Che cos’è il marketing operativo? Una definizione tra le molte possibili è ad esempio la seguente: si tratta della traduzione in azioni pratiche delle strategie delineate dal marketing strategico.
In altre parole, quando parliamo di marketing operativo, ci riferiamo a quella che è la parte conclusiva di ogni processo di marketing, vale a dire la fase finale del processo, quella che concretizza la strategia in attività operative.
Di conseguenza, il significato del marketing operativo consiste in tutte quelle attività operative che realizzano il piano di marketing (marketing plan). E per riuscire in questo si ricorre all’uso degli strumenti e delle risorse delle 4 P, cioè delle variabili che compongono il marketing mix. Dunque, per dare in aggiunta alle altre un’ulteriore definizione o un diverso significato, possiamo affermare che il marketing strategico dice al brand che cosa fare e perché, mentre il marketing operativo gli dice come farlo.
In che cosa consiste il marketing operativo?
Nello specifico, fare marketing operativo significa agire sia sul web che sui canali tradizionali. Per esempio, nel caso del digital marketing, significa creare contenuti per il blog aziendale, lanciare le sponsorizzate su Google Ads e Facebook Ads, creare la newsletter aziendale, fare digital PR, gestire i profili del brand sui diversi social media, creare contenuti per YouTube, fare e-mail marketing, lanciare un podcast, fare lead nurturing sulle proprie liste di prospect e lead ecc. Invece, fare marketing operativo di stampo tradizionale significa organizzare eventi, scrivere case study, fare PR tradizionali, acquistare spazi pubblicitari su giornali e riviste di settore, fare pubblicità alla radio e alla tv ecc.
In linea generale, il marketing operativo è collegato alla lead generation, sia quella offline che quella online, perché serve a portare i contatti commerciali all’interno dei vari funnel del brand, con l’obiettivo di generare il profitto.
Che differenza c’è tra marketing operativo e strategico?
Come abbiamo detto, il marketing operativo è legato al fare, è tattica e tecnica, mentre quello strategico è il pensiero che guida le azioni, è cioè strategia. Mentre questo secondo ha un orizzonte temporale ampio – potenzialmente, l’intera vita del brand –, il marketing operativo ha un orizzonte assai più breve. In effetti, se facciamo l’esempio delle campagne pubblicitarie, esse girano per settimane o al massimo per mesi, dopodiché vanno aggiornate, valutando se hanno raggiunto o meno gli obiettivi di vendita e, più in generale, i KPI e il ROI desiderati.
Da questo punto di vista, non bisogna fare l’errore di pensare che il marketing operativo sia meno nobile di quello strategico, perché il primo è collegato all’azione e l’altro al pensiero che la guida. Se è pur vero che la strategia sta sempre a monte e che l’operatività sta sempre a valle, è altrettanto vero che entrambi i tipi di marketing sono fondamentali. Perché sono complementari. In effetti, un pessimo marketing operativo può vanificare anche la migliore strategia di business.
Un’altra differenza tra queste due tipologie di marketing? Il marketing strategico non ha bisogno di un budget. O meglio: una volta che è la strategia è stata decisa, quella è. In effetti, non è che un brand possa cambiare costantemente il suo posizionamento di marca, cioè la sua identità. Al contrario, il marketing operativo ha continuamente bisogno di nuovo budget, perché le azioni operative si rinnovano in continuazione, dal momento che sono quelle che – in fin dei conti – servono a trovare nuovi clienti e a fidelizzare la clientela già acquisita. D’altro canto, le risorse economiche sono necessarie anche per trovare e assumere i professionisti in grado di implementare via via tutte le azioni operative.
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Questa è la definizione di che cos’è il marketing operativo, ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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