Qual è il modo preferito dalle aziende per promuoversi e trovare nuovi clienti? Fare pubblicità, sia online che offline. Questo è bene ma, come cita la famosa rubrica de La settimana enigmistica, forse non tutti sanno che… se un’azienda è un brand, la pubblicità ottiene più risultati.

È la solita, vecchia questione: prima bisogna sistemare il proprio marketing strategico e operativo. Solo dopo si può pensare alla pubblicità e alle vendite. L’ordine giusto è dunque il seguente: in primo luogo si studia la strategia, e solo successivamente si affrontano le tattiche, le tecniche e gli strumenti.

Per essere ancor più chiaro: il posto della pubblicità è a valle, dopo che si è impostato il marketing a monte. Scambiare le posizioni è un errore. Oppure, quantomeno, chi scambia le due posizioni non massimizza i risultati. (Non prendo nemmeno in considerazione il caso disastroso in cui l’azienda non faccia alcun tipo di marketing…).

Perché il marketing è propedeutico alla pubblicità? Fare marketing ti permette di dare alla tua azienda un posizionamento di marca. Le permette cioè di presentarsi al pubblico in modo differente rispetto ai concorrenti. Questo è un enorme vantaggio competitivo. Infatti, se sei diverso, emergi dalla massa, che in genere tende banalmente a copiare i prodotti (o i servizi) del leader di mercato. Se invece appari come diverso agli occhi dei potenziali clienti, attiri la loro attenzione. Di più: gli dai un motivo per sceglierti, preferendoti alle altre offerte sul mercato. Questo grazie proprio alla tua unicità.

Insomma: se hai un posizionamento di marca, sei un brand a tutti gli effetti. E il tuo target di consumatori (o di decisori aziendali, nel caso tu faccia B2B) lo nota. Eccome se lo nota.

Avere un posizionamento di marca (quello che gli Americani chiamano brand positioning) ti porta un altro vantaggio competitivo, oltre a quello di farti spiccare sulla concorrenza. Se fai marketing e scegli di posizionarti in un modo specifico, diventa evidente che cosa devi comunicare al mercato. Cerco di spiegarmi meglio. Se fai marketing, diventi un brand, cioè hai un’identità chiara e specifica. A quel punto, capisci perfettamente che cosa devi comunicare al mercato.

Marketing e comunicazione non sono la stessa cosa. Molte aziende comunicano, credendo che comunicare sia fare marketing. Chissà che cosa comunicano, però. In effetti, non avendo un posizionamento di marca, rischiano di comunicare al mercato gli stessi messaggi dei concorrenti. Perché è così che funziona: se non sei un brand, comunichi come tutti gli altri, anche se non te ne rendi conto. O peggio ancora: comunichi come il leader di mercato, perché se lo fa lui dev’essere giusto così. E quindi lo copi. Peccato che, di solito, il leader di mercato ha studiato un posizionamento di marca. Quindi, la tua comunicazione fotocopia non fa altro che ribadire il suo posizionamento. In altre parole: stai rinforzando il brand del tuo maggior competitor, stai lavorando per lui…

Se invece hai un’identità di marca, sai bene chi sei. Sai bene chi sono i tuoi clienti. Sai anche chi sono i tuoi concorrenti. Di riflesso, ti diventa chiaro quali sono i messaggi che devi comunicare. E quelli che invece devi tacere, perché sono inutili ai tuoi fini (o addirittura fanno il gioco dei tuoi avversari).

Pertanto, un’azienda che è diventata un brand sa che tipo di pubblicità fare e su quali messaggi promozionali puntare. È naturale che, in un situazione così virtuosa, la pubblicità ottenga buoni riscontri. (Lo stesso, identico discorso vale quando si fa lead generation online). Vale la pena di ribadirlo: se hai un’identità, sai esattamente che cosa comunicare al mercato. E il tuo target di clienti ti nota e si avvicina alla tua offerta.

Prima di chiudere, ti domando: la tua azienda fa marketing? Ha un’identità differente rispetto a quella dei principali concorrenti? Riesce a comunicare al mercato la sua unicità? Ciò le permette di ottenere ottimi riscontri in termini di promozione e vendite? Lascia un messaggio qui sotto per dire la tua!

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Questo post sul fatto che la pubblicità (online o offline) funziona meglio quando le aziende che la fanno sono un brand è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content creator. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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