Esiste un documento del 1957 di G. Lynn Sumner che riassume quali sono i 10 Comandamenti della scrittura per la pubblicità. Nonostante siano passati cinquantasei anni, e oramai siamo quasi nel 2014, questo decalogo ha conservato un’attualità prodigiosa.

In effetti, i consigli che vi sono riportati valgono anche per i testi pubblicitari che scriviamo oggi. Per esempio, chi dovesse scrivere delle lettere commerciali potrebbe ottenere dei risultati brillanti se seguisse i suggerimenti di Sumner. Di più: queste indicazioni sono valide anche per chi oggi lavora con nell’ambito della comunicazione sul web. Perciò, invito tutti i web writer, i SEO copywriter, i web copywriter, i community manager, i progettisti di landing page – o chiunque voi siate o vi chiamiate! – a leggerli.

Un particolare beneficio ne ricaveranno quanti si occupano della stesura dei testi delle e-mail commerciali, cioè quanti scrivono i testi per le campagne di email marketing. Proprio perché le indicazioni del decalogo sono rivolte a chi deve scrivere per vendere. Insomma: se il tuo obiettivo è creare contenuti per vendere online, i suggerimenti in questione ti daranno idee preziose per capire come fare soldi attraverso le parole che fai arrivare al tuo target.

Ma quali sono questi 10 Comandamenti per una scrittura pubblicitaria efficace? Li trovate qui sotto. Più sotto ancora ne ho fatto la traduzione in italiano. Prima di procedere, permettetemi di ringraziare Marco Fossati di IdeaWriter: è grazie a una sua condivisione su Twitter che ho potuto scoprire l’esistenza di questo decalogo così utile e versatile. (Il documento originale è pubblicato su Chiswick Consulting).

Ecco finalmente quali sono le indicazioni di Sumner ai creativi della pubblicità:

Ed ecco la mia traduzione in italiano dei dieci punti sopra:

1. Studia la tua proposta di valore nei minimi dettagli prima di scrivere alcunché su di essa.
2. Organizza il tuo materiale. Secondo quale punto di vista lo devi organizzare? Non certo il tuo, ma quello del potenziale cliente!
3. Decidi bene chi è il tuo destinatario: per chi stai scrivendo? Ricorda: il destinatario è una persona, non una fredda e impersonale lista di nominativi. Stai scrivendo una lettera commerciale, non un discorso. Perciò, immagina sempre di rivolgerti a una singola e specifica persona.
4. Quando sei pronto a scrivere, mettiti al lavoro e… scrivi semplice! Questo significa che non ti devi perdere in troppi dettagli contorti. E che devi evitare di scrivere frasi eccessivamente lunghe.
5. Utilizza parole che abbiano un significato pertinente con il contenuto del messaggio. Scrivi parole e frasi che sappiano coinvolgere in modo potente le emozioni del lettori.
6. Non provare a essere divertente. Provare a esserlo e poi fallire è una tragedia! Sono pochi quelli che riescono a scrivere messaggi divertenti. E sono pochi i prodotti che si prestano a ciò. Ricorda: la più seria delle imprese è convincere un uomo a separarsi dal suo denaro!
7. Nei tuoi messaggi specifica sempre i nomi, i luoghi e che cosa succede a chi!
8. Scrivi per ispirare fiducia ai lettori. Fornisci sempre le prove concrete di ciò che sostieni a parole.
9. I tuoi testi devono essere lunghi abbastanza per raccontare la tua storia. Non di più. Un testo non è troppo lungo se mantiene viva l’attenzione del lettore. Ma una singola frase può essere troppo lunga se non mantiene viva l’attenzione del suo lettore.
10. Da’ ai tuoi lettori un compito da svolgere, e che sia un compito facile da portare a termine! Spiegagli cioè dove essi possono trovare ciò che vendi, quanto costa e perché dovrebbero acquistarlo. Questo è il momento di ricavare soldi dal tuo messaggio!

Da ultimo, ecco una spettacolare citazione proprio di Sumner: “Gli stili, i tempi, le consuetudini e i gusti cambiano. Ma la natura umana, quella non cambia mai”. Ecco perché queste regole di scrittura per vendere vanno bene oggi proprio come allora.

Non male questi consigli per pubblicitari che possono essere estesi anche a chi si occupa di persuasive copywriting per il web! Anche tu sei della mia opinione? E più in generale: conosci altri documenti che sono piuttosto in là con gli anni, ma che hanno conservato una grande freschezza per gli insegnamenti che possono dare tutt’oggi a chi scrive testi per vendere online e offline?

Lascia un commento qui sotto e condividi con noi le risorse per così dire “sempreverdi” che conosci e che possono darci una mano nel lavoro quotidiano di scrivere testi che fanno guadagnare su Internet o sui mezzi di comunicazione tradizionali!