Che cos’è il marketing one-to-one (detto anche marketing 1:1)? Il significato di questa espressione è chiarito da una definizione piuttosto semplice, che è la seguente: il marketing one-to-one è quel partciolare tipo di marketing che differenzia l’offerta di un’azienda a seconda delle specifiche necessità di ogni suo singolo cliente.

In altre parole, si tratta di un approccio che è l’esatto contrario di quello del mass marketing. Se vogliamo, l’espressione marketing one-to-one è un sinonimo di marketing diretto, vale a dire di tutte quelle strategia, tattiche e tecniche di marketing che mettono in stretta e biunivoca relazione un brand con ogni suo singolo consumatore – o con decisore aziendale, nel caso di una promozione di tipo B2B.

Il marketing one-to-one è un parente prossimo del cosiddetto marketing relazionale. Il che sottintende, da parte di chi lo applica, uno sforzo costante non solo di soddisfare i bisogni della clientela, ma anche di restare costantemente in ascolto dei feedback di quest’ultima. In tal senso, alcuni ritengono che l’azienda che fa marketing uno a uno debba variare le proprie offerte al variare dei bisogni e dei desideri dei suoi consumatori. Cioè: se cambiano i gusti del pubblico, l’azienda deve adeguare la sua offerta – e prima ancora il suo marketing. Questo è però vero solo in parte. Se a cambiare sono le tecnologie con cui le imprese possono dialogare con il proprio target di marcato, è necessario un adeguamento. Pensiamo per esempio alla nascita dei social media: oggi nessuna azienda può permettersi di ignorarli. Il discorso cambia per quanto concerne il posizionamento di marca dell’azienda e dei suoi prodotti e servizi. Quest’ultimo non può essere cambiato per inseguire i desideri – o perfino le mode – del marcato. Infatti, i brand devono avere un’identità chiara e ben definita. Un riposizionamento sul mercato è sì possibile, ma si tratta di un’operazione estrema.

Quali sono i benefici del marketing one-to-one?

Il marketing 1:1 offre diversi benefici alle aziende che decidono di adottarlo. Il primo e più evidente è che la personalizzazione dell’offerta e della comunicazione pubblicitaria consentono di essere più persuasivi. Inoltre, personalizzare le relazioni con la clientela fa sì che ci sia un costante feedback con i clienti. In parole povere: l’azienda può valutare in tempo reale qual è la customer satisfaction.

Un altro importante beneficio dell’adottare il marketing one-to-one è dato dal fatto che queste pratiche consentono una maggiore fidelizzazione dei clienti. Ciò va quindi a tutto vantaggio della customer retention.

D’altro canto, uno svantaggio del marketing one-to-one è quello di costringere l’azienda che lo adotta a un radicale cambio di mentalità. Le logiche uno a uno sono infatti completamente diverse da quelle del marketing uno a molti. Ciò si ripercuote anche sull’operatività spicciola. Che cosa significa? Per far sì che il proprio marketing one-to one abbia davvero successo, l’azienda che lo implementa deve prepararsi a gestire una quantità di dati molto superiore a quella che processava prima. Ne vale comunque la pena: i benefici che ne ricaverà si faranno di certo sentire sui profitti aziendali.

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Questa è la definizione di che cos’è il marketing one-to-one ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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