L’intervista che vi propongo oggi è a Irene Ferri, creative copywriter, scrittrice e comunicatore etico. Irene è davvero una di quelle persone per le quali l’aggettivo “polivalente” assume un significato pieno e ricco. Raramente ho infatti incontrato una professionista della comunicazione che padroneggiasse così a fondo la materia. Una bella scoperta per me, che spero diventi una scoperta interessante anche per voi lettori.

Per conoscere un po’ meglio Irene, vi consiglio di visitare – e di mettere tra i “Preferiti” – il suo sito web personale. Nel frattempo, vi dico che l’ultima sua fatica letteraria è l’ebook Il Marketing Etico, un lavoro di cui parleremo più diffusamente nell’intervista, e che rappresenta la sintesi tra le esperienze di web marketing, di comunicazione e di etica dell’autrice.

Ma lasciamo adesso direttamente la parola a Irene. Andiamo cioè a conoscerla meglio, cercando di strapparle qualche piccolo-grande segreto del suo lavoro. Cerchiamo insomma di capire come possiamo fare marketing e comunicazione più efficaci, sfruttando i consigli di un’esperta che vanta una pratica ultradecennale in queste discipline.

 

Ciao Irene, e grazie della tua disponibilità. Inizierei chiedendoti di parlarci un po’ di te. Per esempio, qual è la tua formazione? Da dove nasce la tua passione per la scrittura? E da dove quella per il web?
Ciao Alessandro e grazie per l’ospitalità. La mia storia inizia da lontano. Quando a sei anni ero definita “bambina prodigio” o “giovane promessa della letteratura” non capivo bene cosa significasse. Io sentivo l’esigenza di scrivere e tutto nasceva spontaneamente. Ho cominciato vincendo concorsi come il Premio Chiara o il Premio Pirandello per il teatro. Piccolissima.
Conosco un detto che dice “Non pretendere di essere un diamante se non sei disponibile a farti scolpire”. Io mi sono fatta lavorare: ho intrapreso studi classici, di filologia, di lingua e di letteratura. Ho frequentato un corso di giornalismo. Ho partecipato a certamina (gare in lingua greco-latina) e concorsi di poesia e di narrativa.
Sono dotata di una curiosità enorme e di un’immensa voglia di conoscere e mi sono letteralmente consumata sui libri. Leggevo di tutto, dai classici agli autori latini (Saffo e Catullo tra i miei preferiti), sceneggiature, script teatrali… adoro tutto della scrittura, ogni stile.
Ho avuto la fortuna di trovare degli insegnanti che mi hanno impartito una disciplina a volte massacrante (sei-sette ore di studio e di esercizio ogni giorno). Un sacrificio immenso, ma un patrimonio prezioso al quale attingo ancora adesso.
La stessa curiosità mi ha spinto ad accostarmi al web e a frequentare dei master per imparare la scrittura online, che ha regole precise e molto differenti rispetto a quelle della scrittura per la carta stampata.

 

Sei una creative copywriter. Ci puoi spiegare in che cosa consiste la tua attività e con quali altre figure ti interfacci nel lavoro quotidiano?
La mia attività è legata alla scrittura per la vendita, come ogni copywriter che si rispetti. Ho lavorato anche come account e ho approfondito negli studi universitari gli aspetti psicologici del comportamento di acquisto. Sono quindi in grado di lavorare sulle leve che generano le trattative e le relazioni di scambio.
La mia creatività (legata al lavoro di copy) si esprime nella scelta di parole, sfumature, impostazioni della frase che aiutino a rassicurare il potenziale cliente e a rafforzare la reputazione di un brand. Quindi, a generare relazioni di fiducia.
Mi interfaccio con imprenditori o aziende. Ma non sono una freelance. Al momento faccio parte della squadra di Web Marketing Aziendale, web agency per la quale sono una visual copywriter. Cosa significa? Che la nostra scelta è lavorare sull’effetto combinato di parole, immagini, video e layout per garantire la massima performance dei siti dei nostri clienti. Gentian, il CEO dell’azienda, è una persona di grande apertura mentale, di ampia professionalità e mi lascia molto spazio. Quasi quotidianamente ci interfacciamo per brainstorming nei quali mettiamo in comune idee e competenze e parliamo delle tendenze del web marketing. Ci piace molto esplorare e sperimentare.
Io lavoro con realtà che mi concedono grande libertà e fiducia e con le quali esiste reciproco rispetto. Si impara moltissimo quando le idee possono circolare liberamente.

 

Sei anche una scrittrice: è appena uscito il tuo ebook Il Marketing Etico. Ci puoi parlare di questa tua opera?
L’ebook, edito da Bruno Editore, è stato concepito come un manuale molto pratico. Parliamo di storia del marketing e dei meccanismi (anche manipolatori) che sono stati adottati negli anni per stimolare gli acquisti.
Con l’avvento dei social network, il cliente è diventato sempre di più una parte attiva del processo di comunicazione e interagisce con l’azienda tramite recensioni e feedback pubblici. L’uomo di marketing che voglia stare al passo con i tempi deve essere chiaro e trasparente e fare network, non solo con i colleghi, ma anche e soprattutto con i clienti.
Le strategie per essere un buon comunicatore etico sono tutte illustrate nell’ebook. Il libro vuole stimolare la presa di coscienza rispetto a un mercato che sta cambiando rapidamente e che vede il consumatore sempre più “consum-ATTORE”.

 

Perché c’è bisogno di marketing etico oggi?
Il bisogno è nato proprio “dal basso”, dai consumatori, che pretendono di capire com’è fatto il prodotto scelto e che sono in grado di costruire o demolire una reputazione.
Se il cliente incappa nel professionista “furbetto”, sono guai per quest’ultimo. Perché si crea un passaparola globale che castra ogni ulteriore possibilità di ripetere l’inganno. Ecco da dove nasce l’esigenza per un comunicatore di dichiarare i suoi intenti e le sue strategie e di fornire risultati verificabili.

 

Approfondiamo un po’ il discorso di te scrittrice. Che esperienza è stata la genesi di quest’opera? Voglio dire: come ci si deve organizzare per far combaciare le proprie attività con la scrittura di un libro?
Quando decido di scrivere un libro, devo operare prima di tutto una seria programmazione del mio tempo (e in questo mi aiutano le mie numerose agende). Un po’ come uno sportivo, che decide quando praticare la sua attività, se prima o dopo il tempo del lavoro.
Prima di tutto, costruisco l’ossatura dell’opera, quindi decido il numero dei capitoli, la suddivisione degli argomenti, il sommario e i concetti su cui lavorare. Poi passo alla stesura vera e propria. Infine, faccio molto, moltissimo editing. Non sono mai completamente sicura di aver eliminato tutti i refusi e di aver lavorato una frase al meglio: sono una precisina e amo le cose ben fatte. Ma ho imparato a non stressarmi e a capire che sono tanto più efficace quanto più semplici sono le parole e le strutture tecniche che utilizzo.
Insomma, posso dire di essere stata efficace se il messaggio è comprensibile a tutti, anche se (magari) non condiviso. È questo il successo della buona comunicazione.

 

A tuo modo di vedere, quali sono le qualità che deve possedere uno scrittore? Quali sono cioè le competenze tecniche e le qualità personali che possono farci dire: bene, sono pronto per scrivere un libro!
Scrivere non è difficile, lo impariamo da piccoli. Ma per imparare a diventare dei “diamanti lavorati” – come ho detto – dobbiamo lavorare tanto. Prima di tutto, studiando la grammatica, la sintassi, il lessico. Poi, con tantissimo esercizio. Una dritta: provate a “smontare” la scrittura del vostro autore preferito e a scrivere una frase secondo il suo stile. A me piaceva molto imitare la forma espressiva degli scrittori famosi. È stata un’ottima palestra. Ancora, leggete tantissimo, di tutto, per apprendere nuovi stili e nuove possibilità.
Dopo tanta pratica, possiamo dire di essere pronti per fare il primo tentativo. Buttiamoci. E ricordiamoci che la parola chiave di uno scrittore è: editing!

 

Torniamo alla tua attività di copywriter, e più precisamente parliamo di web writing. A tuo giudizio, le aziende italiane hanno capito l’importanza di affidarsi a un professionista della scrittura online per la stesura dei loro contenuti? Oppure persiste un grave ritardo che – ricordiamolo – si traduce in opportunità di business sfumate?
Molte aziende italiane non hanno ancora pienamente compreso le potenzialità del web. La necessità, per essere efficaci, è il professionismo, mentre la mentalità italiana è quella dell’arrangiarsi – complice anche il difficile momento storico. Incontriamo ancora aziende che lasciano la gestione della pagina Facebook al nipote smanettone… che magari è simpatico e brillante, ma che con tutta probabilità non sa nulla di piano editoriale e di strategie di marketing.
È compito di chi lavora sul web fornire prestazioni professionali (come quelle di content marketing, nel nostro caso) che producono una seria lead generation, con la quale possiamo dimostrare all’imprenditore che il suo investimento è giustificato. Il web è un’ottima opportunità soprattutto per le piccole attività locali o artigiane, che possono trovare il loro cliente ideale persino dall’altra parte del mondo! Think globally, act locally, è un’antifona che vale per questi tempi, dove l’artigianalità legata a forme di promozione online è la tendenza del prossimo futuro.
All’estero lo hanno già capito. Per noi, ci vuole sempre qualche “attimo” in più.

 

Tra le tante persone che ci leggono, ci saranno di certo alcuni studenti universitari che stanno pensando di diventare business writer come te. Quali consigli gli puoi dare affinché evitino gli sbagli classici dei comunicatori o dei web writer esordienti?
Il mio consiglio è di pensare alla scrittura come ad un’attività complessa, che richiede talento naturale e disciplina. Occorre essere umili, disponibili al confronto, disposti ad imparare e a fare squadra.
Teniamo presente che quando scriviamo rappresentiamo i frontmen di team a volte molto estesi. Abbiamo la responsabilità di comunicare su larga scala quello che siamo e chi siamo. Via l’ego, pensiamo sempre al “noi”.

 

Puoi consigliarci qualche risorsa online sul marketing e sulla scrittura che hai trovato davvero utile?
Penso che chi voglia imparare a scrivere debba ripescare i classici: Dante, Petrarca, Boccaccio per la tecnica e le figure retoriche; Manzoni, per lo sviluppo della trama e per il tratteggio dei personaggi; Pirandello, per migliorare l’originalità e la drammaticità delle scene. Leggete Alfonso Gatto e Antonia Pozzi, due poeti poco conosciuti, ma densi di emozioni.
Per chi voglia accostarsi alla scrittura sul web c’è una risorsa molto importante: Scrivere per il web 2.0 di Alessandro Scuratti, che è diventato anche un testo adottato in università. Per approfondire il marketing etico, consiglio Bende invisibili di Emmanuele Macaluso, un testo denuncia a tratti molto forte. Seguite anche Less is sexy, il sito di Gloria Vanni, perché dà un amplissimo respiro sul tema della sostenibilità e sulla scrittura gentile, ma efficace.
M’incuriosisce il testo di Riccardo Scandellari, Fai di te stesso un brand, che spero di leggere a breve.

 

Siamo in chiusura. Quali sono i tuoi progetti a breve termine? E quelli a lungo termine?
I miei progetti a breve termine sono legati allo svolgimento del mio lavoro di comunicatore. Gli argomenti che mi stanno a cuore sono l’etica (sono comunicatore etico certificato aderente al Manifesto del Marketing Etico), la sostenibilità sociale, la nuova economia (con tutti i suoi sviluppi, psicologici, economici e sociali) e il lavoro rurale e artigiano, secondo i ritmi della natura.
A lungo termine, mi vedo nella mia fattoria intenta a coltivare piante aromatiche e a ripopolare il mondo con quell’animale prezioso che stiamo incivilmente distruggendo, con conseguenze disastrose per noi e per l’ambiente: l’ape.

 

Ringrazio Irene per il tempo che mi ha dedicato, strappandolo ai suoi numerosi impegni, che comprendono anche la promozione del suo Il Marketing Etico. Il consiglio che vi do è quello di iniziare a seguirla – se non la conoscevate già –, poiché è davvero raro incontrare una professionista della comunicazione e del web marketing che abbia la sua competenza e sensibilità.