La pagina Chi siamo di un sito web aziendale (in inglese About o anche About us) è una delle più importanti dell’intero progetto. È normale che sia così. Infatti, insieme alla home page e alla pagina dei prodotti o servizi offerti, è una delle più visitate. Occorre quindi scriverla in modo adeguato, altrimenti non riuscirà a trasferire un messaggio corretto alla clientela.

Prima di darti i miei consigli su come realizzare la pagina Chi siamo del tuo sito istituzionale, ti invito a leggere due miei articoli. Diciamo che sono propedeutici a quanto ti indicherò dopo. Il primo articolo mostra come creare un sito web professionale. Ti darà tutta una serie di spunti di progettazione che ti torneranno utili. Il secondo è quello sulla web usability, cioè sull’usabilità dei siti web, perché ciò che sto per scrivere ha molti punti di contatto con quella disciplina.

Fatte queste premesse, iniziamo. Dunque, come si crea una pagina Chi siamo che funziona? Intendiamoci su un punto: che cosa significa “che funziona”? In altri termini: qual è il compito della pagina Chi siamo di un sito aziendale? Ecco i suoi principali obiettivi:

• Illustrare la storia dell’azienda e i motivi per cui è nata
• Presentare le persone che lavorano in azienda
• Ribadire il posizionamento di marca dell’azienda, cioè che cosa differenzia la società dagli altri concorrenti presenti sul mercato
• Far capire ai potenziali clienti che l’azienda è credibile e affidabile
• Far proseguire i potenziali clienti nel percorso di navigazione che porta al contatto commerciale con l’impresa

Diciamoci la verità: non esiste una formula magica per creare la pagina di presentazione aziendale perfetta. Le ricette valide sono più di una. E risentono dell’esperienza del consulente che le dà. Ogni professionista ha perciò la propria. È così anche per me. Nello specifico, io vedo il Chi siamo non solo come una pagina web, ma anche come un’occasione per l’azienda di fare comunicazione e marketing. I miei suggerimenti riflettono pertanto questa impostazione.

Prima di tuffarci nel vivo della trattazione, voglio però parlare dei due dei più gravi errori che puoi fare nel creare la pagina About del tuo sito aziendale.

Due errori da evitare nel Chi siamo

Ci sono due sbagli che non devi commettere mai nella pagina di presentazione della tua azienda. Perché sono deleteri per il tuo business. Il primo, banalmente, è quello di… non creare un Chi siamo! I motivi per cui le aziende omettono questa sezione sono diversi. C’è chi non l’ha prevista perché pensa che l’azienda sia troppo piccola o troppo di nicchia per avere una pagina di presentazione come le grandi società. C’è invece chi non l’ha messa perché crede di non aver granché d’interessante da raccontare. Altri non l’hanno creata perché ritengono che sia una pagina in cui si pubblicano cose scontate e noiose, le stesse che i clienti hanno già letto in cento o mille altri siti.

Qualunque sia il motivo dell’omissione, è un errore. La pagina Chi siamo dev’esserci, sempre. Perché i clienti vogliono sapere con chi hanno a che fare. Vogliono capire bene a chi daranno il loro denaro. Non a caso, questa pagina risulta spesso tra quelle più visitate nei siti aziendali. Ti pare strano? Ti assicuro che è davvero così. Prendi per esempio questo mio blog. È il business blog di un libero professionista. Quindi è anch’esso il sito di un’attività commerciale. La pagina Chi sono è tra le quaranta più visitate. Se pensi che sia una delle ultime per visite, sappi che il blog conta un numero di pagina web a quattro cifre. Pertanto, il mio About, è una sezione fondamentale.

Il secondo errore da evitare? Scrivere un Chi siamo senza pensare a chi lo leggerà. Detto in altri termini: la pagina Chi siamo non è lì per solleticare l’ego del top management o del fondatore dell’impresa. Non è lì per gridare al mondo quant’è brava la dirigenza. È lì per il pubblico. O meglio: per i clienti, potenziali o già acquisiti, dell’azienda. Di conseguenza, come in ogni comunicazione che si rispetti, va scritta pensandola in funzione del suo destinatario. Che è, per l’appunto, la clientela. Parlerò più dettagliatamente di tale aspetto nelle prossime righe.

Consigli per scrivere una pagina Chi siamo efficace

Vuoi creare una sezione About efficace, cioè davvero utile? Vuoi cioè che i tuoi possibili clienti, leggendola, siano invogliati al contatto commerciale con la tua impresa? Ecco allora alcuni suggerimenti concreti da applicare:

• Prima di scrivere, stabilisci una strategia

  Non buttarti subito nella scrittura. Prima pensa a che cosa vuoi comunicare nella tua pagina About. Hai presente quando, nei temi a scuola, si faceva per prima cosa la scaletta? Ecco, anche qui è lo stesso. Rifletti sul messaggio che vuoi trasmettere in questa sezione del tuo sito web. Poi pensa a come trasmetterlo, con quali parole e con quale tono di voce. Vedrai che la scrittura del testo ti sarà più semplice. E il risultato finale sarà molto più efficace.

• Spiega che cosa fai e per chi

  La tua prima preoccupazione dev’essere questa: un potenziale cliente, leggendo il Chi siamo, deve comprendere perfettamente che cosa vende la tua azienda e a chi lo vende. Glielo puoi dire scegliendo uno tra tanti modi differenti. Il copywriting conosce infatti mille tecniche diverse. Ma glielo devi dire.

• Assumi il punto di vista del cliente

  Vale la pena di ripeterlo nuovamente: la pagina Chi siamo non ha lo scopo di compiacere l’imprenditore a capo della società o i top manager che la dirigono. È una pagina che è a uso e consumo dei soli potenziali clienti. Quindi, mettendoti nei loro panni, devi indicargli come i tuoi prodotti o i tuoi servizi gli risolvono un determinato problema. Alla clientela non interessa altro.

• Un po’ di storytelling

  Raccontare una storia è una tecnica di comunicazione davvero potente. Perché le storie coinvolgono i lettori, li avvicinano al tuo brand, creano empatia tra loro e te. Ciò che ho appena scritto ti sarà più chiaro leggendo l’esempio nel paragrafo successivo.

• Fa’ vedere le facce

  Nel senso letterale della parola: mostra le fotografie tue e dei tuoi dipendenti. In fin dei conti, anche nel caso in cui la tua società operi nel B2B, sono sempre le persone a comperare. Perché, per l’appunto, anche i decisori aziendali sono persone. E che cosa vogliono vedere in un Chi siamo? Vogliono vedere che faccia ha la persona o il team a cui affideranno i loro soldi.

• Sii breve

  C’è chi reputa che in una pagina About bisogni raccontare tutto, ma proprio tutto, per filo e per segno. Perciò, non c’è da temere se il risultato è un paginone lunghissimo. Io sono dell’idea opposta, e cioè che serva raccontare l’essenziale. Dico così in funzione di questo fatto: il protagonista è il lettore, come ho più volte ricordato. Noi che scriviamo siamo ovviamente predisposti ad ascoltare la nostra storia, perché la troviamo interessante e ricca di significati. Ci mancherebbe il contrario: è la nostra storia! Ma chi legge vuole rapidamente capire chi siamo, e specialmente quale problema gli risolviamo e come.

• Scrivi in modo chiaro

  Chi ti legge padroneggia il linguaggio del tuo settore? Sì? Ne sei proprio sicuro? Ad ogni modo, meglio non correre rischi: nella tua pagina Chi siamo, limita l’uso dei termini settoriali. Usa quelli strettamente necessari. L’obiettivo del tuo testo è molto preciso: dev’essere il più comprensibile possibile.

• Evita le espressioni vuote di significato e quelle che usano tutti

  Hai mai letto di un’azienda che si definisce leader di mercato? Chissà quante volte, vero? Ecco, questa è un’espressione che ormai non significa più nulla, zero proprio. Perché se ne è fatto un grande abuso. Allo stesso modo, hai mai letto di un’azienda che si definisce giovane e dinamica? Idem con patate: è un’espressione che ormai non convince più nessuno. Scorre via come acqua fresca. Ti consiglio pertanto di astenerti dal pubblicare nella sezione Chi siamo frasi fatte di questo tipo. Non sono persuasive nei confronti dei tuoi clienti. Anzi, possono perfino mettere in cattiva luce la tua azienda: “Sì, vabbè, questi sono gli ennesimi che se la cantano e se la suonano, come no!”.

• Spiega il tuo posizionamento di marca più che la tua mission e vision

  Qual è il posizionamento di marca del tuo brand? Ecco, nella pagina Chi siamo devi mettercelo. Devi cioè spiegare ciò che ti differenzia dai concorrenti, rendendoti unico. Devi dire chiaramente perché il lettore dovrebbe scegliere te e non un altro fornitore.
  Ti confesso di non essere un grande fan delle mission e delle vision. Perché sono astratte, fredde e spesso fumose. E i clienti le percepiscono come tali. Il posizionamento di marca è invece la carta d’identità della tua azienda. E nell’About, per come la vedo io, deve sempre trovare un largo spazio.

• Elenca i tuoi valori

  Ogni impresa ha una cultura aziendale. Di riflesso, si ispira a dei valori. I valori ci sono sempre, anche se nessuno li ha mai messi nero su bianco. Quindi, nella pagina Chi siamo, dovrebbero essere citati. In certi casi, si può valutare la creazione di una sezione a parte, quindi distinta dall’About, dedicata proprio ai valori aziendali.

• Cita numeri concreti

  Un grosso problema di tante pagine di presentazione è la loro indeterminatezza, vaghezza, impalpabilità. “Numerosi clienti nel mondo” (sì, ma quanti?), “Grandi risultati ottenuti” (sì, ma quali?), “Migliori professionisti del settore” (sì, ma chi?). Non scrivere così. Al contrario, cita sempre numeri, fatti e nomi e cognomi. Sii concreto. Non nasconderti dietro alle parole e alle espressioni vuote. Sanno infatti di grigia burocrazia e non convincono i clienti a preferirti alla concorrenza.

• Inserisci una call to action

  Ho scritto che la pagina Chi siamo deve accompagnare il possibile cliente nel percorso (funnel) che lo conduce al contatto con l’azienda. È cioè un passaggio intermedio, che serve al cliente per acquisire importanti informazioni, prima della formulazione di un’eventuale richiesta di aiuto. Quindi, alla fine del tuo About, prevedi l’inserimento di una call to action, cioè di un invito all’azione. Basta anche un semplice Contattaci! che linka alla pagina dove hai posizionato il form dei contatti.

Un’ultima osservazione. Non di rado, si adotta la soluzione di creare una doppia pagina di presentazione. Un Chi siamo e La nostra storia. A mio giudizio, è una scelta valida solo per le aziende che sono brand affermati e che hanno una storia lunga e ricca di avvenimenti. Per esempio, questa è un’idea che vedo coerente nei siti aziendali degli Henokiens, cioè delle aziende familiari che hanno più di duecento anni di vita. Al contrario, se la tua impresa ha pochi anni di vita, ha un passato con pochi eventi di rilievo, non è una marca di forte prestigio e i suoi prodotti o servizi non hanno rappresentato un grande cambiamento nello stile di vita o nella qualità del lavoro dei clienti, direi che puoi limitarti tranquillamente alla pagina Chi siamo. Altrimenti puoi apparire pretenzioso.

Un caso di successo

Nella sezione La nostra storia del suo sito istituzionale, Google racconta le proprie origini, con un ottimo esempio di storytelling. In alto nella pagina, campeggia la foto dei due soci fondatori, scattata a metà degli Anni ’90 in un garage disordinatissimo. Un’immagine che fa tanto “ventenni geniali” e “sogno americano”.

Il testo conta meno di cinquecento parole, titolo e abstract compresi. E rende bene la filosofia, l’anima, i valori della società. Hanno fatto un buon lavoro redazionale, bravi. Per dirla tutta, manca una call to action finale. Ma loro sono Google: possono permetterselo, vista la potenza mondiale del brand che hanno costruito. Tu no, invece. Perciò, chiudi la tua pagina con un invito all’azione.

Tirando le somme…

Abbiamo visto come scrivere la pagina Chi siamo di un sito aziendale. Voglio comunque sottolineare che non esiste una ricetta infallibile, buona per tutte le situazioni. Esistono delle prassi di marketing, comunicazione e usabilità, questo sì. Però, il risultato finale dipende in larga parte dall’identità della singola azienda. Bisogna perciò valutare caso per caso. E agire di conseguenza.

E tu? Hai un sito istituzionale per la tua impresa? Come hai scritto la pagina Chi siamo? È stata una progettazione difficile nel tuo caso? Hai forse fatto alcuni degli errori che ho qui segnalato? Oppure sei riuscito a realizzare una pagina che rispetta tutti i requisiti di web usability, comunicazione e marketing? Lascia un messaggio nei commenti sottostanti per condividere con noi tutti la tua esperienza!

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Questo articolo che spiega come scrivere la pagina Chi siamo di un sito web aziendale è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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