Branded content è un’espressione introdotta piuttosto di recente nel panorama del marketing italiano. Ma che cos’è il branded content? E come possono le aziende dedicarsi a questa importante attività in modo che essa risulti efficace per il loro business?
Partiamo con il rispondere alla prima domanda. A tal scopo, voglio citare un ottimo documento che ho trovato sul web e che vi invito a leggere: Che cos’è il branded enterteinment. All’interno di questo PDF c’è un’ampia sezione dedicata proprio ai contenuti brandizzati. Dunque, che cos’è il branded content? La definizione data dal documento appena citato è la seguente: il branded content è “lo sviluppo e la produzione di contenuti originali – e la loro distribuzione su tv e/o sul web e/o su altre piattaforme –, concepiti ad hoc a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand”.
In altre e più semplici parole, “il branded content è un vero e proprio contenuto editoriale creato ad hoc per raccontare e rappresentare i valori della marca”. Se dopo aver letto queste parole, vi stanno venendo in mente delle espressioni quali content marketing, inbound marketing, viral marketing e video virale, e poi dei termini come storytelling e engagement… ebbene sì, ci troviamo proprio da quelle parti! 🙂
Nello specifico, il branded content risponde alla necessità delle aziende di creare contenuti di alto valore per il loro pubblico. E ciò con lo scopo di favorire l’engagement del target nei confronti di quei contenuti. La logica che sta dietro a queste attività di marketing è quindi di tipo “pull” e non “push“.
Per cercare d’esser ancor più chiaro, vi propongo il video qui sotto, che spiega in 3’55” che cos’è il branded content. Molto efficace il grafico che viene presentato a un certo punto: mostra con forza come questo particolare tipo di marketing dei contenuti abbia come destinatario privilegiato i consumatori dei brand.
Per richiamare l’attenzione sull’importanza che riveste oggi il branded content marketing, condivido un altro video (che dura 3’24”). Molto perentorio il monito con cui il filmato si chiude: no content, no power, no brand! Per la serie: l’engagement proveniente dai contenuti è una buona fetta del marketing di oggi e del futuro.
Voglio dirla in parole ancor più chiare: quando parliamo di branded content, ci riferiamo in linea di massima a contenuti audiovisivi – ma possono essere anche dei testi cartacei o per il web oppure dei contenuti radiofonici ecc. –, che non sono spot pubblicitari, bensì contenuti che hanno lo scopo di veicolare i valori del brand che li ha prodotti. Banalmente: questi contenuti non sono pubblicità o sponsorizzazioni classiche, ma contenuti che mirano a creare engagement su alcuni temi strategici per il brand, il tutto attraverso logiche che non appartengono all’interruption marketing.
Ora, definito che cos’è il branded content, andiamo un po’ a vedere come un brand può fare questa attività di marketing in maniera tale da generare un impatto positivo sul proprio business. Qui ci viene in aiuto l’infografica che Column Five Media ha creato – per vederla interamente, clicca sull’immagine in alto a destra. L’infografica contiene una checklist in cinque punti per aiutare i brand a valutare la bontà delle loro idee di branded content.
In pratica, ogni volta che una grande azienda ha un’idea per fare branded content, dovrebbe farsi le domande che riporto più sotto. Se le risposte sono cinque sì, bene, la società può realizzare quell’idea stando tranquilla che si tradurrà in un’azione di branded content realmente efficace.
È arrivato il momento di andare al dunque. Quali sono le cinque domande che i direttori marketing devono farsi ogni volta che stanno per realizzare un’idea di branded content? Quali sono i cinque interrogativi che gli operatori di marketing dei brand devono porsi davanti a ogni contenuto che stanno per distribuire attraverso uno o più canali aziendali?
Il contenuto sarà interessante per il nostro target?
Questo è un dubbio che provo anch’io sulla mia pelle, non tanto nel fare branded content – non ne faccio –, quanto nel progettare il mio content marketing. Cioè: non sempre quel che si ritiene interessante per la propria nicchia si dimostra esserlo davvero nei fatti. In altre parole: non sempre le nostre idee di content marketing sono così buone come noi crediamo. Un contenuto può sembrarci interessantissimo per il nostro pubblico, salvo poi doverci scontrare con una realtà che ci dice l’esatto contrario…
Ci vuole più umiltà da parte degli operatori di marketing. Ciò che conta sono solo i fatti. E i fatti insegnano che occorre studiare bene il proprio target, e i suoi bisogni. Perciò, cerchiamo di dare una risposta onesta a domande del tipo: quali sono i contenuti – video, audio, web ecc. – che il mio pubblico predilige? Quali sono le necessità formative e informative del mio target? Qual è la definizione di contenuto di qualità che darebbero gli utenti della mia nicchia? Come posso inserire i valori del mio brand nei contenuti che produco?
Se un direttore marketing non sa rispondere a questi interrogativi, difficilmente il suo branded content sarà di primissimo livello.
Il contenuto può esser distribuito in modo da raggiungere il target?
Creare ottimi contenuti di qualità non basta. Bisogna anche che il pubblico a cui il brand si rivolge possa trovarli in modo facile. Dunque, come far sì che i tuoi contenuti brandizzati arrivino all’attenzione delle persone che compongono il tuo target?
Se per esempio ci riferiamo ai contenuti web, esistono vari modi per centrare questo risultato. Per esempio, i brand possono ottimizzare in chiave SEO gli articoli del sito web istituzionale e i post del blog aziendale.
Un altro modo, è quello di pubblicare i contenuti anche sui social network. Su quali, in particolare? Non certo su tutti: sarebbe uno sforzo troppo grande e, probabilmente, uno spreco di tempo e denaro. Occorre selezionare esclusivamente i social network che risultano essere i più adoperati dal pubblico che il brand vuole coinvolgere.
Il contenuto permetterà al brand di raggiungere gli obiettivi di marketing?
Questo terza domanda vuol riprendere – e specificare meglio – alcuni dettagli di cui si è parlato nel primo punto del presente elenco.
Lo scopo di fare branded content è, ovviamente, centrare gli obiettivi strategici prefissati. Dunque, la domanda che il brand si deve fare – e deve porsela prima della pubblicazione di ciascun singolo contenuto! – è la seguente: pubblicare il contenuto in esame ci permetterà di fare un passo avanti nel raggiungimento degli obiettivi strategici che la società ha stabilito?
In pratica, ogni singolo contenuto pubblicato online deve essere visto come un mattoncino che si unisce a tutti gli altri, e che ha lo scopo di aiutare il brand a cogliere i risultati di branded content marketing pianificati.
Il contenuto si basa su un’idea originale?
Essere originali è sempre importante. Per esempio, chi fa content marketing sul web lo sa bene.
Spesso non ce ne accorgiamo, ma finiamo per far circolare idee già espresse da altri, cambiandone semplicemente la forma. Oppure continuiamo a riciclare – più o meno a lungo – delle idee originali che abbiamo avuto in passato, seguitando ad autocitarci.
Riciclare può anche avere un suo perché, non c’è dubbio. Ma i brand che veramente ottengono risultati notevoli sono quelli che fanno dell’originalità dei propri contenuti uno dei capisaldi del branded content marketing aziendale.
Le idee vecchie, anche se vincenti, prima o poi smettono di emozionare il pubblico, che si abitua. Il branded content ha perciò bisogno di creare continuamente nuove strade, e altrettanto originali rispetto alle vecchie.
Il contenuto si adatta alla voce del brand?
È un po’ come quello che dicevamo al punto precedente: ci vuole originalità. Questo significa che, se un altro brand ha avuto un’eccellente idea di branded content, il tuo brand non deve frettolosamente riadattarla alle proprie caratteristiche e poi riusarla! In effetti, potrebbe anche darsi che quella stessa idea non sia così congeniale al DNA del tuo brand. E spesso è proprio così.
In buona sostanza, un brand dovrebbe fare la massima attenzione a non tradurre troppo alla leggera le idee e i contenuti di altri, adattandoli ai propri obiettivi di marketing.
Per farla breve: qualsiasi sia il contenuto che un brand decide di pubblicare su un canale, quel contenuto dovrebbe rispecchiare appieno i valori, la voce, la storia dell’azienda. È questo un requisito imprescindibile per fare branded content come si deve.
Branded content: ancora qualche precisazione…
Ho scovato su SlideShare una bella presentazione che parla proprio del branded content. Vale proprio la pena di leggerla, anche perché propone una spiegazione della differenza tra questa disciplina e il content marketing. In breve: la presentazione ci indica che il marketing dei contenuti è un’azione, mentre il branded content è il risultato di quell’azione.
Ecco, questi sono i consigli di massima – o meglio: le domande più urgenti che i brand devono farsi – per poter fare marketing attraverso il branded content.
Tu che ne pensi di questi suggerimenti? Ti sembrano pertinenti ed efficaci? Sei d’accordo con la definizione di branded content che ho riportato all’inizio del mio post? Secondo la tua esperienza, quali altre domande dovrebbero farsi i responsabili del marketing dei brand? Quali altri aspetti della disciplina dovrebbero considerare, per progettare contenuti di qualità che siano capaci di creare engagement attraverso le attuali tecniche di branded content?
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Questo post su che cos’è il branded content e sul perché è utile per la tua azienda per farle trovare nuovi clienti è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content creator. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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