I social media rappresentano un’occasione unica per i brand di avvicinarsi ai loro clienti. Avvicinarsi non solo per proporre loro prodotti e servizi, ma anche per ascoltarli.
Però, oltre che una buona occasione di business e di marketing, la gestione di queste relazioni online può presentare qualche rischio. Perché sui social media una critica negativa da parte di un consumatore è visibile a chiunque. Il community manager del brand deve perciò essere preparato ad affrontare evenienze spiacevoli come questa. Una reazione inopportuna può infatti creare gravi danni all’immagine del brand, visto che il passaparola sul web è tanto rapido quanto spietato.
Nello specifico, facciamoci una domanda precisa: come bisogna rispondere a un commento negativo postato da un consumatore su uno dei profili social del brand? Come vedremo, affrontare una situazione di questo tipo è uno dei compiti più delicati di un community manager. Però, grazie alla preparazione e a un po’ di sangue freddo, un bravo professionista della comunicazione sui social media riesce a padroneggiare le circostanze, se non addirittura a trasformarle in successi d’immagine per il brand.
Consigli per gestire i commenti negativi sui social media
Il primo consiglio è quello di essere preparati. È evidente che alcuni settori commerciali hanno più probabilità di attirare critiche negative rispetto ad altri. Comunque, in linea di massima, ogni business ha le sue criticità nei confronti dei consumatori. Un bravo community manager conosce i punti deboli su cui il brand può essere attaccato sui social media, e non si fa cogliere impreparato.
Vorrei puntualizzare una cosa che rappresenta un aspetto delicato. Con l’espressione “non si fa cogliere impreparato” non voglio dire che il community manager ha il compito di studiare l’arte della retorica per mascherare chissà quali malefatte del brand. Gestire una crisi sui social media non è tentare di manipolare la verità. Questo sarebbe scorretto e verosimilmente illegale. Voglio solo dire che capita anche ai brand di sbagliare ogni tanto, oppure di scontentare una piccola porzione dei loro consumatori. È fisiologico, può succedere: solo chi non fa niente non sbaglia niente. E il lavoro del community manager è anche questo: analizzare perché un consumatore ha postato un commento negativo, dialogare con lui, comprendere le sue ragioni, risolvergli il problema, ripristinare il feeling positivo tra consumatore e brand.
La gestione delle crisi sui social media è pertanto un’attività perfettamente legittima che, se fatta con scrupolo e professionalità, permette un dialogo trasparente tra la grande azienda e chi acquista i suoi prodotti o servizi.
Vediamo dunque che cosa deve fare un community manager per rispondere in modo adeguato a un commento negativo di un cliente del brand. Il community manager deve:
- Monitorare costantemente le conversazioni che riguardano il brand, usando strumenti di analisi adeguati. Anche sui social media prevenire è meglio che curare!
- Prendere decisioni rapide. La velocità in questi casi è tutto. Prima di rispondere al commento negativo di un consumatore, il community manager dovrà assicurarsi di avere tutte le informazioni sufficienti per decidere come rispondere. Questo è fondamentale per non sbagliare la direzione lungo cui muovere il proprio intervento di risposta! Una volta stabilità la direzione lungo cui muoversi, occorre innanzitutto rassicurare il cliente: il community manager deve dimostrargli di aver capito il problema. Poi, deve garantirgli che gli darà una mano a risolverlo. È infatti impensabile che il cliente venga lasciato solo a se stesso, facendolo sentire abbandonato.
Se la soluzione del problema si dimostra una faccenda complessa, bisogna proporre al consumatore di continuare la conversazione per email oppure al telefono. In sostanza: il community manager deve dare sempre la massima attenzione al cliente – valorizzando il suo intervento di critica – e, quando non è in grado di trovare una soluzione egli stesso, affidarlo a un collega che sarà capace di risolvere il problema. - Rendere il dialogo una comunicazione tra essere umani. Che significa? È essenziale che il cliente abbia l’impressione di trovarsi davanti a un altro essere umano. Perciò, il community manager deve presentarsi con un nome e – se serve – con un indirizzo email o un numero di telefono. Agire così sui social media ha il potere di disinnescare gran parte della carica aggressiva di chi ha postato un commento negativo, promuovendo un dialogo disteso e ragionevole.
- Placare i conflitti. Il community manager, in modo rispettoso e composto, deve ricordare le buone maniere ai clienti che siano particolarmente aggressivi. Questa è una tecnica piuttosto potente per mitigare gli animi, anche quelli più esasperati. In linea generale, il responsabile della comunicazione del brand sui social media ha il compito di gettare in primo luogo acqua sul fuoco. Quanto meno, così facendo, il consumatore imbufalito si calma, e ciò permette di capire meglio che cosa lo ha disturbato. 🙂
- Riconoscere gli eventuali torti del brand. Nessuno è perfetto, e anche i grandi brand commettono errori. Farsi scudo del proprio prestigioso nome, rifiutando di assumersi le proprie responsabilità, non è mai un’idea intelligente. Se il community manager capisce che il brand ha torto, deve ammettere l’errore, scusarsi e rimediare (con un cambio del prodotto, un rimborso, un buono d’acquisto ecc.). Il pubblico apprezza le aziende che riconoscono i propri errori e che se ne assumono la piena responsabilità.
Insomma: la parola magica sui social media è ascoltare! In effetti, solo il community manager che sa ascoltare con attenzione e tempismo il cliente deluso riesce a intervenire con efficacia. Molto spesso, mostrare al consumatore che lo si sta ascoltando attentamente è addirittura la mossa più risolutiva per appianare la controversia.
Comportamenti da evitare sui social media nel gestire una crisi
Ci sono cose che un bravo community manager deve assolutamente evitare nel gestire una crisi sui social media. Per esempio, deve evitare attentamente questi comportamenti:
- Eliminare i commenti negativi degli utenti. Gli atteggiamenti critici vanno sempre accettati, almeno inizialmente. Il community manager deve perciò resistere a qualsiasi tentazione di cancellare i commenti non positivi. Perché far sparire gli interventi del pubblico da un profilo social è una cosa che fa letteralmente inferocire non solo il singolo commentatore, ma l’intera community del brand!
- Bloccare l’accesso al profilo social del brand ai clienti che si lamentano. Questo è forse l’errore più grave che si può commettere nel gestire un’emergenza comunicativa sui social media. Si può essere certi che il cliente estromesso praticherà qualsiasi via alternativa nel web per dare visibilità alla sua opinione. La sua aggressività verso il brand risulterà rinforzata dal fatto che gli si è sbattuto la porta in faccia!
- Lasciare la richiesta del cliente senza risposta. Sui social media, un cliente deve essere trattato allo stesso modo di chi si rivolge al servizio clienti tradizionale. Quindi, anche sui social media i clienti devono ottenere una risposta alle loro lamentele e obiezioni.
- Presentarsi al pubblico sotto falso nome. Il community manager deve evitare di presentarsi al cliente che ha postato un commento negativo – e quindi alla comunità sul social media – con uno pseudonimo. Chi comunica ufficialmente per conto del brand deve metterci sempre la faccia: la propria!
- Intervenire in ritardo. Perdere tempo – magari nella speranza che il problema si risolva da sé o che il cliente si stanchi– è sempre sbagliato. Perché nel frattempo i commenti negativi possono far presa su un gran numero di persone. È un po’ quello che succede con la palla di neve che rotola a valle… Se si è troppo lenti, anziché disinnescare un singolo consumatore deluso, si rischia di dover fronteggiare una community di utenti coalizzati contro il brand!
- Postare commenti falsi. Si tratta di evitare di postare commenti positivi sul brand che smentiscano le obiezioni del cliente deluso. Di più: occorre evitare di postare commenti che attacchino il commentatore deluso e che prendano le difese del brand a spada tratta. Insomma: non bisogna trasformarsi in un troll! Altrimenti, prima o poi, si verrà smascherati e il danno d’immagine per il brand sarà tremendo!
- Mentire. Questa è una cosa così scontata che non dovrei nemmeno star qui a inserirla nella lista. È infatti ovvio che le parole del community manager devono sempre trovare riscontro nei fatti. Perché non è corretto promettere ciò che non si è sicuri di mantenere. Ed è ancor più grave promettere ciò che si è certi di non poter mantenere. Anche sui social media, le bugie hanno le gambe corte.
Queste sono le problematiche principali e i comportamenti che deve considerare un bravo community manager nel rispondere a un commento negativo sui social media. Secondo te, ci sono altri fattori da considerare? Quali altri suggerimenti si possono dare per affrontare un’emergenza comunicativa di questo tipo?