è? Non può funzionare.
Al contrario, come abbiamo visto, un’azienda che fa marketing si differenzia dai concorrenti. I suoi prodotti e servizi hanno un’identità precisa, diversa da quella delle offerte dei competitor. Per i clienti è facile percepirlo: l’azienda è un brand riconoscibile, non si confonde nel calderone. La sua offerta acquista in automatico visibilità.
Non è però solo una questione di visibilità. Se fai marketing, hai una specifica identità, sei unico. Ciò significa che, agli occhi della clientela, sei uno specialista. In effetti, chiunque sia unico nel proporre una cosa è per forza uno specialista di quella cosa. E gli specialisti si pagano, è normale che sia così. È il buon senso a dirlo prima ancora del marketing: uno specialista costa più di un generalista. Per farla breve: se una PMI fa marketing, non è costretta a fare sconti selvaggi per vendere. L’unicità non si svende mai. Anzi: l’unicità giustifica un prezzo più alto della media di mercato. Fantastico: chi fa marketing, oltre a non dover fare sconti clamorosi, può perfino vendere a prezzi più alti.
Che altro ci guadagna un imprenditore dal portare il marketing in azienda? Beh, se ha fatto marketing, significa che la sua azienda ha un’identità e una direzione strategica ben precise. Quindi, l’azienda sa chi è e dove vuol arrivare. Il che rende molto più semplice comunicare le sue offerte commerciali al pubblico. In effetti, se sai chi sei e quello che vuoi, sai anche come dirlo. Non sei cioè costretto a comunicare in modo grigio, come fanno gli incerti. Né sei costretto a copiare i messaggi commerciali altrui, forzato dal fatto che – non avendo un’identità – non hai nulla di originale da dire. Dunque, le PMI che fanno marketing sanno sempre come promuoversi. A livello di testi, di slogan, di immagini ecc. E le loro pubblicità sono molto efficaci, proprio perché mettono sul mercato un’offerta diversa dalle altre.
In conclusione…
In sintesi, che cos’è il marketing? È quell’insieme di attività strategiche e operative che trasformano una qualunque azienda o un qualunque bene in un brand. E che cosa ci guadagna un’azienda a fare marketing? Si differenzia dai concorrenti, ottiene visibilità, si promuove in modo più efficace e, infine, vende di più.
La tua azienda fa marketing? Lo fa correttamente? È riuscita a darsi un’identità chiara e unica agli occhi della clientela? È riuscita a differenziare la sua proposta commerciale da quella della concorrenza? Queste azioni le hanno consentito di guadagnare una fetta più ampia di mercato? Le hanno permesso di vendere di più?
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Questo post che ti indica che cos’è il marketing è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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