Che cos’è il retention marketing? La definizione della disciplina ne chiarisce il significato: si tratta dell’insieme delle azioni compiute da un brand per mantenere fidelizzata la sua clientela. Sono cioè le attività di breve e medio termine volte a ridurre al minimo la disaffezione dei clienti e il loro conseguente passaggio alla concorrenza.

Per dirla in altri termini, il concetto comprende tutta la serie di iniziative che perseguono la customer retention. In un senso più generale, il retention marketing sta a significare anche la comunicazione che un brand opera in modo continuativo nei confronti della sua clientela, così da garantire la relazione tra quest’ultima e il brand stesso.

 

Quando il retention marketing funziona?

Queste attività di marketing operativo sono efficaci quando le aziende riescono a costruire delle relazioni di qualità e solide con la propria clientela, fanbase, community. Per riuscirci, occorre che le comunicazioni siano personalizzate, vale a dire one-to-one. Il che significa che, a ciascun cliente, bisogna veicolare un messaggio ad hoc, costruito in base alle sue abitudini d’acquisto e ai suoi particolari bisogni di consumatore.

Una mano in questo la danno non solo le strategie per la fidelizzazione, ma anche le policy aziendali per la customer satisfaction. Da un lato, dunque, si tratta di premiare la fedeltà dei clienti con incentivi, sconti, anteprime d’acquisto ecc. Dall’altro lato, si tratta di mettere a disposizione del pubblico un servizio clienti che sia realmente eccellente, così da poter rispondere in modo tempestivo a domande, dubbi, reclami ecc.

 

Perché il retention marketing è così importante per le aziende?

Si sa: è molto più economico vendere a chi già compra da noi che convincere qualcuno che non ci conosce a fare un primo acquisto. Pertanto, il retention marketing costa meno della lead generation, proprio perché il budget per mantenere i clienti è generalmente inferiore a quello richiesto per l’acquisizione di nuovi clienti.

D’altro canto, un cliente soddisfatto non solo continua a comprare, ma è anche ben disposto a fare da brand advocate. Spesso, la clientela soddisfatta innesca il tanto auspicato passaparola, che è il meccanismo di promozione più potente che un business possa sperare di attuare.

 

Come si misura l’efficacia del retention marketing?

Hai successo nel mantenere i tuoi clienti? Oppure ti abbandonano fin troppo velocemente? Più in generale, come puoi misurare il tuo successo nel lanciare delle politiche di fedeltà alla marca?

Esiste un parametro, chiamato customer retention rate (CRR), che è un indicatore della capacità da parte di un’azienda di mantenere legata a sé la propria clientela, così da dare continuità alle vendite e aumentare il customer lifetime value.

Come si calcola il CRR? Il calcolo è semplice. Il valore della metrica è espresso dalla percentuale di clientela già acquisita che, in una data unità di tempo, compie nuovi acquisti. Per esempio, potrebbe essere la percentuale di clienti che, negli ultimi sei mesi, ha fatto almeno un nuovo acquisto – dello stesso prodotto o servizio oppure di un prodotto o servizio di upsell o di cross sell.

 

Quali sono i metodi per fidelizzare i clienti?

Il ritention marketing si può fare in modi differenti e su più canali diversi. Tra di essi si possono elencare i seguenti, per esempio:

• L’e-mail marketing
• Il social media marketing
• Il content marketing
• I programmi di fidelizzazione
• L’upselling
• Il cross selling
• Il gaming
• Il customer care

Da ultimo, un’osservazione importante. Si è spesso portati a pensare che il retention marketing sia un concetto di economia che riguarda solo le aziende che operano nel B2C. Non è affatto vero. Questa tipologia di marketing è indicata e funziona anche per le imprese che operano nel B2B, dal momento che anche queste ultime hanno a che fare con le persone – nel caso specifico, si tratta dei decisori aziendali.

 

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Questa è la definizione di che cos’è il retention marketing ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da oltre 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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