Che cos’è il customer lifetime value (spesso abbreviato in CLV o anche in LTV)? E come si calcola? Andiamo per gradi e cominciamo con il dare la definizione e con lo spiegare il significato di questo importante concetto di economia e di marketing.
In pratica, si definisce come lifetime value il valore economico totale che uno specifico cliente porta all’azienda durante l’intero periodo in cui egli resta cliente dell’azienda. Per dirla in termini ancor più pragmatici, il CLV di un cliente rappresenta i ricavi che l’azienda ha realizzato da lui durante tutto il tempo in cui è stato cliente.
Se un’azienda calcola l’indicatore considerando tutti i suoi clienti, ottiene il CLV medio. Ottiene cioè un numero che esprime il valore medio di un suo cliente qualsiasi.
Il customer lifetime value si distingue dalla cutormer satisfaction perché è legato ai ricavi che si ottengono dalla clientela fidelizzata e non alla misura del grado di soddisfazione di quest’ultima nei confronti dell’azienda – parametro che è comunque utilissimo per la fidelizzazione stessa.
Quali sono i benefici di calcolare il lifetime value?
Innanzitutto, occorre dire che il CLV è una metrica che qualunque business deve calcolare. Come mai? Il motivo è semplice: è molto più facile vendere ai già clienti rispetto all’implementare tattiche di lead generation per trovarne di nuovi. Non deve quindi stupire che le aziende più avvedute si concentrino tanto sulla customer retention.
Calcolare il CLV è poi fondamentale per stabilire qual è il costo di acquisizione clienti (CAC) accettabile per l’azienda. Per esempio, se a un negoziante costasse 250 euro acquisire un nuovo cliente e, in media, i clienti spendessero 200 euro durante il loro ciclo di vita, il negozio perderebbe denaro. Dovrebbe quindi agire per abbassare il CAC (ottimizzando il marketing, la pubblicità, i prezzi ecc.) o per migliorare altri fattori (lunghezza del customer journey, efficacia del lead nurturing, proposta di sconti di benvenuto ecc.). Allo stesso modo, l’azienda potrebbe intervenire per tentare di alzare i ricavi dai clienti (con programmi di fidelizzazione, migliorando il post vendita e il customer care, con puntuali upsell e cross sell ecc.).
Il beneficio principale del calcolo del CLV è dunque questo: la conoscenza del lifetime value aiuta le aziende ad avere il polso del proprio business, a monitorare la propria salute economico finanziaria. In particolare, conoscere questa metrica spinge l’azienda a ideare tattiche e tecniche di acquisizione clienti sempre più efficaci nei risultati e sempre più contenute nei costi, così da incrementare i margini di profitto. Per centrare questo obiettivo, si rivela per esempio utile la segmentazione del database dei clienti, per poter presentare a ciascun segmento di clientela un’offerta adeguata ad aumentare il CLV.
In altri termini, calcolare il customer lifetime value aiuta un’azienda a capire che cosa essa può aspettarsi da un nuovo cliente. Nello specifico, il parametro mostra all’azienda che cosa un cliente appena acquisito le porterà – almeno potenzialmente – a livello di valore economico durante un dato lasso di tempo. E ciò consente al management aziendale di fare pianificazioni di medio lungo periodo.
Da quanto abbiamo indicato sopra, è evidente che, senza un attento e puntuale calcolo del proprio customer lifetime value, un’azienda non può riuscire a capire quali sono i suoi clienti migliori – e, di riflesso, quali sono quelli peggiori. Inoltre – e questo è pure peggio –, senza conoscere il valore del proprio CLV, un’impresa non può nemmeno riuscire a pianificare con efficacia la propria crescita nel corso degli anni. Perché non può fare alcuna previsione che abbia un minimo di veridicità economica.
Come calcolare il lifetime value di una clientela?
Una formula generale per il calcolo del CLV non esiste, poiché la determinazione di questo indicatore dipende da molteplici fattori, che variano in funzione dell’offerta aziendale, del mercato e degli elementi del marketing mix. Ad ogni modo, il calcolo del parametro si ottiene – in maniera piuttosto grossolana – così:
CLV = (valore del cliente) X (durata media del rapporto con il cliente)
Nella formula, il valore del cliente è dato dal valore totale dei suoi acquisti diviso il numero di tali acquisiti.
Ecco un esempio di calcolo numerico di CLV. Ipotizziamo che un negoziante abbia un cliente che, tutti i mesi, compera una specifica merce che costa 20 euro. In un anno, il suo customer lifetime value è di 240 euro. Se storicamente un cliente resta legato al negoziante mediamente per 6 anni, allora il CLV medio del cliente è di 1440 euro. Come già spiegato, conoscere questi dati numerici è molto utile per l’imprenditore a capo del negozio, perché gli consente di fare previsioni e di allocare i vari budget in modo più razionale.
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Questa è la definizione di che cos’è il customer lifetime value (indicato anche come CLV o LTV), ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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