Come oramai sta diventando consuetudine su questo blog, il lunedì vi propongo la mia intervista a un professionista della comunicazione sul web. Oggi condivido con voi la mia chiacchierata con Antonella Mistretta, web writer e blogger.

Come mai ho deciso di intervistare Antonella? Le ragioni di questa scelta sono due. In primo luogo, sono rimasto davvero impressionato da come questa ragazza riesca a comunicare in modo efficace sui suoi profili sociali. Il suo modo di porsi è concreto e diretto, e allo stesso tempo molto personale.

In secondo luogo, mi ha colpito la qualità dei post che Antonella pubblica sul suo blog, Marketing Cake. Così, mi è venuta la curiosità di conoscerla meglio, per capire qual è la ricetta che le consente di coniugare la sua efficacia comunicativa a una buona dose di fantasia e di originalità.

Andiamo dunque a sentire dalle parole dell’intervistata quali sono, a suo modo di vedere, le direzioni che dobbiamo prendere se vogliamo centrare i nostri obiettivi di comunicazione online. Cerchiamo insomma di rubare ad Antonella qualche piccolo segreto del suo mestiere!

Ciao Antonella, e grazie della disponibilità. Inizierei chiedendoti di parlarci un po’ di te. In particolare, da dove nasce la tua passione per la scrittura?
Ciao Alessandro! Grazie a te! Scrittura per me fa rima con creatività. Credo di avere un’inclinazione particolare per ciò che è “creare dal nulla”. Ovviamente bisogna scindere quest’aspetto, che è sicuramente una componente molto importante per chi scrive per il web, dalla disciplina che è un altro elemento fondamentale. E per disciplina intendo tutto ciò che ha a che fare con tecniche ed espedienti particolari dai quali non si può prescindere, ma anche con conoscenze che poco hanno a che vedere con il proprio Io, da cui sgorga generalmente la creatività.

Parliamo subito del tuo blog, Marketing Cake. Mi piace questo nome: è simpatico! Perché l’hai chiamato così?
Pensa che il nome originario era un altro: Parole di Ceramica. Volevo enfatizzare l’importanza della scelta delle parole giuste nella scrittura. Poi ho spostato il focus su un ambito più ampio. L’idea è sorta per caso, leggendo un articolo sul social media marketing. Nell’articolo i diversi social media erano gli ingredienti necessari per il successo nella comunicazione, la buona riuscita della torta. Una metafora, questa, compresa nella metafora più generale che sta alla base del nome del blog, che tiene conto del campo più ampio della comunicazione. Quando si parla di marketing, è nota la ricorrenza della parola mix, immagine fedelmente rappresentata dagli ingredienti di una torta. Ma l’ingrediente fondamentale di cui tratto nel mio blog riguarda i contenuti, il cuore della comunicazione. Il riferimento al marketing, invece, è d’ampio respiro, essendo la comunicazione strettamente legata alla progettazione dei prodotti/servizi e, anche, al customer care, in un ciclo continuo. Il blog è, appunto, un terreno di studio, esplorazione ed approfondimento del funzionamento dell’organo vitale della comunicazione.

A tuo giudizio, quali sono i requisiti di un bravo blogger? Quali atteggiamenti sono quelli che possono portare al successo l’autore di un blog?
Un bravo blogger deve avere, in primis, una passione per qualcosa. È proprio di quel qualcosa che parlerà nel suo blog. Il blogger, in genere, è una persona specializzata in un determinato settore oppure una persona che utilizza il blog per sviluppare conoscenze, studiare e approfondire. Il blog diventa, in quest’ultimo caso, terreno di elaborazione e di condivisione con un pubblico, che non è la massa indistinta, ma una nicchia ritagliata sulla base di passioni e interessi comuni. Al blog nato da una passione spontanea credo si debba affiancare anche il business blog (senza escludere che il primo possa confluire nel secondo) e talvolta può accadere che un blogger debba specializzarsi in un determinato ambito settoriale per lavoro. In ogni caso, dovrà sviluppare un’inclinazione positiva verso l’argomento affrontato e le sue molteplici sfaccettature, senza perdere la sua voce.
Non sempre è facile trovare un lavoro che risponda alle nostre passioni, ma possiamo sempre cercare di trasformare un lavoro in passione. È questione di prospettiva e positività.
Oltre a nutrire passione ed entusiasmo per un lavoro legato alla scrittura e alla declinazione dei contenuti nei diversi formati multimediali, un buon blogger deve divertirsi. Non deve mai annoiarsi. Il motivo è semplice: un blog non è un compartimento stagno, ma è un serbatoio di conoscenza, spinta ed energia per gli altri, siano essi lettori, clienti, interessati ecc. Se un blogger si annoia il lettore lo percepirà.
Inoltre, ritengo sia necessario che un blogger abbia anche doti come l’autodisciplina, la capacità organizzative e la costanza nello studio, nella ricerca, nell’aggiornamento, nell’elaborazione e nella pubblicazione.

Oltre che una blogger, sei una brava web writer. Perché un’azienda dovrebbe rivolgersi a un professionista della scrittura sul web per realizzare i contenuti del proprio sito o blog aziendale?
Principalmente perché scrivere per il web non significa solo saper scrivere correttamente, conoscere la grammatica e l’ortografia e saper esprimersi in maniera fluida (come quando si scrive una personalissima pagina di diario). Scrivere per il web presuppone anche la conoscenza di tecniche per l’ottimizzazione dei contenuti sui motori di ricerca, tecniche di scrittura specifiche che tengono conto della particolare tipologia di testo, della fruizione dei contenuti da parte del lettore , tecniche di strutturazione testuale, aspetti specifici che fanno parte del web, come l’intertestualità, la multimedialità. La struttura di un testo scritto per il web, intertestuale e reticolare, poco ha a che vedere con la struttura lineare e sequenziale tipica di un testo tradizionale. Dunque, un web writer è un architetto testuale che deve avere determinate conoscenze e competenze.

Tra le tante persone che ci leggono, ci saranno di certo alcuni studenti universitari che stanno pensando di diventare web writer. Quali consigli gli puoi dare affinché evitino gli sbagli classici dei web writer agli esordi?
Leggere, studiare, approfondire. Non solo libri, ma anche blog di web writer in gamba. Osservare come viene svolto un lavoro è molto più efficace che impararlo dai libri. Impararlo con l’esperienza diretta, mettendosi in gioco e monitorando i risultati è sicuramente il top. Si sbaglia? Un motivo in più per imparare. Occorre sperimentare e sperimentarsi.
Ad esempio, uno degli errori in cui mi sono imbattuta in passato è stato quello di scrivere troppo. Il must di un web writer, invece, è la pregnanza, la pienezza di significato – senza ricorrere a una verbosità eccessiva –, unita alla semplicità.
Altro consiglio: attenzione ai titoli. Spesso ci si lascia prendere la mano con titoli pomposi o troppo pubblicitari e troppo poco trasparenti: non è mai quello che spinge il lettore a un clic. Il titolo deve essere chiaro e lasciare intendere il contenuto. Deve essere una promessa mantenuta.
Ultimo consiglio: lanciarsi, seguendo l’istinto, senza, tuttavia, perdere l’atteggiamento riflessivo necessario in alcuni casi e l’umiltà che dovrebbe essere comunque una componente fondamentale in ognuno di noi.

Capita spesso che a un web writer vengano richieste conoscenze piuttosto tecniche, come la padronanza dell’HTML, dei CMS più diffusi, della SEO. Si rischia di sconfinare nella professione di webmaster oppure ritieni naturale che un web writer debba avere anche competenze tecniche?
Ritengo che chi scrive per il web debba necessariamente conoscere l’ambiente che ospita i contenuti. Un web writer che non conosce le dinamiche del web è come un ittiologo che studia i pesci senza conoscere l’acqua e l’ambiente nel quale vivono e dal quale dipendono. I contenuti per il web devono essere pensati per quest’ambiente e ci sono logiche che si devono necessariamente conoscere, senza, tuttavia, sconfinare nell’ambito di lavoro dei webmaster. Ci sono elementi di intersezione, è chiaro, ma, a mio parere, si tratta di due figure complementari e non necessariamente sovrapponibili. Dunque, un buon web writer deve conoscere gli elementi di base dell’HTML, i CMS più diffusi e le importantissime dinamiche SEO.
Talvolta capita, ad esempio, di dover intervenire nella parte HTML dell’editor per aggiungere elementi o apportare modifiche. Non si può prescindere dalla SEO se si scrive per il web per non rimanere impantanati negli ultimi risultati, restando, così, “invisibili” agli occhi di chi “cerca” nel web.

C’è un argomento in particolare su cui ti piace scrivere?
Un po’ tutti quelli che tratto nel mio blog: blogging, web writing, social media, ma anche argomenti affrontati in altri contesti di lavoro, come bellezza, moda, salute. Ho scritto anche di attualità e tecnologia. Non mi pongo limiti “settoriali”, così come ritengo che lo studio, l’approfondimento continuo e la ricerca siano fondamentali in questo lavoro.

Puoi consigliarci un libro e un sito sul web writing che hai trovato davvero formativi?
Consiglio vivamente Content Marketing di Ann Handley e C.C. Chapman, mentre uno dei siti che ritengo molto utile è Il mestiere di scrivere. Ma non dimentichiamo i buoni propositi, perché tra i prossimi “to read” ho incluso Scrivere per il web 2.0, sono curiosa di scoprire i tuoi consigli sul web writing.

Parliamo di social network. Facciamo finta che io sia il direttore marketing di una PMI. Ho appena creato la fan page dell’azienda su Facebook. Mi daresti due-tre dritte su come partire col piede giusto con la comunicazione su questo social network? Insomma: che devo fare per massimizzare gli effetti della presenza aziendale su Facebook?
Prima di ogni azione, ritengo sia necessario legare la strategia di comunicazione su Facebook a fattori imprescindibili, quali mission aziendale, altri eventuali canali pubblicitari, analisi del mercato di riferimento, del target e dei competitors. Svolte queste indagini preliminari, è fondamentale legare gli obiettivi di comunicazione su Facebook agli obiettivi aziendali (brand awareness, reputazione online, lead generation e/o fidelizzazione?).
È molto importante saper focalizzarsi sull’essere social e non semplicemente sul fare social media marketing. L’azienda non deve essere percepita come un’entità astratta, ma come una persona, in grado di ascoltare, rispondere e coinvolgere. Dimostrare che dietro una pagina Facebook ci sono persone vere permette di creare legami duraturi e unici, di instaurare rapporti di fiducia.
Per avere un certo impatto, è consigliabile giocare molto sul canale emozionale, evitando sponsorizzazioni palesi e dirette. In fondo, le persone stanno su Facebook per trascorrere il tempo e condividere qualcosa di divertente, di emozionante o di interessante con amici e conoscenti.
È molto importante proporre contenuti di qualità, variati sia nella tipologia che nei format, semplificando il più possibile, coinvolgendo e stimolando, se possibile, la produzione di UCG (user generated content). È, infatti, attraverso contenuti validi e utili che passa l’engagement e la conversazione sui social.
Ad ogni modo, bisogna considerare che non esiste a priori una strategia valida per tutte le aziende e per tutti i tipi di business, e che ogni tipo di business ha le sue regole di funzionamento che possono variare anche nel tempo, quindi ritengo sia un bene non dare mai nulla per scontato, ma testare e sperimentare sempre e, una volta scoperto il cavallo di battaglia, mandarlo in guerra.
Se il tuo obiettivo è allargare la community, occorre armarsi di molta pazienza e cercare di disseminare il link della pagina (nelle e-mail, nelle newsletter) e dare l’opportunità cliccare “Mi piace” direttamente dal sito.
È consigliabile non tralasciare la fase di monitoraggio, nella quale avviene generalmente l’analisi di determinati KPI (Key Performance Indicators), come il volume della community, l’engagement, la reputazione aziendale, la generazione di lead ecc. Dall’analisi dei dati si possono ricavare delle informazioni rilevanti per proseguire nella direzione intrapresa o, se necessario, per riaggiustare eventualmente il tiro della strategia di comunicazione su questo social network.

Sono il direttore marketing di prima. Ho fatto aprire all’azienda anche un profilo Twitter, e ora devo partire. Anche qui, ti chiederei qualche consiglio di massima per fare content marketing efficace su questa piattaforma di microblogging.
La comunicazione su Twitter deve adeguarsi alle particolarità del mezzo. Uno dei limiti con cui, soprattutto all’inizio quando si ha poca dimestichezza, ci si scontra è il limite dei 140 caratteri. L’esigenza è quella di comprimere un contenuto che deve necessariamente essere interessante, informativo e coinvolgente in una stringa limitata e, spesso, con l’aggiunta di un link. L’importante è che i tweet risultino semplici e concisi, che abbiano un contesto (keyword e hashtag), che includano delle immagini coinvolgenti e ad alto impatto emotivo e che il tono sia colloquiale. Nel caso in cui sia utile aggiungere dei link, è consigliabile accorciarli. Bitly, ad esempio, consente di accorciare i link e di monitorarne anche l’andamento.
Come per Facebook, anche su Twitter bisogna utilizzare una voce che rappresenti l’azienda e che sia unica su tutti i social network, così da sviluppare una sorta di personalità “aziendale”, un’identità unica dal volto umano.
Anche su Twitter è bene cercare di coinvolgere quanto più possibile, rispondere sempre alle domande in maniera tempestiva, chiedere feedback e non essere promozionali, proprio come per Facebook.
Inoltre, Twitter, grazie alle sue caratteristiche di base, permette anche di sviluppare delle utili strategie di ascolto e monitoraggio non solo del brand e dei prodotti, ma anche del settore di riferimento e dei competitors.
Può anche essere utile stabilire la frequenza di pubblicazione, cercando di non essere troppo invasivi. Infine, anche per Twitter è consigliabile non trascurare la fase di monitoraggio sulla base di determinati KPI (il numero di follower, i retweet, le menzioni, le menzioni del brand ecc.).

Siamo in conclusione. Quali sono i tuoi progetti professionali nel breve periodo? E nel lungo termine?
Il mio obiettivo nel breve termine, e spero anche nel lungo, è quello di non smettere di imparare negli ambiti che, attualmente, mi interessano molto e – perché no? – anche in nuovi. Sono una terribile fanatica del lifelong learning e credo che nessuno mai dovrebbe sentirsi “arrivato” nella vita. Quali sono i miei progetti? Ne ho uno legato alla scrittura che attualmente si trova in un “cassetto” e che spero di poter portare alla luce presto, mi auguro nel più breve termine possibile. Nel lungo, non so. Come cantava Battisti: lo scopriremo solo vivendo…

Ringrazio Antonella per il tempo che è riuscita a dedicarmi e per i numerosi consigli operativi che ha condiviso con noi. Se volete rimanere in contatto con lei – cosa che vi consiglio –, iniziate a seguirla su Marketing Cake!