Chiunque gestisca un e-commerce conosce il fenomeno dell’abbandono del carrello da parte dei potenziali clienti. Si tratta cioè di questo: una parte più o meno ampia degli utenti dell’e-commerce inserisce nel carrello uno o più prodotti, ma poi non conclude l’acquisto, uscendo dal sito.

È scontato dire che tutti i responsabili degli e-commerce vogliano minimizzare la percentuale di abbandono dei carrelli, massimizzando invece quella dei potenziali clienti che portano a compimento gli acquisti online.

Ma come si può riuscire a rendere un e-commerce più efficace? In pratica: come si possono ridurre gli abbandoni del carrello da parte dei consumatori?

Una possibile risposta ci viene dallo studio delle statistiche. Come per esempio quelle dell’indagine pubblicata pochi mesi fa da UPS e comScore, che si basa sull’osservazione dei comportamenti di acquisto di 580 utenti web che fanno abitualmente acquisti online.

Questa ricerca ha evidenziato parecchi dati interessanti. Vi consiglio pertanto di seguire il link sopra e di leggere per intero le pagine dello studio. Il primo dato interessante è quello che ci mostra il perché i consumatori online abbandonano i loro carrelli senza comperare i prodotti che vi hanno inserito. Ecco i motivi principali dell’abbandono del processo di acquisto:

• Il 58% dei potenziali clienti abbandona il carrello di un e-commerce perché i costi di spedizione fanno lievitare la spesa di acquisto totale in modo non preventivato. In altre parole: il 58% degli utenti web intervistati scopre che le spese di spedizione incidono parecchio sull’esborso finale.
• Il 57% dei potenziali clienti abbandona il carrello di un e-commerce perché, prima di procedere all’acquisto, voleva avere un’idea dei costi di spedizione, per capire se erano più o meno cari rispetto a quelli degli altri siti di e-commerce. In pratica: gli utenti percorrono larga parte del processo di acquisto con il solo scopo di scoprire a quanto ammontano le spese di spedizione, per confrontarle poi con quelle degli altri e-commerce.
• Il 55% dei potenziali clienti abbandona il carrello di un e-commerce perché non è ancora pronto per concludere l’acquisto. Quindi, salva il carrello e si ripropone di tornare successivamente.
• Il 50% dei potenziali clienti abbandona il carrello di un e-commerce perché la spesa non raggiungeva la soglia che permette di avere la spedizione gratuita.
• Il 37% dei potenziali clienti abbandona il carrello di un e-commerce perché i costi di spedizione appaiono in uno step troppo avanzato del processo di acquisto. In pratica: si scopre in ritardo – anziché subito – quanto costerà la spedizione.
• Il 28% dei potenziali clienti abbandona il carrello di un e-commerce perché ritiene i tempi di consegna troppo lunghi in relazione alla spesa che intende fare.
• Il 28% dei potenziali clienti abbandona il carrello di un e-commerce perché non vuole registrarsi e creare un account per fare un acquisto online.
• Il 25% dei potenziali clienti abbandona il carrello di un e-commerce perché la loro opzione di pagamento preferita – per esempio, PayPal o la Postepay – non è tra quelle messe a disposizione dal sito.

Indicazioni significative, vero? Ma c’è anche dell’altro. Per esempio, la ricerca indica quali sono le opzioni più convincenti verso i potenziali clienti. Si tratta cioè di veri e propri elementi facilitatori nei confronti della conclusione del processo di acquisto online. Ecco quali sono:

• L’81% dei potenziali clienti è invogliato all’acquisto se nell’e-commerce esistono opzioni – per esempio una soglia di spesa – per le quali si hanno le spese di spedizione sono gratuite.
• Il 63% dei potenziali clienti è invogliato all’acquisto se c’è un tempo stimato di consegna e vengono indicate le spese di spedizione. Sia il tempo stimato di consegna che le spese di spedizione devono comparire il prima possibile nel processo di acquisto, altrimenti verranno percepite come sorprese sgradite, proprio perché compariranno all’improvviso e soltanto in prossimità del pagamento.
• Il 62% dei potenziali clienti è invogliato all’acquisto se c’è una data di consegna garantita.
• Il 54% dei potenziali clienti è invogliato all’acquisto se c’è una scelta ampia tra i metodi di pagamento.
• Il 51% dei potenziali clienti è invogliato all’acquisto se c’è la possibilità di salvare il carrello per dopo e se c’è la possibilità di leggere informazioni dettagliate sul proprio ordine.
• Il 51% dei potenziali clienti è invogliato all’acquisto se c’è la possibilità di salvare le proprie preferenze di acquisto.
• Il 50% dei potenziali clienti è invogliato all’acquisto se c’è uno storico degli acquisti fatti, affinché si possa vedere quel che si è comprato in passato.

Ecco, questi sono alcuni dei fattori più importanti da tenere in considerazione quando si progetta un sito di e-commerce. In questo mio post ho citato più che altro elementi che hanno a che fare con il digital marketing e con le scelte commerciali. Esistono poi fattori che hanno a che fare con la web usability e che non sono meno importanti per un e-commerce.

È comunque utile sottolineare che, molto spesso, i dettagli risultano decisivi. Tra il successo e l’insuccesso di un’attività di vendita online succede che, in molte circostanze, siano decisive una manciata di scelte azzeccate. Insomma: i progettisti e i web marketer hanno una bella responsabilità!

Nella ricerca non si parla dell’efficacia del content marketing – che può fare da valido supporto a un e-commerce – né della scrittura per vendere. Mi sarebbe però piaciuto leggere qualche statistica anche a riguardo di questi temi. Perché i contenuti giocano un ruolo altrettanto fondamentale nel fare business online.

E voi, che cosa ne pensate di questi dati? Conoscete altre indagini statistiche – magari legate alla realtà italiana o a quella europea – che mostrano quali sono le ragioni per cui i consumatori online abbandonano i carrelli degli e-commerce senza comperare? Se sì, condividete i link con tutti noi, lasciando un commento qui sotto!