Nel business, esiste una falsa credenza che è bene sfatare. Da tempo, si è infatti diffusa un’idea sbagliata. Un’idea che è estremamente pericolosa per le aziende. Soprattutto per le PMI.

A quale falsa credenza mi riferisco? Una folta schiera di consulenti presenta il web come la panacea a tutti i mali. Della serie: la tua azienda non ha una strategia? Nessun problema: se la porti online, avrà comunque dei risultati. La tua azienda non ha un marketing strategico? Nessun problema: la Rete è un posto dove anche il tuo business può ottenere un po’ di successo. La tua azienda non comunica bene? Nessun problema: tanto su Internet chiunque può trovare dei clienti.

Insomma: va’ sul web, qualcosa di buono succederà in ogni caso. Ti apriamo il sito oppure ti facciamo una campagna con Google Ads o Facebook Ads. Non importa lo strumento che useremo per la tua azienda: qualcosa di positivo ne verrà comunque fuori.

Le cose non stanno così, purtroppo. Internet non è la bacchetta magica. Non è re Mida. Senza una strategia, la Rete ti porterà all’incirca gli stessi risultati che già stai ottenendo offline. Quindi, se vai male nel mondo fisico, andrai male anche in Rete.

Come mai Internet non è la gallina dalle uova d’oro? È presto detto. Qualunque strategia di business affonda le radici nel marketing, inteso come marketing “tradizionale”. Il digital marketing – quello che chiamiamo anche web marketing – è semplicemente una declinazione del marketing tradizionale. Pertanto, non si può pensare di fare digital marketing senza prima aver fatto marketing a livello più ampio. Proprio perché il digital marketing non è altro che l’estensione del marketing tradizionale a un particolare mezzo. E cioè al web.

Insomma: se non hai una strategia, il web non può fare miracoli. Questo perché in Rete valgono le stesse regole del marketing tradizionale. Il che significa che, prima di tutto, devi apparire credibile e affidabile agli occhi dei clienti. Devi cioè apparire un brand. Perfino Google ha più volte dichiarato che, sul suo motore di ricerca, chi raduna intorno a sé una community – e ciò è tipico dei brand – ottiene più visibilità. Quindi, se vuoi scalare le posizioni nelle SERP di Google e avere più clic, devi investire sul tuo brand.

Parafrasando una pubblicità di qualche anno fa, il cui protagonista era George Clooney, si potrebbe affermare che, anche online, vale lo slogan: “No brand? No party”. Ed è naturale che sia così. Perché le persone comprano solo da chi gli dà una percezione di competenza riconosciuta. Altrimenti non si fidano, e tengono i soldi in tasca.

Tante aziende sono però indotte in un grossolano errore. Sono spinte a pensare che il digital marketing, da solo, aiuti a vendere di più. Questo le porta a considerare la Rete come un mondo a sé, governato da leggi di marketing indipendenti da quelle del mondo fisico. In alcuni casi, ragionare così le induce perfino a vedere il web come un salvagente: “Vado online, così venderò sicuramente di più, e supererò le mie difficoltà offline”. Quasi che la Rete rendesse inutile il marketing.

Ti racconto una storia che smentisce quest’illusione. Me la confidò un consulente di web marketing mio amico. Ecco i fatti. Una piccola impresa aveva bisogno di trovare nuovi clienti. Decise allora di affidarsi a una web agency. Questa PMI non si era mai data un marketing. Pertanto, era il classico clone del leader di mercato, con tutti i problemi che ciò comporta. L’agenzia non le propose di sistemare innanzitutto il marketing, come sarebbe stato corretto fare. Le suggerì invece delle azioni online che avrebbero certamente – certamente? – portato dei clienti. Le suggerì cioè di buttarsi subito sulle tattiche, saltando a piè pari la strategia. Di più: l’agenzia promise che i contatti commerciali provenienti dalle azioni online sarebbero stati talmente in target che la PMI ne avrebbe chiusi due su tre.

Ora, è chiaro che nessuna agenzia può garantire una cosa simile. Anche solo per il fatto che l’agenzia non ha alcun controllo sulle trattative commerciali, che spettano – com’è giusto che sia – all’azienda. La proposta dell’agenzia fu comunque così allettante da convincere il titolare dell’impresa a firmare. Il risultato delle attività fu però deludente. E qui entra in gioco il consulente mio amico. Fu infatti contattato per mettere una pezza alla situazione. Purtroppo, la PMI aveva ormai esaurito il budget da dedicare al marketing e alla comunicazione. Non gli fu quindi possibile aiutarla. L’impresa restò con i suoi problemi iniziali, e senza soldi per affrontarli.

La storia che ho riferito non rappresenta un caso isolato. Infatti, se un’azienda fatica a vendere nel mondo fisico, c’è sempre un motivo. Spesso, il motivo è che non ha fatto marketing. O che lo ha fatto nel modo sbagliato. Con tali premesse, andare online non risolverà il suo problema. Anzi: potrà perfino peggiorarlo. Il web è infatti una lente d’ingrandimento. Cioè? Se vai già bene offline, ci sono i presupposti perché tu possa replicare il tuo successo anche online. Al contrario, se hai seri problemi di marketing – o perfino un modello di business zoppicante –, la Rete amplificherà queste tue carenze.

Il digital marketing è potente. Se fatto con metodo, può davvero incrementare – e non poco – i tuoi risultati. Ma devi già essere un brand, cioè devi aver fatto marketing, dandoti un’identità precisa e soprattutto unica sul mercato. Perché non c’è tattica o tecnica di digital marketing che cambi le sorti di chi è una commodity. Non c’è tattica o tecnica di digital marketing che faccia prosperare un’azienda che offre dei servizi indifferenziati rispetto a quelli della concorrenza.

Con questo, non voglio affermare che la strategia sia più nobile della tattica. Non intendo dire che il marketing sia più nobile della comunicazione. Anzi: sono tutte discipline ugualmente importanti. Vanno però messe nella sequenza corretta: prima si pensa alla strategia e, solo dopo, si passa alla tattica – o alle tattiche. Saltare il primo passaggio – o darlo per scontato – è sempre pericoloso.

La Rete è senz’altro un mezzo straordinario. Però non può tutto. Non può certamente fare prodigi, se chi la usa ha costruito su fondamenta traballanti.

Ecco allora il mio consiglio spassionato: sta’ lontano dalle facili scorciatoie sul web. Scappa da chi vuol farti applicare una tecnica online senza prendere in considerazione la tua strategia. O senza proporti di studiare una strategia, se ancora non ne hai una.

I successi duraturi non si costruiscono su tecniche spicciole, applicate per giunta “un tot al chilo”. Al contrario, i successi duraturi si costruiscono a monte, strutturando una solida strategia. Non c’è un’eccezione a questa regola.

E tu? Hai un business che ha fatto marketing strategico oppure no? Nella tua azienda c’è una strategia di medio lungo termine oppure no? Come stanno andando le cose? Lascia un commento a questo mio post per condividere la tua opinione con noi tutti!

Vuoi vendere più prodotti e servizi?
Porta il marketing in azienda.
>>> Contattami e parliamone! <<<

Questo articolo che spiega il perché Internet non salva le aziende che non hanno una strategia di marketing per il medio lungo termine è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
Vuoi contattarmi per saperne di più su come fare content marketing su un blog aziendale? Vuoi discutere con me su come riuscire a intercettare i bisogni del tuo target di consumatori e trovare così nuovi clienti? Puoi farlo da questa pagina!