Lo scroll verticale – cioè lo scorrimento verso il basso di una pagina web – aumenta le conversioni in un sito di e-commerce? In altre parole: vale ancora la regola che tutto ciò che è importante va messo “sopra la piega” perché gli utenti web raramente scendono a leggere i contenuti che stanno più in basso in una pagina?

In realtà, sembrerebbe che qualcosa sia cambiato nelle abitudini degli internauti, soprattutto di quelli che usano gli smartphone e i tablet. In effetti, secondo gli ultimi dati a disposizione, se consideriamo per esempio il web italiano, notiamo che il numero di utenti che navigano via smartphone e tablet ha superato il numero di quelli che navigano da desktop. Il dato è davvero molto interessante, e c’entra con quello che dirò nel seguito del post.

Ma torniamo alla domanda fatta in precedenza: lo scroll verticale influenza le conversioni di un sito? Content Square, dopo aver analizzato oltre 50 milioni di siti web – tra cui oltre 100 grandi e-commerce – è giunta a questa conclusione: lo scroll influenza sensibilmente le conversioni. In pratica: quando un utente scende in profondità nella navigazione di una pagina, ciò significa che avrà più possibilità di concludere un acquisto del prodotto o servizio che l’azienda vende in quella pagina.

I dati a conferma di quanto spiegato sopra si possono leggere nell’infografica riassuntiva di questa ricerca – in alto a destra, cliccala per ingrandirla. Qui di seguito li riepilogo, e più avanti mostrerò come si prestino a una lettura in chiave di web usability e a una in chiave di content marketing.

• Per quanto riguarda i desktop, tra il 2013 e il 2014, in media, l’ultima riga di testo è passata dal trovarsi a 810 pixel di porfondità al trovarsi a 850 pixel di profondità.
• Per quanto riguarda gli smartphone, dal 2013 al 2014, in media, l’ultima riga di testo è passata dal trovarsi a 1.700 pixel di profondità al trovarsi a 2.000 pixel di profondità.
• Per quanto riguarda i tablet, dal 2013 al 2014, in media, l’ultima riga di testo è passata dal trovarsi a 2.400 pixel di profondità al trovarsi a 3.400 pixel di profondità.
• In un anno, la tendenza allo scroll verticale è aumentata su tutti i dispositivi, in particolare sui tablet: +42%.
• Il footer sta conseguentemente guadagnando importanza: nel 2011 era del 5%, oggi è invece del 15%. Il footer sta perciò diventando un elemento di navigazione importante. Come si spiega questo fenomeno? Forse con il fatto che gli utenti web, abituati a scorrere verso il basso le bacheche dei social network, trasportano anche nei siti web, negli e-commerce e nei blog questo loro comportamento. Quindi, il consiglio è quello di ottimizzare il footer con la stessa cura con cui si ottimizza il menu di navigazione superiore.
• Se si sta progettando un sito che andrà navigato in più lingue, occorre tener conto delle diverse abitudini di navigazione e delle caratteristiche delle lingue dei differenti Paesi. Per esempio, le pagine dei prodotti in un e-commerce cinese sono lunghe in media otto volte di più di quelle di un e-commerce europeo: circa 20.000 pixel contro circa 2.500 pixel!
• Qual è l’impatto dello scroll sul tasso di conversione? Sui dispositivi mobili, più scroll significa più acquisti online. Per esempio, sui tablet, chi conclude un acquisto fa scroll in media il 25% in più di chi non compra. Per quanto concerne gli smartphone, chi conclude un acquisto è più propenso allo scroll verticale rispetto a chi non compra nella misura del 23% in più. Sui desktop, invece, non si è notata alcuna correlazione tra scroll verticale e acquisti online.

Insomma, sembrano proprio tramontati i tempi in cui bisognava mettere tutta la “sostanza” in alto nella pagina web, perché gli utenti non scorrevano le pagine in basso.

Attenzione però a non equivocare. Resta inteso che il succo della propria offerta, call to action inclusa, va messo anche nella parte “sopra la piega”, ma l’indagine dimostra che gli internauti – o almeno: quelli più interessati all’acquisto – scendono anche in basso. Quindi, non c’è motivo di correre a ingolfare le parti alte delle nostre pagine web, lasciando praticamente spoglie quelle basse. Occorre usare il buon senso, sfruttando intelligentemente tutti gli spazi a disposizione.

La nota che riguarda l’usabilità è questa: oramai è chiaro che dobbiamo progettare i nostri siti web aziendali, i nostri corporate blog e i nostri e-commerce anche per gli utenti da mobile! I brand e le PMI che ancora non lo fanno stanno perdendo un sacco di soldi!

L’osservazione che invece riguarda il content marketing è invece questa: le aziende devono affidarsi a un bravo web copywriter, perché la maggior predisposizione a scorrere le pagine significa probabilmente anche una maggior predisposizione a leggerle. E dunque le aziende dovrebbero sempre rivolgersi a un esperto della scrittura per vendere, per massimizzare le proprie possibilità di trovare nuovi clienti online e di aumentare il fatturato.

E tu, che cosa ne pensi di questa ricerca? Anche tu hai un sito web o un blog aziendale o un sito di shopping online e hai osservato che i visitatori fanno scroll verticale più volentieri che in passato? Hai già verificato questo giova al tuo business questa nuova abitudine? Ti fa cioè vendere online di più?