Che cos’è la SEA (acronimo di Search Engine Advertising)? La definizione chiarisce il significato della disciplina: si tratta delle attività di web marketing che, attraverso annunci pubblicitari a pagamento che vengono pubblicati sui motori di ricerca, generano traffico qualificato verso un sito web.
Tali annunci promozionali – che possono essere formati da testo, immagini, video o da una combinazione di tali elementi – compaiono quando un utente fa una determinata ricerca (query) su un motore (Google, Bing o qualsiasi altro). Ciò significa che gli annunci sono pertinenti rispetto alle keyword che l’utente ha digitato e, quindi, se l’advertiser ha fatto un buon lavoro, mostrano nelle SERP proprio quei prodotti o servizi che sono strettamente correlati alla specifica ricerca fatta dall’utente. Vale a dire che gli annunci mostrano prodotti o servizi di cui l’utente del motore di ricerca ha realmente bisogno in quel preciso momento.
Insieme alla SEO (Search Engine Optimization), la SEA costituisce quello che è comunemente chiamato SEM (Search Engine Marketing). In sostanza: la SEO lavora sul posizionamento organico mentre la SEA è la pubblicità a pagamento. Di riflesso, SEO e SEA sono i due rovesci di una stessa medaglia, il SEM.
Talvolta, alcuni pubblicitari usano il termine SEM come se fosse un sinonimo della Search Engine Advertising. Però, per le ragioni che ho appena spiegato, questa assimilazione è un errore, dal momento che i due acronimi fanno riferimento a due concetti differenti.
Perché è così efficace la SEA?
L’efficacia delle campagne di Search Engine Advertising deriva da più motivi. Il primo è che riescono a individuare un target specifico di pubblico, quello più adatto a cui proporre i prodotti e i servizi di un’azienda.
Occorre poi sottolineare che quel pubblico è intercettato mentre sta facendo una ricerca volontaria su Google – ma ciò vale per qualunque altro motore. Di conseguenza, stiamo parlando di un target che è molto motivato a trovare una soluzione a un suo problema.
Pertanto, la SEA non è pubblicità d’immagine, volta alla brand awareness. Non è mass marketing. Al contrario, è pubblicità fatta con il mirino laser. È un’attività di promozione fatta su un pubblico in target e caldo, con l’obiettivo di generare conversioni, cioè contatti commerciali e vendite.
Quali sono gli errori tipici da evitare in una campagna di SEA?
Un primo errore è davvero banale: serve evitare di settare la campagna per keyword che non intercettano in modo preciso il target. In effetti, può capitare di usare keyword troppo generiche, che individuano un pubblico non perfettamente in target o troppo freddo. Sta dunque all’esperienza e all’abilità dell’advertiser online di segmentare il target in maniera precisa. L’obiettivo è dunque selezionare le parole chiave più pertinenti e, su quelle, costruire annunci che siano davvero in grado di convertire.
Un secondo errore è quello di far atterrare l’utente che ha fatto clic su un annuncio sulla home page del sito dell’azienda. Nelle campagne di SEA, bisogna sempre creare delle landing page. In altri termini, occorre che l’utente che ha fatto clic sulla pubblicità finisca su una pagina d’atterraggio che parla dello specifico prodotto o servizio a cui era interessato.
La home page del sito istituzionale è inadeguata a questo scopo, perché ha un’altra funzione. Perciò, se vuoi ottimizzare le tue campagne di Search Engine Advertising, assicurati che i potenziali clienti che hanno cliccato sui tuoi annunci su Google e sugli altri motori di ricerca arrivino a pagine web create con il preciso scopo di fargli chiedere informazioni commerciali. O addirittura create con l’obiettivo di spingerli a fare subito l’acquisto online.
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Questa articolo che spiega che cos’è la SEA (Search Engine Advertising) è stato scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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