Content is king. Già, oramai lo si dice da anni e questo slogan è entrato nelle orecchie di tutti. Ma quante sono le aziende che hanno puntato realmente sui contenuti di qualità? Quanti sono i brand che hanno realmente capito l’importanza di creare contenuti web pertinenti, originali e utili?

La realtà è molto lontana dagli slogan. Parliamoci chiaro: per la stragrande maggioranza dei brand la scrittura online è ancora troppo spesso considerata il parente povero del web design. E questo nonostante sia proprio la scrittura a fare del sito aziendale uno strumento efficace di brand awareness e – cosa ancor più importante – di vendite.

Nello specifico, ho individuato alcuni errori di valutazione da parte delle aziende che definirei “classici”. Sono cioè idee sbagliate che portano amministratori delegati e direttori marketing a sottovalutare l’importanza del web writing nella comunicazione online. Purtroppo, sono giudizi errati che si pagano caro, perché basta che un solo concorrente li eviti e… la frittata è fata! L’azienda rischia di veder crollare le proprie vendite e i propri guadagni.

Ecco allora la mia lista degli errori di valutazione che i brand commettono nei confronti della scrittura sul web. Vedrete che non sono molti. Perciò aziende, non avete alibi: evitateli come la peste!

 

Errore no. 1: l’azienda preferisce investire il grosso del budget nella creazione del sito aziendale invece che nella creazione di contenuti di qualità

Spesso, la creazione di un progetto di business online viene fatta in due tempi. Nella prima fase, si crea il contenitore, cioè il sito web con il suo layout e la sua struttura. In un secondo momento, con i soldi rimasti, si pensa a riempire il sito aziendale appena costruito di contenuti web.

Si tratta però di un modo di procedere sbagliato. Investire denaro nella progettazione e creazione di un sito web facile da usare è una cosa molto auspicabile. Pensiamo per esempio a quanti progetti online falliscono i loro obiettivi di business perché non sono usabili. Ma pensare che il sito aziendale sia la parte culminante della propria presenza online è sbagliato. Perché i potenziali clienti arrivano sul sito (e ci rimangono) solo se ci sono dei contenuti di qualità, cioè dei contenuti pertinenti, interessanti, originali.

Questo vuol dire che il badget andrebbe calcolato su due tipi differenti di intervento. Il primo che preveda la realizzazione di un sito usabile. Il secondo che abbia per scopo la creazione – continua e non una tantum – di contenuti di qualità. Altrimenti, se i contenuti sono scarsi – e magari scritti male e poco aggiornati – l’azienda non riuscirà a raggiungere i propri obiettivi di business. Insomma: i contenuti sono importanti almeno quanto il web design, e preferire quest’ultimo ai primi è un errore che si paga caro.

 

Errore no. 2: a occuparsi dei contenuti del sito aziendale sarà lo stagista

Se lo stagista è un web writer che padroneggia le tecniche di persuasive copywriting e che mastica la SEO, la scelta di affidargli la comunicazione online aziendale è perfetta. Altrimenti, in qualsiasi altro caso, può rivelarsi una decisione controproducente.

Il sito web istituzionale è uno strumento di comunicazione fondamentale per l’immagine e per il business di un’azienda. Su di esso l’azienda dovrebbe pubblicare almeno un contenuto di qualità ogni giorno lavorativo. Questa frequenza è, a mio giudizio, quella ottimale per ottenere risultati significativi in termini di brand awareness e, soprattutto, di vendite online o, più in generale, di vendite riconducibili al canale web. Perciò, la comunicazione online aziendale va affidata a una figura professionale che la sappia gestire come si deve.

In effetti, scrivere un articolo sul sito o sul blog aziendale è un’attività che richiede precise competenze redazionali. E una perfetta conoscenza del mezzo. Perciò, non può essere delegata a chi non ha la preparazione idonea a occuparsene. A tal riguardo, consideriamo anche che la comunicazione aziendale sul web deve avere uno stile appropriato, che va mantenuto uniforme nel tempo. Se lo si affida a persone che hanno altre professionalità, come si può pretendere che la coerenza stilistica venga mantenuta?

Insomma: volete affidare i contenuti web dell’azienda a uno stagista? Bene, assumete uno dei tanti giovani web writer che sono esperti in SEO copywriting e in copywriting persuasivo. Vedrete che non ve ne pentirete!

 

Errore no. 3: tutti sanno scrivere!

Si tratta di un modo di vedere le cose totalmente sbagliato, che purtroppo continua a esser diffuso tra i direttori marketing e gli amministratori delegati delle aziende. È vero che tutti sanno scrivere, questo è innegabile. Ma siamo così sicuri che tutti abbiano le conoscenze professionali per scrivere sul web? La scrittura online ha caratteristiche molto diverse dalla scrittura su carta. Non a caso, da anni, esiste una disciplina specifica per scrivere contenuti su Internet, e cioè il web writing.

Chi mette mano ai contenuti web del sito o del blog aziendale deve avere competenze specialistiche. Deve cioè sapere come creare contenuti di qualità, come condividerli sui social media frequentati dal pubblico dell’azienda, come ottimizzarli secondo le regole della search engine optimization. E questi sono solo alcuni esempi delle abilità tecnico redazionali che occorrono per fare un buon lavoro nel campo della comunicazione sul web!

Consideriamo anche questo dato: quasi il 75% degli utenti online dichiara di giudicare la credibilità dei brand in base al modo in cui vengono presentati i contenuti sui loro siti web. È dunque oramai un imperativo: il web design è importante, ma spesso i contenuti di qualità possono contare di più. E la creazione di questi contenuti web va affidata a figure professionali che hanno un’adeguata professionalità.

 

Errore no. 4: i contenuti si possono creare con un copia-incolla da Wikipedia o, al massimo, con una riscrittura dei contenuti dei siti concorrenti

Ecco una bella trovata per essere pesantemente penalizzati da Google. Questa idea balorda può addirittura riuscire a far cancellare il sito aziendale dagli indici del motore di ricerca di Mountain View!

Mai sentito parlare di Google Panda e di Google Penguin? Google si sforza di aggiornare costantemente il proprio algoritmo al fine di presentare ai suoi utenti risultati sempre più pertinenti con le query che essi hanno digitato. Fare copia-incolla di contenuti altrui – o riscriverli frettolosamente – significa creare contenuti duplicati. Il che, prima o poi, comporta una severa penalizzazione da parte di Google.

Non c’è alternativa: per il proprio sito web aziendale occorre produrre contenuti originali e di grande qualità. Sì, è un bell’impegno, ma è anche l’unica via per riuscire a intercettare e soddisfare con precisione e tempismo i bisogni dei potenziali clienti.

 

Errore no. 5: per ottenere un buon posizionamento su Google, occorre agire soprattutto sulla keyword density

Sono oramai finiti da un pezzo i tempi in cui ragionare in termini di keyword density ideale poteva avere un senso. Anzi: direi che oggi ragionare così può addirittura essere deleterio. In effetti, il confine tra keyword density ideale e keyword stuffing pratico è spesso sottile.

Che fare, dunque? Innanzitutto, i contenuti web del sito aziendale andrebbero scritti in maniera il più possibile spontanea. Pensate che i vostri contenuti saranno letti da persone e non da motori di ricerca. Solo così i vostri contenuti saranno “buoni” sia per le persone che per i motori di ricerca!

Inoltre, non limitatevi a concentrare la vostra attenzione sull’ottimizzazione di una singola keyword, per quanto importante essa possa essere per il vostro business. Al contrario, esplorate tutta la ricchezza del campo lessicale che l’articolo può abbracciare. Il che significa usare molti sinonimi delle parole chiave e molti termini che sono collegati al tema di cui state scrivendo. La parola d’ordine è questa: contestualizzare il più possibile.

Ecco alcuni consigli su come contestualizzare i propri contenuti di qualità:

• Scrivere titoli accattivanti, che catturino l’attenzione dei clienti potenziali.
• Sscrivere contenuti web che forniscano risposte precise ai problemi dei potenziali clienti.
• Scrivere contenuti web in grado di creare interazione tra azienda e clienti – siano i clienti già acquisiti o potenziali.

 

Errore no. 6: sul web le persone leggono parola per parola

Non è così. Sul web gli utenti non leggono parola per parola. Scorrono invece il testo del contenuto, cercando di capire se è un contenuto di qualità oppure no. Questo comportamento è dovuto al fatto che la lettura su monitor è più faticosa e più lenta di quella su carta. Perciò, per non sprecare fatica, i lettori online hanno sviluppato questa specie di lettura a zig-zag, che fa economia della loro capacità di concentrazione e che salva i loro occhi da affaticamenti inutili.

Questo non implica che i testi dei contenuti sul web debbano essere necessariamente essere corti. Se una cosa è davvero interessante, gli utenti la leggeranno, probabilmente fino in fondo. Al limite, la brevità è qualcosa da associare all’opportunità di andare dritti al nocciolo, di essere chiari, di evitare ripetizioni inutili, di usare uno stile diretto come quello giornalistico. Ciò che invece allontana gli utenti web dalla lettura sono i contenuti di scarsa qualità. Oppure i contenuti che non sono redatti secondo le regole del web writing, e che quindi presentano problemi di leggibilità.

Proviamo a pensare per esempio al cosiddetto “effetto muro di testo”. Chi leggerebbe mai – si trattasse anche di contenuti di qualità – una pagina web che contenesse migliaia di parole senza alcuna formattazione? Credo proprio che nessuno ci perderebbe del tempo.

In sintesi: sul web bisogna dire il massimo delle cose col minimo delle parole. Innanzitutto perché leggere online è faticoso e lento. Poi, perché una formattazione ordinata, chiara e leggibile dei testi è fondamentale quanto i concetti che si esprimono in essi. Da ultimo, la concisione e la volontà di andare subito al nocciolo delle notizie è un’operazione di cortesia nei confronti dei lettori. In effetti, perché farla lunga quando si può dare l’informazione in modo breve, rapido e preciso?

 

Ecco, questi sono per me gli errori che più spesso fanno i brand nel valutare il peso della scrittura online sul loro e-business. Tu come la vedi? Che esperienze hai a tal proposito? Secondo te, ci sono altri tipi di sbagli di valutazione che le aziende commettono nel giudicare l’importanza del web writing? Quali sono?