Che dire di un manuale come Pubblicità scientifica (lo puoi trovare su Amazon) di Claude C. Hopkins? Nonostante sia stato scritto nel 1923, cioè quasi cento anni fa, è uno dei libri sull’advertising più formativi e più utili che abbia mai letto.

Il mio è un giudizio netto, ma motivato. Se leggerai il centinaio di pagine di questo saggio, sarai d’accordo con me (io ho letto l’edizione del 1984, pubblicata dalla Agema Editrice). In effetti, il manuale di Hopkins è un’opera seminale. Vale a dire che chiunque ha scritto di pubblicità dopo ha dovuto fare i conti con il testo del grande copywriter americano.

Direi di più. Nei capitoli del libro, ci sono anche le basi per quello che, circa cinquant’anni dopo, sarebbe diventato il marketing orientato alla concorrenza. Insomma: Pubblicità scientifica è proprio un’ottima lettura. Inevitabilmente, è un po’ vintage in qualche passaggio, ma la sostanza dei suoi insegnamenti è ancora valida.

Come ti dicevo, Hopkins ha scritto un libro davvero utile. Perché è zeppo di consigli strategici e operativi, che non riguardano solo il copywriting. Il tema di fondo è il seguente: la tua pubblicità dev’essere sempre tracciabile e misurabile. Questo è il senso dell’aggettivo scientifica che compare nel titolo del manuale. Se la pubblicità non è tracciabile né misurabile, non è una buona pubblicità. Come mai? La ragione è semplice: perché non ti permette di dire che risultato ti ha portato.

Lo sottolineo: Hopkins scriveva queste cose quasi cent’anni fa. Mi viene da sorridere se penso a quante aziende, ancor oggi, fanno pubblicità tanto per “far girare il nome del brand”. Ma far girare il nome di che cosa?!?  🙂  Bisogna smettere di essere sterilmente creativi, e iniziare finalmente a tracciare e misurare. Ciò vale soprattutto per le PMI, che di certo non hanno i budget delle grandi multinazionali, e che quindi devono far fruttare ogni singolo euro investito in promozione.

Alcuni dei consigli di Hopkins? Per esempio, uno dei primi che dà è quello di scrivere per vendere. E scrivere per vendere non significa usare un linguaggio da oratori o da poeti (“Gli annunci sono spesso pianificati e scritti con delle concezioni totalmente errate. Essi sono scritti per compiacere il venditore. Gli interessi del compratore sono negletti”). Significa invece parlare come si mangia. O meglio: parlare come mangia il cliente! In effetti, “i venditori di successo raramente sono bravi oratori. Essi hanno poche ricercatezze retoriche. Sono uomini semplici e sinceri che conoscono le loro categorie di prodotti e la loro clientela. Così è nella scrittura degli annunci pubblicitari”.

Con il suo stile asciutto e diretto, Hopkins ci invita poi a essere focalizzati, una cosa che nel marketing e nel business paga sempre. Questo significa scegliere un target preciso e comunicare solo a quello: “Ciò che vendete interesserà solo a certe persone e per certe ragioni. A voi importano solo queste persone. Quindi cercate un titolo che richiami solo queste persone. Rivolgetevi alla gente che vi interessa, e solo a quella”. (A proposito di titoli: nel libro c’è un intero capitolo dedicato alla loro scrittura).

Molto interessanti sono anche le considerazioni dell’autore sui nomi e sui prezzi da dare ai prodotti. Le osservazioni di Hopkins sono acute e fanno di lui un pioniere non solo della pubblicità, ma pure del marketing moderno.

Esistono quindi formule magiche per creare annunci che vendono? No, il manuale di Hopkins ci dà ottimi suggerimenti, ma nessuna soluzione sicura e “buona per tutti”. L’autore ci invita anzi a sperimentare: solo l’esercizio e la misurazione dei risultati ci possono indicare ciò che funziona. In altri termini: i risultati garantiti non esistono. Esistono invece i successi costruiti con il lavoro ben impostato e continuamente monitorato. Si tratta di risultati che vengono ottenuti con un metodo… scientifico, per l’appunto.  🙂

A chi può essere utile la lettura di Pubblicità scientifica (lo puoi comprare su Amazon)? Beh, in primo luogo agli imprenditori e ai dirigenti aziendali. Darà loro alcune dritte e, soprattutto, gli farà comprendere che la pubblicità non è arte, ma può (e deve!) essere considerata una scienza. Questo messaggio gli piacerà molto, perché chiunque abbia responsabilità direttive in un’azienda desidera capire qual è il ritorno degli investimenti in advertising. E finché ci sarà questa esigenza, le pagine di Hopkins saranno attuali.

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Questo post è una recensione del libro sull’advertising Pubblicità scientifica del copywriter americano Claude C. Hopkins ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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