Che cosa sono le vanity metrics? La definizione chiarisce il significato del concetto: si tratta dei parametri numerici che aiutano a misurare i risultati ottenuti da una strategia o da una tattica di social media marketing. Tali parametri sono per esempio il numero di follower di un profilo o di una pagina oppure le impressions, i like, le condivisioni e i commenti ottenuti da un contenuto postato.
Le vanity metrics sono davvero utili?
La risposta alla domanda del titolo è: dipende. In effetti, questi parametri danno un’indicazione di massima di come sta andando un profilo o una pagina oppure di come sta andando un’azione organica o una campagna a pagamento. Per fare valutazioni più approfondite, occorre guardare altre metriche.
Facciamo un esempio, per capirci. Supponiamo di aver postato un contenuto su Facebook. Se il post ha ottenuto molti più like, commenti e condivisioni rispetto a quanto succede di solito, possiamo certamente affermare che il suo engagement è stato significativo. Però, paradossalmente, quelle interazioni potrebbero essere di persone che si lamentano del contenuto postato. Quindi, già solo questa semplice osservazione ci fa comprendere come le vanity metrics siano un indicatore assai debole dell’efficacia di una strategia o di una tattica.
Torniamo all’esempio del post fatto appena sopra. Ammettiamo che tutte le interazioni del pubblico siano invece positive. Questo è sufficiente per dire che l’attività specifica è stata un successo? No, non è così. Anche in questo caso, occorre fare un’analisi più attenta. In particolare, non è detto che a un alto engagement corrisponda sempre un ROI positivo. Per dirla in altri termini: c’è la concreta possibilità che delle vanity metrics soddisfacenti non corrispondano a un incremento di fatturato per l’azienda. Ed è proprio così: puoi avere tanti follower e tanti like, ma può capitare che pochi di questi si trasformino in clienti paganti.
Ti faccio un esempio che mi riguarda personalmente. Anni fa, ho aperto un account su Twitter in cui postavo aforismi. Il profilo ha velocemente superato i 100mila follower. Potrei dire che, più che follower, quelli erano veri e propri fan della pagina, perché ogni aforisma pubblicato riceveva un sacco di interazioni. Posso quindi parlare di un successo? Beh, non proprio. Avevo infatti deciso di monetizzare la pagina postando, di tanto in tanto, qualche tweet che promuoveva libri di aforismi. Grazie all’affiliazione ad Amazon, speravo che i follower comprassero i libri pubblicizzati, così da averne un ritorno economico. Il mio ragionamento era: ho tanti follower, a cui faccio vedere dei libri che sono in target con i loro interessi, quindi molti di loro compreranno. Che cosa è invece successo? In pratica, quasi nessuno ha acquistato i libri su Amazon. Il mio guadagno è stato di pochi ero al mese. Un ROI fallimentare, in considerazione dell’impegno richiesto a far crescere la pagina e del tempo speso a postare contenuti in maniera continuativa. Come vedi, ho sperimentato in prima persona quanto possano essere inutili le vanity metrics. La performance economica che ho ottenuto è stata pessima, nonostante la pagina contasse oltre 100mila fan e ogni post ricevesse almeno una 50ina di interazioni.
Che farsene dunque delle vanity metrics?
In sintesi, abbiamo capito che tali parametri non sono indicativi del successo delle strategie e delle attività di social media marketing di un’azienda. E allora? Vanno ignorati sempre e comunque? Diciamo che si tratta di metriche che danno informazioni di massima sullo stato di salute di un profilo o di una pagina su Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn & Co. Per esempio, se la tua azienda posta da mesi contenuti su un social e, nonostante ciò, i follower e le interazioni scarseggiano, c’è qualcosa che non va. Viceversa, se i follower e le interazioni crescono sempre più, stai coinvolgendo il tuo target.
Però, i dati delle vanity metrics vanno sempre contestualizzati e integrati da altri dati. In linea generale, possiamo dunque dire questo: se l’obiettivo dell’azienda è la brand awareness e la creazione di una fanbase, allora le vanity metrics si rivelano utili. A un certo punto, però, un’azienda ha bisogno di vendere. Deve cioè trasformare i like in soldi. E per misurare quanto è efficace nel fare questo deve guardare altri parametri. Il principale dei quali è senz’altro il ROI.
Occhio imprenditori!
Sei un imprenditore? Se sì, forse hai già incontrato agenzie e consulenti di marketing e comunicazione che ti hanno proposto dei servizi di social media marketing. Forse sei addirittura diventato cliente di qualcuno di loro. Come distinguere chi ha un atteggiamento etico da chi è interessato solo ai tuoi soldi? Le vanity metrics sono uno dei modi più sicuri per scremare gli opportunisti dai veri professionisti.
Qual è la regola per fare la distinzione? Eccola: le agenzie e i professionisti farlocchi ti parlano solo di vanity metrics. Ti dicono che le tue campagne sono un successo perché fanno tante impressions, ricevono like, condivisioni ecc. Però, a meno che il tuo obiettivo sia la pura brand awareness, abbiamo visto che queste metriche sono pura vanità. Servono solo a solleticare l’ego. D’altronde, chi si occupa di digital marketing in modo serio, parla di ben altre metriche. Quali? Per esempio, parla in termini di conversioni, CAC, CPL, CPA, ROI ecc.
Parlare di vanity metrics è relativamente semplice. Se i follower e le interazioni crescono – e non è poi così difficile che succeda –, l’agenzia può dirti di aver svolto un ottimo lavoro. Vendere è però un altro sport, decisamente più impegnativo. Misurare la bontà del proprio lavoro sulle vendite fatte realizzare ai clienti significa farsi giudicare su ben altro piano. Se l’azienda non ha realizzato vendite, l’agenzia non può nascondersi dietro le views e i like. Se il ROI è negativo, non può sperare di salvarsi invocando il fatto che però ci sono state tante impressions. L’obiettivo era vendere e l’agenzia l’ha mancato.
In sostanza, se sei alla guida di un’impresa, da’ il giusto peso alle vanity metrics. Perché contano fino a un certo punto. Se il tuo obiettivo è l’aumento di fatturato, i parametri da valutare sono altri. Di conseguenza, presta attenzione a chi affidi le campagne di marketing e comunicazione del tuo business. I risultati concreti sono l’unica cosa che conta, come sempre.
E tu? Conoscevi già la definizione e il significato dell’espressione vanity metrics? Quali sono i parametri che consideri nelle tue campagne promozionali sui differenti social network? In altre parole, come fai a giudicare i risultati ottenuti da una campagna online? Lascia un messaggio qui sotto per condividere con noi le tue esperienze in Rete su questo argomento!
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Questo post che spiega che cosa sono le vanity metrics è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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