Che cos’è un’estensione di marca?

che cos'è un'estensione di marca?

Che cos’è un’estensione di marca o brand extension? Nel marketing, con questa espressione si intende il lancio da parte di un’azienda di un prodotto o di un servizio sotto un brand già esistente. Perché ci sia effettiva estensione di marca, il nuovo prodotto o servizio deve però appartenere a una categoria merceologica completamente diversa da quella del brand originario.

Facciamo un esempio, così da comprendere meglio. Alcuni sostengono che le lasagne della Colgate non siano mai esistite – e c’è da sperare che abbiano ragione. Ad ogni modo, il brand Colgate, che è percepito dal pubblico come appartenente alla categoria dell’igiene dentale, quando estende il proprio brand nella categoria dei primi piatti compie, per l’appunto, un’estensione di marca.

estensione di marca: un esempio

Le estensioni di marca sono sempre dannose, per qualunque brand. Pur partendo da un intento che può apparire sensato – cioè estendere un brand che gode di forte reputazione e fiducia a un prodotto neonato –, queste operazioni non fanno altro che defocalizzare il brand originario. E ciò crea confusione nei consumatori che lo acquistano. Tornando all’esempio della lasagna Colgate: vuoi la comprereste mai? Ma soprattutto: che ne pensereste di Colgate?

Più la categoria del brand originario è distante da quella del nuovo prodotto su cui viene estesa, più l’estensione di marca è sbagliata. Questo non danneggia solo l’immagine del brand originario, ma non porta nemmeno all’effetto sperato: il prodotto nuovo non riesce a godere dell’aura del brand affermato.

Nello specifico, il brand originario viene danneggiato perché i suoi clienti non lo percepiscono più come focalizzato. In altri termini, non lo percepiscono più come lo specialista di quel che faceva – così bene – prima. Dal canto suo, il nuovo prodotto, appartenendo a una categoria molto lontana dal brand originario, non risulta abbastanza credibile sotto quel brand.

 

Che differenza c’è tra estensione di marca ed estensione di gamma (o di linea)?

Come detto, estendere la marca significa prendere un prodotto di una categoria completamente diversa e appiccicarci sopra il proprio brand. È l’esempio di Colgate appiccicato alle lasagne. L’estensione di gamma (o di linea) è invece appiccicare lo stesso brand su un prodotto che appartiene a una categoria vicina a quella del brand originario o a una sua sottocategoria. Qui si può fare per esempio della Oral-B che, sotto lo sotto lo stesso brand, offre spazzolini elettrici e tradizionali, fili interdentali, collutori, dentifrici ecc.

Mentre l’estensione di marca è sempre un azzardo, l’estensione di gamma va invece valutata caso per caso.

 

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brand extension: che cos'è?Questa è la definizione di che cos’è un ‘estensione di marca, ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione per PMI.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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