Avrai di certo già sentito parlare di lead nurturing. Ma che cos’è? E ancora: come mai è un’attività online così importante per le aziende e i business? E non da ultimo: come funziona? Cioè: come si fa a livello operativo? E si può applicare in ogni mercato?

Sono tutte domande legittime. In effetti, al giorno d’oggi, sia per le PMI che per i grandi brand, è impossibile evitare di fare lead generation. È cioè impensabile che una qualsiasi attività, dalla micro impresa fino alla grande multinazionale, non abbia un sistema di generazione clienti costantemente attivo. E il nutrire i contatti è per l’appunto una parte integrante di quel sistema. Andiamo allora ad approfondire meglio la questione.

Che cos’è il lead nurturing?

Quando si parla di lead nurturing ci si riferisce al processo che permette di sviluppare la relazione con i potenziali clienti di un’azienda, in qualsiasi fase della customer journey essi si trovino, cioè in qualsiasi punto del percorso d’acquisto essi si trovino.

Detto così può sembrare una cosa complicata, ma voglio spiegarti bene, affinché tu capisca. Prendiamo per esempio la tua azienda o il tuo business. Hai sicuramente un pubblico a cui rivolgerti: sono le persone che già oggi comprano da te. Si tratta insomma dei consumatori o delle aziende (fare lead nurturing funziona sia nel B2C che nel B2B) a cui sono indirizzati i tuoi prodotti o servizi. Questo pubblico, per il marketing, costituisce il tuo target di clienti.

Come puoi raggiungere questo tuo target? In altri termini: come puoi attirare l’attenzione dei tuoi clienti? Beh, a questo ci pensa la lead generation, che serve proprio a portare contatti commerciali ai tuoi venditori. Tipicamente, questo succede grazie a un funnel di vendita.

Ma che cosa succede una volta che i tuoi potenziali clienti sono all’interno del tuo funnel? Hai ovviamente la necessità di farli convertire, cioè devi trasformarli in clienti paganti. Non è una cosa così scontata. E in che modo può avvenire questa trasformazione? Con le tecniche di lead nurturing, cioè “riscaldandoli” via via nel tempo attraverso contenuti che:

1. Sono interessanti e utili per i tuoi potenziali clienti
2. Ti fanno percepire come credibile e autorevole ai loro occhi
3. Stimolano la conversione, cioè spingono i potenziali clienti ad aprire i portafogli e diventare clienti paganti

Ecco, il lead nurturing è proprio questo: continuare a tener viva l’attenzione dei potenziali clienti che sono entrati in contatto con te, ma che ancora non hanno comprato.

Se vuoi, è in pratica l’attività che consiste nell’impedire ai clienti di dimenticarsi di te, facendogli al tempo stesso capire che conosci bene le loro esigenze e problemi. E ricordandogli che hai la soluzione giusta per aiutarli. Insomma: è un modo per fornire ai lead tutte le informazioni e le risposte di cui hanno bisogno. A tua firma.

Per maggior chiarezza, qui sotto condivido un video che spiega in poco più di un minuto che cos’è il lead nurturing e qual è il suo scopo all’interno del processo di vendita dei prodotti o servizi di un’azienda.

Ma c’è davvero bisogno di fare lead nurturing?

Ti do una risposta secca: sì! Come mai? La ragione è semplice. Non tutti i potenziali clienti che entrano in contatto con te comprano subito. Magari fosse così! Alcuni hanno stimato che solo il 7% dei potenziali clienti acquista al primo contatto. Ciò significa che il 93% di loro, vale a dire la stragrande maggioranza, non è ancora pronto a darti dei soldi.

D’altro canto, un’altra statistica indica che servono in media 7 contatti commerciali perché vi sia una vendita. Serve ciò che un potenziale cliente entri in contatto con sette tuoi differenti contenuti (un post del blog, una landing page, un video su YouTube, una puntata del tuo podcast, un articolo condiviso su LinkedIn, uno spot alla tv, un articolo sul giornale ecc.) per convincersi a comprare da te. Al settimo contatto l’hai convinto a fidarsi, prima ancora è presto.

Capisci dunque quant’è importante il lead nurturing? Nutrire la tua lista di contatti ti permette di accompagnarli durante la customer journey, cioè durante il loro percorso d’acquisto. In altri termini, nutrire la lista ti consente di mandargli contenuti che gli ricordino quanto segue:

• che esisti
• che sei in grado di risolvergli un problema specifico
• che puoi fornirgli la soluzione al problema anche in questo preciso momento
• che sei differente dai concorrenti che offrono un prodotto o un servizio simile

Mica male, vero? Immagina di avere una batteria di venditori che ricordino di continuo al tuo pubblico chi sei e che cosa vendi. Ecco, il lead nurturing è in sostanza questo. Martellare senza sosta la lista dei tuoi possibili clienti, con l’obiettivo di spingerli a convertire, cioè a diventare clienti paganti.

Quali sono i benefici di riscaldare i potenziali clienti?

Qualche beneficio l’ho già accennato in precedenza. Ad ogni modo, ecco qui sotto l’elenco dei principali:

• Le imprese che educano i lead costruiscono con questi ultimi un rapporto di fiducia. Questo abbassa i rischi percepiti dai clienti durante la scelta d’acquisto. D’altro canto, le aziende che fanno lead nurturing hanno dei clienti più fidelizzati, proprio perché sono riuscite a costruire con loro un rapporto più diretto e più stretto, veicolando al meglio il valore e l’autorevolezza del brand.
• Le aziende che riscaldano una lista profilata dei contatti attraverso un funnel di vendita realizzano un fatturato sensibilmente più alto dei competitor che non hanno implementato alcun sistema di acquisizione clienti.
• Le aziende che fanno lead nurturing generano circa il 50% in più di lead pronti all’acquisto dei concorrenti, e lo fanno a un costo inferiore del 33% circa.
• I lead che vengono accompagnati nel percorso d’acquisto comprano in media prodotti e servizi spendendo circa il 47% in più rispetto ai lead non coltivati.
• Il ROI del lead nurturing è eccezionale: per ogni dollaro investito in azioni di riscaldamento della lista di potenziali clienti, si stima che le aziende ricavino dalle vendite collegate 12 dollari.

Potrei continuare la mia lista dei benefici, ma puoi tu stesso scoprirne altri, con una semplice ricerca su Google. Qui voglio solo dirti che, nei mercati odierni, sviluppare in modo efficace i lead equivale a stabilire e consolidare le relazioni con gli acquirenti migliori che la tua azienda possa avere. Questo dà un’incredibile efficacia al tuo marketing e ti porta nei fatti a vendere di più.

Tra l’altro, tener traccia dei lead e organizzare un’attività di lead nurturing comporta un altro potente beneficio. Quale? Puoi attribuire un punteggio a ogni lead (si parla infatti di lead score). Che cosa significa? Vuol dire associare un punteggio numerico a ogni potenziale cliente, in modo da riflettere quanto il lead è avanti o indietro nel suo percorso d’acquisto. E ciò aiuta parecchio i tuoi commerciali nelle chiusure delle trattative. In effetti, il lead score trasforma in un indice numerico, cioè in un parametro quantitativo facilmente comprensibile, ciò che altrimenti sarebbe un’informazione solo qualitativa, quindi soggetta a interpretazione.

Anche in questo caso, ti faccio un esempio pratico. Siccome i sistemi di lead generation sono tracciabili, tu puoi conoscere tutte le azioni compiute dal singolo lead della tua lista. Ammettiamo che uno dei tuoi lead abbia:

• Scaricato un tuo e-book gratuito (cioè un tuo lead magnet)
• Abbia aperto 10 mail della tua sequenza di lead nurturing
• Abbia visitato una tua landing page

Tu puoi attribuire per esempio un punteggio di 20 punti al download del tuo e-book. Puoi dare un punteggio di 5 punti all’apertura di ogni tua e-mail. Puoi attribuire 10 punti alla visita della tua landing page. Il lead avrebbe dunque accumulato 20 + (5 x 10) + 10 = 80 punti. Contemporaneamente, potresti aver stabilito che i lead che superano i 50 punti sono maturi per ricevere via e-mail una particolare offerta. Oppure possono essere contattati al telefono da un tuo venditore. Ecco allora che il lead del nostro esempio sarebbe maturo per la tua offerta via e-mail o per il contatto telefonico del tuo commerciale.

Il monitoraggio del lead score ti aiuta a determinare quant’è attraente il tuo brand per un possibile acquirente della tua lista di contatti. Basta solo assegnare dei valori numerici ad alcuni comportamenti dei lead. E poi stabilire il punteggio che fa scattare un’azione da parte della tua rete commerciale. Così facendo, puoi andare a proporre offerte con maggiori garanzie di successo, perché sai di arrivare al momento giusto!

Come si fa lead nurturing?

Sai che cos’è il content marketing? Te lo chiedo perché il marketing dei contenuti è il braccio armato del lead nurturing. In un mercato in cui i clienti sono sempre più diffidenti nei confronti della pubblicità e in cui è altissima la percentuale di chi usa i motori di ricerca per fare accurate indagini e comparazioni pre acquisto, il content marketing è fondamentale per far vendere più prodotti e servizi alle aziende.

In parole povere, il marketing dei contenuti serve a coinvolgere il tuo pubblico. I tuoi clienti stanno già setacciando il web alla ricerca di risposte alle loro domande. Sono alla ricerca di soluzioni concrete ai loro problemi. Il content marketing li accompagna in ogni fase di questo loro percorso d’acquisto. Il che è proprio lo scopo del lead nurturing: prendere per mano i lead e seguirli fino al momento in cui si sentiranno pronti per comprare (e per fare il loro acquisto ovviamente da te).

Ma dove si fa lead nurturing? Quali sono cioè gli strumenti da usare per farlo? L’e-mail è ancor oggi uno dei modi migliori per comunicare con un pubblico profilato. Quindi, se ti fai dare gli indirizzi e-mail dai tuoi lead e poi gli invii una sequenza di comunicazioni per riscaldarli, hai fatto un’ottima cosa in chiave di marketing. (L’importante è che tu scriva le e-mail mettendoci contenuti di valore e che usi le tecniche del copywriting persuasivo).

Come mai le e-mail sono così utili ai fini del lead nurturing? È presto detto. Alcune ricerche evidenziano infatti che:

• Il 74% dei consumatori preferisce ricevere comunicazioni commerciali via e-mail.
• L’e-mail marketing ha un ROI del 4300%.
• Le e-mail che arrivano a una lista di persone in target generano entrate 18 volte superiori rispetto alle e-mail “sparate nel mucchio”.

L’e-mail è insomma un modo diretto (e semplice) per veicolare i contenuti attraverso il proprio funnel di lead nurturing. Alle e-mail potresti affiancare anche i chat bot, ma questo sarà il tema di un mio prossimo articolo.

Non solo acquisizione clienti, ma customer retention

Fin qui ho parlato del lead nurturing in ottica di lead generation. Però, riscaldare il proprio database di potenziali clienti non è utile solo per stimolare il primo acquisto. Che cosa intendo dire? Un’azienda dovrebbe continuare a fare azioni sulla propria lista di contatti commerciali. Dovrebbe cioè continuare a comunicare anche con i clienti che sono già acquisiti.

Educare il potenziale cliente e far nascere in lui la fiducia necessaria a diventare cliente pagante è solo il primo passo. In effetti, il lead nurturing è anche un processo per mantenere le relazioni con i contatti che sono oramai stati convertiti in clienti, seguiendoli durante l’intero ciclo di vita. Hai presente il concetto di customer lifetime value?

D’altronde, questa è la logica che presiede i sistemi di marketing automation. Si cerca di automatizzare il processo di relazioni tra l’azienda e i suoi clienti, potenziali o già acquisiti. Perché spingere uno sconosciuto a darci del denaro è il primo e fondamentale step, ma un business ha anche la necessità di trasformare i clienti in clienti ricorrenti. Altrimenti, si realizzerebbero solo vendite occasionali, rinunciando per esempio a fare upsell e cross sell.

Qualche consiglio per cominciare

Mi rendo conto che, se parti da zero sul tema del lead nurturing, ti sembrerà di aver letto dei concetti rivoluzionari. In realtà è proprio così: queste attività di educazione della clientela attraverso contenuti ad hoc sono lontane anni luce dal modo tradizionale di fare business e vendita.

Da dove puoi iniziare per implementare anche tu un sistema di acquisizione e nurturing dei lead? Non riesco a condensare in queste poche righe una guida completa, ma qualche suggerimento di utilità pratica te lo voglio comunque dare.

• Parti a fare lead nurturing dai clienti che già hai. In effetti, pensaci un attimo: che cosa succederebbe se creassi contenuti per chi già ti conosce e ha comprato dalla tua azienda? Puoi inviargli quei contenuti via e-mail, con l’ottica di farlo acquistare nuovamente il suo prodotto o servizio preferito. Oppure puoi spingere un upsell o un cross sell.
• Non temere che i tuoi contenuti non siano all’altezza. Bisogna pur cominciare da qualcosa. Vedrai che, con il passare del tempo, la tua scrittura migliorerà, riuscendo a trasferire sempre meglio il valore del tuo brand. Al limite, puoi sempre rivolgerti a un copywriter professionista, che scriva i testi delle e-mail al posto tuo.
• Non concentrarti sulla vendita, ma pensa a trasferire credibilità, autorevolezza, valore al tuo pubblico. In altri termini: mostra un atteggiamento di genuino interesse verso i contatti della tua lista. Fagli capire che hai compreso quali sono i loro problemi e che la tua azienda o business ha le soluzioni giuste per risolverli. Mettersi nei panni dei clienti è più redditizio a livello commerciale che cercare di vendere forzatamente.
• Testa in continuazione. Non esiste la formula magica per il lead nurturing di sicuro successo. Ogni mercato è a sé. Ogni business è a sé. Ogni tipo di cliente è a sé (per questo si studiano le buyer personas). Quindi, le ricette buone per tutti non esistono nel lead nurturing. Una fase più o meno lunga di sperimentazione è inevitabile. Mettila in conto e non essere frettoloso. I risultati verranno, specialmente se monitori con attenzione il prodotto delle tue azioni e applichi correttivi in modo tempestivo.

Inizia a fare lead nurturing, ora!

Da quando c’è Internet, i consumatori e i buyer del B2B sono diventati più indipendenti rispetto a prima. Fanno indagini autonome, confrontano i prodotti e i servizi dei vari player, prendono decisioni più consapevoli. Quindi, è diventato molto più complesso influenzarli. La pubblicità, da sola, non può più di tanto, perché è meno efficace rispetto al passato. La diffidenza nei suoi confronti è maggiore. E poi se ne fa tanta: la gente è bombardata tutto il giorno da stimoli commerciali.

Che fare allora? Il lead nurturing è la soluzione. Acquisire le e-mail dei potenziali acquirenti e coltivare una relazione in modo strategico è la via per diventare credibili e autorevoli ai loro occhi. È la via che li convincerà a comprare da te, quando si sentiranno pronti a farlo.

Se la tua azienda non sta coltivando i suoi clienti, sbaglia due volte. La prima perché sta oggettivamente perdendo fatturato. La seconda perché è probabile che i tuoi concorrenti stiano facendo lead nurturing al posto tuo. Preparati dunque a perdere quote di mercato…

E tu, come la vedi? La tua azienda fa marketing online? Ha un sistema di acquisizione clienti sempre attivo? Ma nello specifico: raccoglie l’e-mail dei potenziali clienti (per esempio attraverso una squeeze page o il blog aziendale) e poi provvede a riscaldare la lista dei possibili acquirenti con una sequenza di lead nurturing? Hai cioè un vero e proprio funnel di vendita o sei ancora legato a logiche commerciali vecchie, che non ti aiuteranno a incrementare il fatturato? Dai, lascia un commento qui sotto per dire la tua opinione!

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Questo post che spiega che cos’è il lead nurturing e perché è così importante riscaldare il proprio database di possibili clienti è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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