Si fa presto dire lead generation. Ma non basta aver attivato un sistema di acquisizione clienti per avere potenziali clienti a raffica e vendere di più. Sì, certo, occorre anche che i tuoi commerciali sappiano fare il loro lavoro di venditori, perché creare lead non serve a granché se poi la divisione vendite non li chiude.

C’è però un altro aspetto da considerare. Un aspetto che in genere è sottovalutato da tanti imprenditori e direttori marketing. Si tratta di questo: il tuo sistema di generazione contatti ti procura lead effettivamente qualificati? Mi spiego meglio. Quando richiami un potenziale cliente che proviene dalle tue azioni online di lead generation, quel contatto è davvero caldo? Oppure è qualcuno che nemmeno ha capito che cosa vendi da quanto è freddo?

La profilazione dei lead (cioè dei potenziali clienti che chiedono un tuo contatto dopo aver fatto un’azione) è un grosso scoglio per molte aziende. Diciamo pure che il primo problema che un’impresa dovrebbe risolvere è quello di dotarsi di un funnel di acquisizione clienti che sia sempre attivo. Il secondo è fare in modo che quel sistema produca lead che siano più caldi possibili. Cioè potenziali clienti più disponibili possibili all’acquisto dei prodotti o servizi aziendali. E questo vale sia nel B2C che nel B2B.

A questo punto, è il momento di sfatare un altro mito. Purtroppo, per quanto ti sforzi, è impossibile che tutti i tuoi lead abbiano il grado massimo di disponibilità all’acquisto. Detto in altri termini: non esiste un sistema di acquisizione clienti capace di produrre solo lead caldissimi, cioè persone che smaniano per darti i loro soldi. Lead perfettamente in target sì, se il sistema è stato progettato bene, ma tutti perfettamente caldi no.

Insomma: capiterà sempre di avere a che fare con lead caldini, tiepidi, freddini ecc. (E infatti in sistemi di acquisizione clienti ben progettati accompagnano i lead a “riscaldarsi” sempre più, fino a raggiungere il punto di “cottura” desiderato).

E quindi? È presto detto: è conveniente attribuire un punteggio a ciascun lead che viene girato ai tuoi commerciali. Così che i venditori sappiano da subito quanto è caldo quel possibile cliente. Sapendo questa informazione, potrebbero impostare la telefonata e la trattativa di conseguenza, preparandosi in anticipo.

In effetti, ogni cliente, a seconda di quanto è lontano dalla meta (cioè dall’acquisto), ha obiezioni e comportamenti tipici. Sapere in anticipo a che punto il cliente si trova lungo la customer journey (il percorso che compie per arrivare a comprare) aiuterà senz’altro la tua forza vendita. Se sei scrupoloso, potrai addirittura creare materiale specifico da inviare ai clienti in base al punto della customer journey in cui si trovano.

Insomma: tutto questo serve a evitare che i tuoi commerciali provino a vendere a qualcuno che, in realtà, non è ancora pronto per acquistare. Cosa che spesso fa perdere la vendita.

Già, ma come si attribuisce un punteggio ai lead? Beh, c’è chi ci ha pensato. Un post del blog di Marketo parla proprio di questo. Nell’articolo, si propone per esempio la seguente scala di punteggi per le azioni che un lead ha compiuto:

• Apertura di e-mail: +1 punto
• Click su link di e-mail: +5
• E-mail girata ad altri (colleghi): +3
• Cancellazione dalla mailing list: -5
• Richiesta di una demo sul sito aziendale: +50
• Visita della pagina “Prezzi” sul sito aziendale: +20
• Visita di più pagine del sito aziendale: +10
• Visita della pagina “Lavora con noi”: -5
• Registrazione a un webinar: +10
• Partecipazione a un webinar: +20
• Partecipazione a un evento: +3
• Chiacchierata a un evento: +10
• Chiacchierata molto interessata a un evento: +30
• Download di un libro bianco: +10
• Download di uno specifico libro bianco: +30

Vedi come funziona? Puoi creare tu stesso la tua personale scala di punteggi, in base alle azioni online e offline che compongono il tuo sistema di acquisizione clienti. Non ci vuole molto, solo la volontà di… dare i numeri!  🙂  Il beneficio che ne otterrai è enorme: i tuoi commerciali e il tuo fatturato ti ringrazieranno di sicuro.

Fare lead generation è fondamentale, oggi come oggi. Perché il passaparola è troppo lento a innescarsi, vista l’enorme competizione sul mercato. Spesso, però, è bene compiere un passo in più, cioè creare un sistema che aiuti la tua azienda a profilare con più accuratezza i lead in ingresso. In effetti, sapere dove un lead si trova nel percorso d’acquisto può rivelarsi un’informazione che fa la differenza. Perché, se un tuo commerciale tenta la vendita troppo presto, sai già che quel potenziale cliente si chiuderà a riccio. E poi andrà a comprare dal competitor che si è dimostrato più paziente di te (magari perché aveva un sistema di qualificazione dei lead più funzionale del tuo).

Ci sarebbero molte altre cose da dire sui sistemi di lead generation e su come si profilano prospect e lead. Ne parlerò sicuramente più avanti.

E tu? Come profili i tuoi possibili clienti? Come monitori il punto in cui si trovano della customer journey? Da ultimo: riesci a girare ai tuoi venditori dei lead che siano perfettamente profilati, cioè in target al 100% e molto caldi? Lascia un commento qui sotto per dire la tua sull’importanza della profilazione nell’acquisizione clienti!

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Questo post su come profilare i lead nella generazione di contatti commerciali è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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