Che cos’è un piano di comunicazione? E a che cosa serve? Quali benefici porta alle aziende che lo scrivono e poi lo seguono? E ancora: solo le grandi multinazionali possono averne uno? Oppure anche le PMI possono pianificare la propria comunicazione? A tutte queste domande – e a molte altre – darò risposta in questo mio articolo, che è una vera e propria guida alla creazione di un efficace piano di comunicazione.
Insomma: se segui i consigli che leggerai, avrai un metodo sperimentato per comunicare in modo da avere visibilità e trovare clienti!
Che cos’è un piano di comunicazione? E a che cosa serve?
Un piano di comunicazione è un documento scritto e molto dettagliato che indica come un’azienda – o anche un libero professionista – deve comunicare verso il proprio target di clienti – o, più in generale, i cosiddetti stakeholders.
Tale piano comprende sia la comunicazione web che quella tradizionale su carta e sui media radiotelevisivi. Come ti dicevo, si tratta di un documento molto dettagliato, perché interessa più aspetti legati alla comunicazione: gli obiettivi, le varie tipologie di messaggi, i canali di comunicazione, i target da colpire, i budget, le tempistiche, i KPI da monitorare ecc.
E a che cosa serve pianificare la propria comunicazione? Un piano di comunicazione è fondamentale per garantire che, in primo luogo, la comunicazione sia coerente con il marketing strategico. In effetti, prima di comunicare, occorre sempre aver studiato una strategia di marketing. Solo dopo, è possibile passare alla fase operativa, e cioè alla comunicazione. Come ho già spiegato in un post sulla differenza tra marketing e comunicazione, il marketing è sempre propedeutico alla comunicazione. In effetti, prima decidi la direzione strategica, cioè quale identità vuoi assumere sul mercato, e solo successivamente comunichi quella identità.
Oltre a garantire che i messaggi dell’azienda siano coerenti con la sua strategia, il piano di comunicazione ha una funzione che potrei definire didattica. E cioè? La sua presenza evita qualsiasi tipo di confusione all’interno dell’azienda – e, di riflesso, tra il pubblico! –, perché il piano rappresenta una guida chiara su come comunicare alla clientela, su come lanciare nuovi prodotti o servizi, su come gestire le eventuali crisi, su come fare le pubblicità, su come promuovere gli eventi ecc. Quindi, avere un documento scritto – cioè qualcosa che è nero su bianco – elimina la possibilità che l’ufficio di comunicazione dell’azienda prenda decisioni a caso.
Com’è fatto un piano di comunicazione?
Di norma, un piano di comunicazione è un documento scritto che contiene perlomeno i seguenti punti:
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Analisi della situazione
Il piano analizza il contesto in cui l’azienda opera, la situazione del mercato, la clientela in target, i competitor, le tendenze del settore ecc. -
Definizione degli obiettivi
Il documento stabilisce gli obiettivi specifici che si vogliono raggiungere attraverso la comunicazione, come un aumento della visibilità del brand o una maggior efficacia della lead generation. -
Creazione dei messaggi
Il piano identifica quali sono i messaggi che si vuole comunicare al pubblico, accertandosi che siano coerenti con la strategia stabilita dal marketing. -
Scelta dei canali di comunicazione
Il documento stabilisce quali canali dovranno essere usati per raggiungere il pubblico in target (social media, advertising, video, influencer, PR, eventi, e-mail marketing, blog aziendale ecc.). -
Piano operativo
Stabiliti i canali, occorre definire quali azioni operative saranno fatte per realizzare il piano di comunicazione, assegnando i vari compiti e stabilendo un calendario editoriale. -
Misurazione dei risultati
Il piano stabilisce le metriche chiave da monitorare per valutare l’efficacia del piano di comunicazione: numero di impressions, engagement, copertura, lead, vendite ecc. -
Monitoraggio e modifiche
Infine, il documento scritto indica quando fare il monitoraggio periodico delle varie comunicazioni e, in base ai risultati ottenuti, quando e come apportare le eventuali modifiche al piano – e alle singole comunicazioni.
In sintesi, un piano di comunicazione è un documento tattico che, coerentemente con gli obiettivi del piano di marketing strategico, aiuta a guidare l’intera attività di comunicazione online e offline di un’azienda, assicurando che il messaggio giusto sia trasmesso – nei modi giusti – al pubblico giusto.
A che cosa serve un piano di comunicazione? Quali benefici dà alle aziende?
Un piano di comunicazione serve a creare un sistema ordinato che implementa tutte le attività di comunicazione di un’azienda. Subito sotto, riporto i principali benefici che un piano di questo tipo porta a una qualunque azienda, dalla più piccola PMI al più grande brand.
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Realizza la strategia di marketing
Il piano fa diventare la strategia realtà. Trasforma i desiderata del marketing in parole, grafiche e video concreti. -
Aiuta l’azienda a essere coerente
Il documento aiuta l’azienda a mantenere la coerenza nella sua comunicazione. Assicura cioè che i messaggi trasmessi siano allineati con l’identità, i valori e la visione del brand, evitando ambiguità e contraddizioni. -
Permette una pianificazione efficace
Il piano organizza le attività di comunicazione in un calendario editoriale strutturato. Ciò permette di distribuire i messaggi in modo appropriato nel corso del tempo, così da evitare sovraccarichi e, al contrario, periodi di inattività comunicativa. -
Consente di colpire il pubblico giusto
Un piano ben sviluppato identifica il target di riferimento e crea messaggi adatti alle sue esigenze comunicative e ai suoi bisogni di cliente. Questo garantisce che gli sforzi di comunicazione aziendale siano sempre pertinenti e mirati. -
Permette un uso efficiente delle risorse
Il documento in questione aiuta a gestire in maniera ottimale tutte le risorse: budget, personale e tempo. In effetti, le attività di comunicazione possono anche richiedere risorse significative. E un piano di comunicazione consente di impiegarle in modo efficiente. -
Rende possibile la misurazione dei risultati
Un piano ben strutturato definisce metriche e indicatori chiave di performance (KPI), che consentono di misurare il successo delle attività di comunicazione. Ciò permette di valutare l’efficacia delle strategie adottate e di apportare miglioramenti basati su dati oggettivi anziché supposizioni. -
Aiutare nella gestione delle crisi aziendali
Nel caso di situazioni di crisi, il piano di comunicazione fornisce le linee guida per affrontare le situazioni in modo tempestivo e coerente. Il beneficio è quello di aiutare a preservare la reputazione del brand.
In estrema sintesi, un piano di comunicazione serve da guida operativa per tutte le attività di comunicazione di un’azienda. In particolare, contribuisce a dare coerenza, efficacia e misurabilità alle varie iniziative di comunicazione.
Quali KPI deve monitorare un piano di comunicazione?
I Key Performance Indicators (KPI) sono metriche usate anche per misurare il successo di un piano di comunicazione. La scelta dei KPI dipende dagli obiettivi specifici dello specifico piano e dai risultati che si vuole raggiungere. Ecco alcuni esempi di KPI piuttosto comuni e che, di solito, sono monitorati in un piano:
- Numero di impressions: quante volte i tuoi messaggi sono stati visualizzati.
- Reach: quante persone diverse hanno visto i tuoi messaggi.
- Menzioni: la tua presenza in termini di citazioni online.
- Tasso di interazione: la percentuale di persone che hanno interagito con i tuoi contenuti rispetto al numero totale di visualizzazioni.
- Like, commenti e condivisioni sui social media: indicano quanto il tuo contenuto è stato coinvolgente per il tuo pubblico.
- Tasso di conversione: quante persone hanno compiuto un’azione desiderata rispetto al numero di persone che hanno visualizzato il tuo contenuto.
- Numero di lead generati: quante persone si sono registrate o hanno fornito le loro informazioni di contatto.
- Numero di download di risorse o di materiali informativi: misura quante persone si sono mostrate interessate ai tuoi contenuti educativi.
- Partecipazione a webinar o a eventi educational: indica l’interesse delle persone a imparare di più sull’argomento che ti riguarda.
- Recensioni positive: indica quante recensioni positive hai ricevuto online.
- Sentiment delle conversazioni online: monitora come il pubblico percepisce e discute del tuo brand.
- Tempo trascorso sul sito web: quanto tempo le persone trascorrono navigando sul tuo sito.
- Aumento delle vendite: se l’obiettivo del piano di comunicazione è correlato alle vendite, questo parametro monitora l’incremento delle vendite dopo l’avvio delle attività di comunicazione.
- Numero di partecipanti a eventi, webinar o seminari: misura quante persone partecipano alle tue iniziative online e offline.
Occorre ricordare che la scelta dei KPI deve essere allineata agli obiettivi del piano di comunicazione aziendale. E che è importante monitorare regolarmente questi indicatori, così da adeguare le tattiche e le tecniche in base ai risultati ottenuti.
In conclusione…
L’elaborazione di un piano di comunicazione è fondamentale per qualunque azienda, sia essa una piccola PMI o una grande multinazionale. Questo perché qualunque azienda ha un brand, più o meno conosciuto. E il piano la aiuta a diffondere quel brand nel modo giusto, intercettando il giusto pubblico per accompagnarlo alla conversione.
Il piano di comunicazione riguarda sia le attività online che quelle offline. In altri termini, riguarda sia le azioni operative da svolgere sul web che quelle tradizionali, cioè quelle da condurre nel mondo fisico.
Se la tua azienda comunica senza seguire un piano, rischia di commettere tutta una serie di errori: dall’incoerenza alla scarsità di comunicazioni, dallo scegliere i canali sbagliati al rivolgersi a dei target che non sono i migliori. È dunque evidente che devi dotarti di un documento scritto che pianifichi le varie attività di comunicazione e che attribuisca compiti precisi a dipendenti o professionisti precisi.
E tu, come la vedi? La tua azienda ha redatto un piano di comunicazione? Funziona? Ti dà visibilità e ti fa trovare clienti? Se invece ancora non ne hai uno, perché non cominciare a pensarci? I benefici che ricavi dall’averlo sono enormi, così come i rischi che corri dall’esserne sprovvisto.
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Questo articolo che spiega che cos’è un piano di comunicazione, come si fa e perché è utile ad aziende e brand è stato scritto da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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