La sintesi di questo mio post è la seguente: l’e-mail marketing funziona, ma solo se sai come adoperarlo. Se invece non sai come destreggiarti tra la scrittura di un oggetto che sia accattivante, un testo che sia persuasivo e una call to action che convinca gli utenti a cliccare… i tuoi risultati saranno fallimentari.

Ma andiamo con ordine. Scrivere oggetti, testi di e-mail e call to action è qualcosa che riguarda le tecniche di copywriting. A monte di tutto c’è però la strategia. E si possono fare errori anche nella propria strategia di e-mail marketing. Per esempio, uno dei più frequenti è quello di sbagliare il tipo di messaggio da inviare al proprio target.

Sbagliare in che senso? No, non intendo errori grossolani, come mandare e-mail per la promozione di prodotti per la prima infanzia a un target di uomini cinquantenni e single. Intendo che spesso il target è quello corretto, ma gli mandiamo un messaggio con le tempistiche sbagliate. Faccio un esempio concreto per chiarire meglio questo tipo di errore. Spesso capita che il nostro target andrebbe “riscaldato” ancora un po’, attraverso una sequenza di e-mail ad hoc (detta lead nurturing). Andrebbe cioè educato, come si dice in gergo. E invece noi, ansiosi di monetizzare, gli inviamo una e-mail con un messaggio promozionale spinto.

Sbagliare i tempi può costarci caro, come testimonia un interessante studio condotto da Retention Science. Nello specifico, l’indagine ha analizzato i comportamenti di oltre 53.000 iscritti a una mailing list, che sono stati divisi in due campioni: gli utenti maturi per l’acquisto e quelli invece ancora da “riscaldare”. Il secondo gruppo è cioè costituito da potenziali clienti che non sono ancora maturi per la conversione (tipicamente l’acquisto di un prodotto o di un servizio) perché hanno bisogno di ricevere ulteriori contenuti per essere convinti ad agire.

Guarda che cosa succede al tasso di conversione, al tasso di apertura e al numero di clic quando si manda ai due campioni un’e-mail di tipo promozionale, che ha cioè l’obiettivo dichiarato di convertire:

Vedi? Sbagliare il messaggio, cioè mandare un’e-mail promozionale a un target che invece dev’essere ancora riscaldato, ottiene risultati mediocri rispetto all’inviare un’e-mail promozionale a un target pronto per l’acquisto, cioè riscaldato a sufficienza dalle e-mail precedenti. In particolare, gli utenti ancora da riscaldare hanno convertito 9,5 volte peggio di quelli oramai pronti alla conversione.

Lo studio ha poi raccolto i dati su quello che succede se a un target che dev’essere ancora riscaldato mandiamo una e-mail promozionale e un’e-mail per riscaldarlo ulteriormente (il lead nurturing di cui ti parlavo prima):

Come puoi vedere, un’e-mail di lead nurturing viene accolta molto più favorevolmente dagli utenti ancora in fase di riscaldamento. Il tasso di conversione è addirittura 48 volte maggiore rispetto al ricevere un’e-mail promozionale!

Fare digital marketing e, in particolare, e-mail marketing funziona. Il marketing online ti permette davvero di fare lead generation in modo efficace e di trovare nuovi clienti. Il punto è che, così come succedere per i blog aziendali e per tutta la comunicazione online in generale, devi scegliere bene il tuo target. E poi devi comunicargli i messaggi giusti, e con le corrette tempistiche. Altrimenti rischi di non centrare il bersaglio, perché, come hai appena visto, a volte è sufficiente mandare il messaggio sbagliato al target giusto per vanificare tutti i tuoi sforzi di marketing e di web marketing.

E tu, che ne pensi di questo studio? Hai mai fatto degli errori nel tuo e-mail marketing? Rientravano nella categoria di quelli descritti sopra? Sei poi risucito a rimediare oppure ti sono costati soldi contanti? Lascia un messaggio qui sotto e condividi con noi la tua esperienza!

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Questo post sull’importanza di inviare il messaggio giusto al target corretto anche quando si fa e-mail marketing è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content creator. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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