Che cos’è un A/B test? È una metodologia che cerca di determinare quale specifica soluzione di web marketing dà i maggiori risultati in una campagna promozionale online.
Per esempio, fare un A/B test significa che si cambiano una o più variabili di una landing page, una alla volta, per verificare quale tra le due versioni (A e B) della landing page ha generato il maggior numero di conversioni (acquisti di un prodotto o servizio, iscrizioni a una newsletter, richiesta di informazioni di potenziali clienti ecc.).
Si tratta di uno step fondamentale per il successo di una qualunque campagna pubblicitaria online o per migliorare il tasso di conversione di una landing page. Proprio perché l’A/B test consente di misurare accuratamente l’impatto causato dalla modifica delle variabili di una campagna. Insomma: un A/B test permette di testare due o più versioni di un contenuto promozionale, per identificare qual è la più redditizia. (Questo metodo consente anche di confrontare quale versione di un annuncio, la A o la B, converte la maggior parte degli utenti).
Si tratta di una metodologia scientifica, perché la modifica da apportare all’annuncio o alla pagina promozionale si basa su di un’ipotesi che è verificata a livello sperimentale, sulla base di diversi indicatori.
Pertanto, l’A/B test è un modo per vedere quanto il design di una pagina web ha un impatto sulle sue prestazioni. Il suo scopo è di validare o meno le ipotesi relative al miglioramento del sito, del blog aziendale, dell’e-commerce, della campagna di advertising online ecc.
A/B test, uno strumento essenziale per il web marketing
Questa metodologia è ben conosciuta da parte dei proprietari dei grandi siti e dei grandi e-commerce, da parte degli editori della Rete e da parte dagli sviluppatori di software. Si stima che il 75% circa dei siti con un traffico web superiore al milione di visitatori utilizzi questo approccio scientifico.
Una tecnica collaudata
Le tecniche di A/B testing sono nate alla fine degli Anni ’90. Inizialmente, miravano a testare due o più versioni di un’e-mail commerciale. In seguito, la tecnica è stata applicata anche alle pagine web, ai moduli di contatto e perfino ai banner pubblicitari.
Testando un’opzione A e un’opzione B identifichiamo quella che si avvicina di più all’obiettivo dichiarato (numero di richieste, tasso di conversione, numero di vendite, numero di clic ecc.) o che realizza il massimo risultato possibile.
Quali variabili si testano? Si può variare dal colore della call to action al suo testo, dal font della pagina alla disposizione dei suoi contenuti. Non c’è limite a ciò che si può testare per massimizzare il risultato prodotto. Nel caso di un sito aziendale, ad esempio, è possibile testare i titoli delle pagine, i campi del form di contatto, il layout delle pagine web.
L’A/B test è parte integrante di quella che alcuni chiamano web analysis. I dati prodotti dall’analisi migliorano sensibilmente la redditività del progetto o della campagna di advertising.
Il vantaggio principale di un A/B test è la semplicità della sua implementazione: non è granché difficile fare un test. Tuttavia, è più complesso fare l’analisi successiva, perché occorre avere a disposizione gli strumenti statistici giusti, per aggregare i dati. E poi serve una certa dimestichezza nell’analizzare, cioè nel saper leggere, i dati stessi.
Alcuni esempi
In Google, sono stati fatti dei test per decidere il numero ottimale di risultati in SERP da far visualizzare agli utenti del motore. Dal 2000, questo numero è rimasto sempre fermo a 10 (in realtà ci sono delle eccezioni, ma sarebbe troppo lungo da spiegare qui).
Un altro esempio? Le schede prodotto di Amazon non sono le stesse di quando l’e-commerce è nato, molti anni fa. Le varie modifiche effettuate sono il risultato di più A/B test, che ha portato al sito molti milioni di dollari in più all’anno.
Come funziona un A/B test?
Con l’avvento del marketing digitale, l’utilità degli A/B test è notevolmente aumentata. Oggi, questa metodologia è usata per testare e-mail, pagine web, form di contatto e vari elementi visivi. Di tutto e di più, insomma. Le grandi marche hanno spesso un team dedicato all’esecuzione di questi importanti test.
In che consiste il lavoro di queste squadre? Testano per esempio un elemento di una pagina, introducendo una novità rispetto alla versione attuale. Nel caso in cui l’ipotesi sia convalidata, cioè la miglioria converta di più, la versione nuova della pagina sostituisce quella precedente. Altrimenti, tutto resta invariato.
Perché un A/B test abbia validità, bisogna eseguire i vari test a parità di condizioni di traffico, orario ecc. È anche utile evitare di trarre conclusioni affrettate ed effettuare più verifiche, per convalidare lo scenario migliore. Pertanto, il test va eseguito in modo che il pubblico sia diviso in parti uguali e che ogni utente venga portato su una pagina specifica (la A o la B).
Una osservazione ulteriore. Un A/B test non si fa solo quando ci sono problemi. È evidente che, se una campagna non converte più, ci sia bisogno di indagare il perché succede. Però, si potrebbe voler semplicemente aumentare l’efficacia della campagna, massimizzando ulteriormente i suoi profitti.
Che cosa serve per fare un A/B test?
A prima vista, la faccenda sembra semplice. È sufficiente testare un elemento per volta di una pagina web. Tuttavia, si richiede una procedura rigorosa, soprattutto quando occorre fare più test in contemporanea. Bisogna quindi organizzarsi molto bene.
In effetti, la tecnica dietro agli A/B test è piuttosto complessa e richiede del tempo per essere padroneggiata e sfruttata a vantaggio del proprio business.
D’altronde per essere un bravo tester devi avere due abilità fondamentali:
- Devi essere in grado di analizzare, leggere e usare le informazioni prodotte dai test, cioè dovrai padroneggiare quella che abbiamo detto essere la web analysis.
- Devi essere un bravo con la web usability, perché sarà indispensabile che tu sappia concentrarti sulla user experience.
Quali sono i vantaggi del fare un A/B test per un imprenditore
Sei un imprenditore? Un A/B test è una metodologia che aiuta la tua azienda a prendere le giuste decisioni, perché si basa su dati concreti, che derivano da analisi scientifiche. Un altro beneficio è che, come abbiamo visto, tale processo di miglioramento può essere usato non solo per le pagine web, ma per qualsiasi altro strumento online.
Di conseguenza, un A/B test è una delle leve che influenzano il ROI aziendale, poiché contribuisce in modo diretto all’ottimizzazione delle conversioni. Inoltre, consente all’azienda di capire le esigenze dei suoi clienti in target (potenziali o anche già acquisiti), proprio perché ne analizza dettagliatamente i comportamenti online.
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Questa è la definizione di che cos’è un A/B test, ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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