Che cos’è il benchmark (detto anche benchmarking)? E perché è così importante farlo per un’azienda? Partiamo dalla definizione: il benchmark è un processo che consiste nell’analizzare tutte le attività e le prestazioni di marketing della concorrenza. In effetti, è sempre utile per un’impresa osservare e comprendere quello che stanno facendo i suoi competitor.
La traduzione più corretta di benchmark è studio comparativo. Nello specifico, il benchmarking consiste nello studiare un servizio o un prodotto del leader di mercato per valutare i suoi punti di forza e i processi che hanno condotto alla realizzazione di un prodotto così vincente.
Insomma: il benchmark è a tutti gli effetti una procedura di analisi della concorrenza, con l’obiettivo di aumentare l’efficacia e l’efficienza dell’azienda che conduce lo studio.
No, non si tratta di copiare spudoratamente gli altri. Nel marketing non bisogna mai copiare la concorrenza. È piuttosto un confronto, da cui scaturirà un perfezionamento della strategia di marketing. In altre parole: fare benchmark significa valutare a che punto si è prendendo spunto dagli altri, possibilmente dai migliori.
Come fare benchmarking?
Per essere efficaci nella realizzazione di un benchmark, occorre seguire una procedura, i cui passaggi sono riassunti qui di seguito:
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L’autovalutazione interna
È un’autoanalisi che permette all’azienda di capire a che punto è. Ciò è del tutto logico: per sapere che cosa modificare, bisogna prima conoscere lo stato dell’arte delle cose. È pertanto necessario valutare criticamente tutte le prestazioni relative alla produzione, agli acquisti, alla logistica, alle vendite ecc.
Se vogliamo, questa fase è una sorta di benchmark interno dell’azienda. Infatti, le varie divisioni si confrontano con gli standard aziendali, per capire chi necessita di un miglioramento. Questa prima fase è molto delicata, perché occorre stare attenti a non fare confusione. Un servizio va confrontato con gli standard dei servizi, un prodotto con quelli dei prodotti, un processo con quelli dei processi. In altre parole: le regole del confronto devono essere sì chiare, ma anche omogenee. Solo così questa specie di inventario dell’azienda metterà in evidenza i punti deboli e i punti di forza. E che cosa migliorare e come. -
La scelta delle aziende con cui confrontarsi
È necessario determinare quali aziende sono realmente le migliori del mercato. Cioè chi sono i leader che eccellono negli elementi individuati nello step precedente. Questo secondo passo permettere di posizionare l’azienda sul mercato, vale a dire di comprendere qual è il suo livello di competitività.
Di solito, nel fare il benchmark, si selezionano al massimo quattro o cinque competitor. In effetti, sceglierne di più non avrebbe granché senso. Si avrebbero certamente più dati da analizzare, ma sostanzialmente inutili per il benchmark. Perché è certo che, sul mercato, non ci sono più di un ristretto numero di brand leader. Quindi, per esempio, prendere in considerazione dieci o più società è solo una perdita di tempo.
Bisognerebbe evitare anche l’errore opposto: fare benchmark mettendo nel mirino un solo competitor può essere rischioso. Soprattutto quando le informazioni su quel concorrente sono lacunose. Perché le conclusioni a cui si arriverebbe potrebbero essere sbagliate. -
La raccolta delle informazioni
Per fare un benchmarking corretto, è necessario raccogliere dati pertinenti e affidabili. Questo è scontato. Serve inoltre un confronto tra divisioni identiche all’interno delle strutture concorrenti. E anche questo è scontato. Ma come si possono raccogliere informazioni omogenee e realmente usabili in un confronto? Ci sono più strade per riuscirci. Per esempio, limitandosi alle sole azioni che si possono fare sul web, è possibile:
• Valutare il marketing e la comunicazione delle aziende competitor dai loro siti web e, più in generale, dai loro progetti online (business blog, e-commerce, landing page ecc.).
• Usare LinkedIn per valutare che tipo di personale la concorrenza assume.
• Osservare che pubblicità fanno i concorrenti sui media tradizionali e su Internet.
• Raccogliere sul mercato le opinioni dei clienti attraverso sondaggi.
• Valutare la diffusione in Rete dei brand dei concorrenti e la loro web reputation. -
L’analisi dei dati raccolti
Questo passaggio consiste nell’analisi dei dati prodotti dalle ricerche. Occorre cioè un confronto con i propri parametri aziendali, per poi impostare un piano d’azione.
Per esempio, le informazioni possono essere rappresentate in forma grafica oppure organizzate in una tabella di Excel. Questo quarto e ultimo step è decisivo per il benchmark. È da qui, infatti, che si evidenziano i correttivi da apportare. Così da rendere il brand più appetibile (e quindi più profittevole) sul mercato e i processi aziendali più efficienti. -
Condividere in azienda il benchmark
Ora che tutto è pronto, serve presentare i risultati all’interno dell’azienda. Lo si fa con una relazione in cui si tracciano le conclusioni e le indicazioni da seguire.
Il parere delle persone dentro l’azienda non è meno importante di chi ha condotto l’indagine. Ogni collega vede infatti le cose dal punto di vista della propria divisione. Osservare i dati da più prospettive è sempre una ricchezza. Perché si possono perfino trovare nuove chiavi di lettura, che vanno a migliorare ulteriormente il benchmark.
Ecco, questo è lo stretto necessario che serve a definire che cos’è il benchmark o benchmarking, che dir si voglia. E per capire a grandi linee come lo si fa.
E tu, come ti comporti? Hai mai fatto questo tipo di analisi della concorrenza? In che momento della vita aziendale l’hai fatta? All’inizio, per definire il tuo posizionamento di marca? Oppure la fai periodicamente, per verificare a che punto è la concorrenza e qual è la distanza che separa il tuo business da quello dei competitor? Lascia un messaggio qui sotto per condividere con noi la tua opinione!
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Questa è la definizione di che cos’è il benchmark o benchmarking, ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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