“Se non sei reperibile sul web, allora non esisti”. Chissà quante volte avrete già sentito questa frase, non è così? In effetti, le cose stanno proprio in questi termini. Essere un professionista che padroneggia una disciplina è sicuramente importante. Così come è importante che un’azienda sappia ricavarsi uno spazio nel proprio mercato. Ma è altrettanto fondamentale che la professionalità del singolo o le eccellenze aziendali ottengano la giusta eco, anche sul web.

Bene, il professionista che ho intervistato oggi è uno dei massimi punti di riferimento italiani nel campo del personal branding e delle digital PR. Sto parlando di Enrico Bisetto, il fondatore – assieme al socio Damiano Bordignon – di Sestyle. Grande esperto di marketing di se stessi, di digital marketing, di strategia e di formazione, Enrico è la persona giusta per darci qualche consiglio pratico su come migliorare la nostra carriera lavorativa o su come aumentare l’efficacia comunicativa nelle nostre aziende.

Perciò, andiamo a sentire direttamente dalle sue parole quali sono le cose che possiamo fare per mettere in evidenza i nostri talenti professionali e, nel caso delle nostre società, quali sono i modi più efficaci per far capire al mercato che le nostre organizzazioni possono soddisfare i bisogni della nicchia a cui ci rivolgiamo.

Ciao Enrico, e grazie della tua disponibilità. Inizierei chiedendoti di parlarci un po’ di te. Per esempio, qual è la tua formazione?
Ciao Alessandro. La mia formazione è prettamente umanistica, maturità classica e poi laurea in Lingue e Letterature Orientali. Nel frattempo qualche corso parallelo, ad esempio, per restare su temi che ti sono affini, di scrittura creativa.

Da dove nasce la tua passione per la comunicazione? E da dove quella per il web?
La passione per la comunicazione, ma direi più in generale per l’espressione, nasce con me. Sono stato da sempre attratto da tutto ciò che permette l’espressione dell’animo umano, dal disegno – quand’ero più piccolino – alla scrittura e alla musica – ai tempi del Liceo – e, nel tempo, ho poi maturato la certezza che quello era l’ambito che mi stimolava di più e mi dava maggiori soddisfazioni.
Il web è arrivato spontaneamente, come uno dei tanti strumenti possibili: il disegno è diventato grafica digitale, l’interesse per la scrittura si è spostato a tutte le forme di comunicazione – mi sono laureato con una tesi sulla rappresentazione dell’identità nei media taiwanesi anni ’90 – e il web non poteva che essere il naturale luogo in cui tutto questo aveva la possibilità di prendere forme nuove.
Ma, forse, se devo individuare un preciso momento in cui “ho scoperto” le potenzialità dell’online è stato nel ’98, quando, in seguito ad una permanenza in Cina di sei mesi, ho conosciuto tante persone da ogni parte del mondo e il web era il modo più semplice per rimanere in contatto con tutti.

Sestyle è il progetto online che ti vede impegnato con il tuo alter ego, Damiano Bordignon. Questo sito web rappresenta il fulcro della vostra attività. Puoi spiegarci come si articola questo vostro progetto e quali servizi offrite?
Sestyle è nato proprio dall’incontro tra le diverse esperienze, mia e di Damiano: io, proprio per quella passione per la comunicazione di cui parlavamo prima, collaboravo con alcune agenzie sia come grafico che come copywriter e lui veniva da un’esperienza decennale come formatore e coach sempre nell’ambito della comunicazione.
Entrambi avevamo il desiderio di creare qualcosa di originale e di “nostro”, che mettesse al centro la realizzazione della persona a 360° – retaggio della visione olistica orientale, nel mio caso –, così abbiamo trovato nel personal branding un orizzonte comune in cui le nostre competenze si integravano perfettamente per dar vita ad un progetto nuovo.
Sestyle è esattamente questo, il desiderio di aiutare gli altri a ottenere il massimo valorizzando la propria unicità e imparando a comunicarla al meglio – sfruttando tutte le possibilità che abbiamo a disposizione.
Perciò i servizi che offriamo, sia come consulenti che come formatori, spaziano dal personal branding al brand coaching alla digital strategy.

Personal branding, appunto. Si tratta di un’espressione che si sta diffondendo sempre più, anche sul web. Puoi darci una sua definizione?
Beh, in parte l’ho già data poco sopra. Fare personal branding significa prendere consapevolezza della propria identità e dei propri obiettivi, definire una proposta originale e curare un’immagine coerente di sé, imparare a comunicarla in maniera efficace – sul web ma non solo – e, vero obiettivo ultimo, creare una forte rete di relazioni che ci sostengano e ci facciano crescere attraverso il confronto e la condivisione.

Domanda a bruciapelo: fare personal branding funziona davvero? Si hanno realmente più opportunità di carriera, e più soddisfacenti?
In pratica stai chiedendo all’oste se il vino è buono.  😉  Scherzi a parte, dobbiamo partire da un presupposto, ovvero che tutti possediamo un nostro brand personale, che ce ne curiamo o meno. È l’idea che le persone si fanno di noi e della nostra professionalità, l’immagine, la reputazione, l’impatto emotivo che suscitiamo negli altri.
Capito questo è facilmente comprensibile che, se prendiamo coscienza delle nostre qualità e punti di forza, impariamo a valorizzarli e a comunicarli al meglio, utilizziamo i metodi e gli strumenti più efficaci per emergere e per relazionarci con gli altri, tutto questo non solo ci aprirà nuove opportunità ma ci permetterà, soprattutto, di trovare – o meglio, farci trovare da – quelle opportunità che sono maggiormente in linea con la nostra personalità e coi nostri obiettivi, quindi ottenere maggiori soddisfazioni.
Noi stessi – io e Damiano – ne siamo un esempio.

Una cosa che ho capito del personal branding è che è una disciplina che può tornar utile a più soggetti. In effetti, il personal branding può esser d’aiuto sia allo studente universitario fresco di laurea che al professionista affermato. D’altro canto, anche le PMI possono trarne un vantaggio non indifferente. Dico bene?
Dici bene. A questo proposito noi abbiamo elaborato una formula, l’I.P.E.R. Formula™, ovvero “Identità, Proposta, Espressione e Relazione”, che ripercorre i principali step in cui si articola, secondo noi, una strategia di personal branding, valida appunto tanto per chi sta lanciando un’iniziativa professionale o la propria carriera – il neo laureato o lo startupper –, quanto per chi vuole rilanciare o riposizionare una carriera già avviata.
In realtà questi stessi aspetti sono altrettanto importanti anche per le aziende, le PMI in particolare, dove l’imprenditore, più che in una grande multinazionale, è il motore e l’anima del brand.
Nei nostri servizi abbiamo voluto distinguere l’approccio ad una realtà aziendale – o corporate, se preferisci – da quello alla singola persona, chiamandolo Brand Coaching, perché implica dinamiche di lavoro in team che nel Personal Branding si realizzano solo come collaborazioni esterne, mentre in un’azienda fanno parte del DNA stesso del brand. Ma i principi guida sono sostanzialmente gli stessi.

Cito da Sestyle: “Le persone sono la chiave: le competenze, i valori, le singole storie che ne determinano l’autenticità sono le vere risorse per emergere”. Tutto questo mi richiama alla mente un’altra disciplina importante: lo storytelling.
E, di nuovo, hai fatto centro. Tornando all’I.P.E.R. Formula™, se i primi due step – Identità e Proposta – sono più concentrati sull’analisi e la definizione di sé, quindi più introspettivi, i seguenti – Espressione e Relazione – sono più estroversi e riguardano il modo di comunicare ed entrare in rapporto con gli altri e, quindi, hanno molto a che fare con il sapersi raccontare, con lo storytelling.
La narrazione, il racconto, più di qualsiasi altra forma di comunicazione, riesce a trasmettere insieme informazioni ed emozioni, avvincendo chi ascolta e rendendolo più ricettivo ed empatico – pensiamo, ad esempio, al valore educativo delle fiabe o dei miti, o all’utilizzo didascalico delle parabole nel Vangelo. Per questo, saper narrare la propria storia è fondamentale per esprimere al meglio il proprio brand e coinvolgere, anche emotivamente, gli interlocutori con cui si entra in relazione.
Attenzione, questo non significa necessariamente scrivere racconti. Sempre più spesso si sente parlare di storytelling multimediale, perché una storia può essere raccontata anche attraverso le immagini, la musica, i video e tutti i media che possiamo utilizzare – anzi, più ne utilizziamo e più l’impatto che avremo sarà efficace. Se vogliamo, anche la nostra presenza sui social network è un lungo racconto per frammenti.

Il marketing ci insegna che differenziarsi è una chiave vincente. Questo non vale solo per aziende, ma anche per le persone. Prendiamo per esempio un giovane neo laureato. Hai qualche consiglio da dargli affinché riesca a differenziarsi agli occhi del mondo del lavoro? Quali sono gli errori che deve assolutamente evitare?
Specializzarsi è sicuramente la prima regola. E partire da se stessi. “Sei tu la chiave” è il claim di Sestyle e vuole sottolineare esattamente questo: non sono solo le competenze che si acquisiscono con lo studio e con l’esperienza a renderci quel che siamo – anche professionalmente –, ma pure le nostre inclinazioni, le nostre passioni, i valori di cui siamo portatori. Spesso sono proprio le capacità trasversali, le nostre caratteristiche più personali, a renderci unici e a distinguerci dagli altri che fanno la nostra stessa professione.
Mi viene in mente, per esempio, la storia di Damiano Tescaro: oltre alla laurea in Scienze della Comunicazione e alla conoscenza delle lingue, ha avuto la felice intuizione di sfruttare anche la sua passione per la recitazione e per il gaming – due attività che difficilmente consideriamo professionalizzanti – e, con una buona dose di creatività, ha creato un video CV in cui doppia il trailer del celebre World of Worcraft, raccontando la propria storia e dimostrando le proprie competenze. Poi, con determinazione e un po’ di strategia, si è trasferito in Irlanda – sede della Blizzard, produttrice del gioco – e ha fatto girare il proprio video nella comunità di WoW chiedendo pareri e feedback, finché la Blizzard stessa si è accorta di lui contattandolo e, in seguito, assumendolo.
Per quanto riguarda invece gli errori da evitare, oltre ovviamente al contrario di quanto appena detto, ovvero omologarsi, è importante non considerare la propria presenza online, sui social in particolare, come qualcosa di strettamente personale e slegato dall’immagine professionale. Tutto quello che posti online – specie se lo fai senza una consapevole conoscenza degli strumenti – andrà ad influire, positivamente o negativamente, sull’idea che le persone si fanno di te, anche i selezionatori che, sempre più frequentemente, utilizzano il web e i social per cercare informazioni sui potenziali candidati.
Certo, per un neo laureato è più difficile che per chi ha già qualche anno di esperienza definire il proprio brand personale in maniera chiara e coerente. Per questo il miglior consiglio che posso dare è di andare a scaricarsi – gratuitamente – il nostro Quaderno degli Esercizi e iniziare a lavorare concretamente sul proprio brand personale grazie ai suggerimenti, ai test e alle prove lì contenute.

Parliamo ora di un’azienda che voglia avere una presenza online efficace sui social media. Anche qui: qualche consiglio in ottica di personal branding?
Già se parliamo “in ottica di personal branding” il primo e fondamentale passo l’abbiamo compiuto, ovvero rendere umana l’azienda, darle personalità. E poi torna il consiglio di prima, specializzarsi, che per un’azienda significa non cercare di piacere a tutti ma individuare la propria nicchia e cercare di attrarre e soddisfare esattamente quella.
Il bello del web 2.0 – o 3.0 oppure, come preferisco, il web sociale – è che al centro ci sono le persone, non gli strumenti tecnologici. Se l’azienda capisce questo, se vede nel web e nei social non degli ulteriori canali dove promuovere i propri prodotti e pubblicare cataloghi, ma dei luoghi dove creare relazioni, ascoltare gli utenti, creare community, allora è già sulla buona strada. Spesso ci siamo trovati a dire ad aziende potenziali clienti, provocatoriamente, “sui social non si vende”, proprio per far capire loro che non dev’essere quello il primo obiettivo se si vogliono ottenere dei risultati sui social network. La vendita sarà una conseguenza della credibilità e affidabilità costruite sui social grazie alle relazioni.
Un altro aspetto fondamentale, per quanto riguarda aziende e personal branding, è capire che i brand personali dei propri dipendenti e manager, le loro presenze online – che prescindono dalla volontà aziendale –, contribuiscono al corporate brand dell’azienda. È quindi importante stimolare in questi un uso consapevole degli strumenti del web, avere una chiara policy interna e coinvolgerli nella comunicazione aziendale, per farne i primi ambasciatori del brand dell’azienda.

Al di là di Sestyle, potresti consigliarci qualche risorsa che ci dia valide indicazioni su come fare personal branding che funziona?
Il personal branding è una disciplina vasta, che ne racchiude, integrandole tra loro, molte altre, dallo sviluppo personale allo storytelling, dall’immagine e la grafica al marketing, a parecchiae altre, quindi le fonti sono potenzialmente moltissime – in questo stesso blog io ho trovato molti spunti interessanti nel tempo. Ma se vogliamo parlare di risorse specificatamente dedicate al personal branding partirei, come testi, dall’imprescindibile La Mucca Viola di Seth Godin, cui affiancherei Me 2.0 di Dan Schawbel e The Brand Called You di Montoya e Vandehey; online il blog dello stesso Schawbel, quello dell’amico Jorgen Sundberg e quello di Meg Guiseppi, inoltre l’affascinate lavoro del dr. Amit Nagpal che unisce personal branding e storytelling ad un approccio olistico e spirituale – il fascino per l’oriente mi è rimasto.
Rientrando nei confini nazionali, oltre al già citato in questo blog testo recentemente pubblicato da Riccardo Scandellari Fai di Te Stesso un Brand, non si può non menzionare Luigi Centenaro, col suo blog e il libro Personal Branding scritto con Tommaso Sorchiotti per Hoepli, e poi la vulcanica Francesca Parviero, della quale, essendo Talent Partner di LinkedIn, vi indicherei proprio il suo profilo sulla piattaforma, e i blog di Stefano Principato, Paola Bonavolontà, Anna Martini e Alessandra Colucci.
Troppe risorse? In realtà ciascuna di queste fonti dà un proprio taglio personale alla materia. Inoltre, alcune, specialmente quelle online, tendono a concentrarsi sugli strumenti web per il personal branding, ma personal branding e digital PR non sono la stessa cosa: non bastano gli strumenti e la presenza online per curare il proprio brand personale. Come ho scritto una volta in un mio post: “Limitare il personal branding ai soli aspetti di social networking sarebbe come limitare la cucina ai soli metodi di cottura della carne”. Quindi, scegliete il menù in base alle vostre papille gustative.

Siamo in chiusura. Quali sono i tuoi progetti a breve termine? E quelli a lungo termine?
A breve termine, prendermi un po’ di vacanze per ricaricare le pile dopo il recente sforzo per il restyling di Sestyle e la pubblicazione del Quaderno degli Esercizi – a proposito, anche lì abbiamo segnalato molte fonti sull’argomento.
A parte questo, nelle prossime settimane abbiamo un paio di interventi formativi molto interessanti, in particolare quello di giovedì 24 luglio a Gorizia, che è inserito nel progetto, più ampio, Imprenderò 4.0 della regione Friuli Venezia Giulia. Poi si chiudono i lavori attualmente in corso e, finalmente, un po’ di meritato riposo.
Sul lungo termine, innanzitutto far conoscere a sempre più persone l’I.P.E.R. Formula™ e farne sperimentare concretamente l’efficacia col Quaderno degli Esercizi. E poi dare, se possibile, ancora più spazio all’attività di formazione, perché siamo convinti che sia importante fare cultura, sul personal branding e sul digitale, per aprire nuove prospettive e fornire nuovi strumenti a imprenditori e professionisti, per trasformare questo momento, che per molti è di crisi, in opportunità.
In questo senso anche con l’amico Riccardo abbiamo qualche idea che bolle in pentola, e pure qualche progetto, in collaborazione con altre realtà, che non si rivolge direttamente al mondo dei professionisti e delle aziende, ma non ne voglio parlare ora, per non rovinarvi la sorpresa quest’autunno. Sestyle non andrà certo in letargo. Ma ora, ringraziandoti dello spazio che mi hai concesso, saluto tutti augurandovi una felicissima e rilassante estate.  🙂

Ringrazio Enrico per il tempo che è riuscito a dedicarmi, strappandolo ai suoi numerosi impegni, e per tutti i suggerimenti pratici che ci ha dato. Per rimanere aggiornati sulle news inerenti al panorama del personal branding italiano e sulle novità che riguardano Enrico e Damiano, potete seguire anche i profili del loro Sestyle su Facebook e su Twitter. Oppure, visto che abbiamo parlato così tanto di marketing di se stessi, perché non diventare follower su Twitter sia di Enrico che di Damiano?  🙂