Molte aziende non calcolano due parametri che sono invece fondamentali per capire l’andamento del loro business. Mi riferisco al cost per lead (CPL) e al customer acquisition cost (CAC). Come vedremo, ignorare queste metriche può costare caro a un’impresa. Soprattutto se è una PMI.

Ma che cosa rappresentano il CPL e il CAC? In estrema sintesi, il CPL è quanto paghi mediamente un contatto commerciale in target da portare poi in trattativa. Il CAC è invece quanto ti è costato, sempre in media, acquisire un nuovo cliente.

Perché questi valori economici sono così importanti? Il motivo è semplice: ti danno indicazioni concrete su quanto è profittevole il tuo business. Ti permettono di non muoverti alla cieca. Ti danno dei punti di riferimento, sulla cui base puoi fare delle valutazioni oggettive. Di conseguenza, se monitori il CPL e il CAC, puoi capire quanto le tue campagne di lead generation funzionano. Tutto ciò non è roba da poco.

La maggior parte delle PMI italiane non conosce il costo per lead né il customer acquisition cost. Nel migliore dei casi, ha una vaga idea di che cosa siano. Eppure la loro importanza è indiscutibile. Proprio perché sono parametri che danno indicazioni economiche solide. E permettono di stabilire se le promozioni generano vendite con un ROI positivo oppure no. Nella seconda ipotesi, l’azienda capisce di dover modificare qualcosa, perché sta buttando soldi dalla finestra.

Oggi come oggi, dato che i budget sono tutt’altro che infiniti, CPL e CAC sono parametri decisivi per aiutare gli imprenditori a realizzare margini. Non è davvero possibile ignorarli.

Nella tua impresa calcolate CPL e CAC?

La tua azienda calcola questi importanti parametri? Se ti chiedessi quanto spendi per girare un contatto in target ai tuoi venditori, sapresti rispondermi? E se ti domandassi quanto ti costa acquisire un nuovo cliente, sapresti darmi una risposta sicura?

Se rispondi di no a entrambe le domande, hai un problema. Perché significa che non stai monitorando i risultati della tua spesa promozionale. In altri termini, non sai se la tua pubblicità (tradizionale o online) ti porta un utile. Magari stai investendo soldi in promozioni che generano un ROI negativo e nemmeno te ne accorgi. Al contrario, calcolare CPL e CAC ti consente di lavorare nella consapevolezza. Ti consente di capire quali sono le azioni di marketing e comunicazione che davvero ti fanno guadagnare denaro. Così puoi abbandonare tutte le altre.

Dunque, se ancora non lo fai, il mio consiglio è di cominciare a calcolare il tuo cost per lead e il tuo customer acquisition cost. Non è difficile. In linea di massima, si tratta di contare quanti lead ti entrano e di conteggiare le spese promozionali che li hanno prodotti. Una semplice divisione ti dirà qual è il CPL nella tua azienda. Lo stesso vale per il CAC, che sarà un numero più alto del CPL. Perché un lead, cioè un potenziale cliente, va ulteriormente lavorato affinché diventi un cliente pagante. E quella lavorazione rappresenta un costo supplementare.

CPL e CAC devono essere più bassi possibile?

È un a domanda classica. La risposta merita una riflessione attenta. Facciamo un esempio chiarificatore. Se ti dicessi che l’azienda A ha un CPL di 10 euro e che l’azienda B ha un CPL di 100 euro, che cosa penseresti? Forse avresti la tentazione di dire che la prima azienda è più brava della seconda, perché riesce ad acquisire un contatto commerciale in target a un decimo della spesa della seconda. È un ragionamento logico, vero?

In realtà, vederla così è sbagliato. Il CPL, allo stesso modo del CAC, non può essere inteso come un valore assoluto. In effetti, non ha senso dire che l’azienda A è più brava a promuoversi della B perché il suo cost per lead è più basso. Bisogna fare un’analisi più profonda. Bene, facciamola. Partiamo da qui: che cosa vendono le due aziende? Magari A vende libri e B automobili di lusso. Sono due categorie di prodotto non confrontabili. Pertanto, nemmeno i rispettivi CPL sono confrontabili. Al limite, si possono confrontare i CPL di aziende che vendono gli stessi prodotti o servizi. Ma spesso nemmeno questo è vero. Perché bisogna capire quanto sono realmente qualificati i lead prodotti. Magari l’azienda A gira ai commerciali dei contatti molto freddi, perché i suoi funnel di vendita sono grossolani. L’azienda B potrebbe invece aver creato dei funnel selettivi, per cui i suoi commerciali possono lavorare potenziali clienti molto caldi. Ciò permette loro di chiudere con percentuali più altre rispetto ai venditori dell’azienda A.

Un altro esempio? In genere, la pubblicità su LinkedIn costa di più della pubblicità su altri social. Il clic è generalmente più caro che su altre piattaforme. Molti imprenditori si lamentano di questo. Ne hanno timore. Eppure ho sperimentato che, altrettanto in linea generale, i lead provenienti da LinkedIn sono più in target di quelli provenienti per esempio da Facebook. Il che facilita le vendite.

Insomma, credo che tu abbia oramai capito: il CPL non è un valore da leggere in senso assoluto, ma relativo. A ben vedere, spesso non è significativo nemmeno il confronto tra CPL di aziende che operano nello stesso settore. Infatti, chi può affermare con certezza che i contatti prodotti hanno la stessa qualità? Forse l’unico confronto possibile è quello interno alla singola azienda: a parità di qualità, i lead prodotti dalla nuova campagna costano di meno o di più dei lead prodotti dalle vecchie campagne? E sono più o meno facili da trasformare in clienti paganti?

Lo stesso, identico ragionamento si può fare con il customer acquisition cost. Supponiamo che l’azienda A spenda 50 euro per chiudere un cliente, mentre l’azienda B ne spende 500. Saremmo tentati di dire che A ha fatto meglio di B. Però, anche qui: che cosa vendono le due aziende? E quanto erano qualificati i rispettivi lead? (Tutto ciò senza calcolare la bravura dei rispettivi commerciali, gli eventuali upsell e cross sell, il customer lifetime value ecc.).

Facciamo anche qui un esempio numerico. Ti propongo numeri semplici, giusto per capirci. Abbiamo detto che il CAC dell’azienda A è 50 euro. Ammettiamo che A venda un prodotto che costa 200 euro. Con questi numeri, A è un’azienda che guadagna 150 euro a vendita. Abbiamo invece detto che B ha un CAC di 500 euro. Ammettiamo ora che B venda un prodotto al prezzo di 3000 euro. I conti ci dicono che B guadagna 2500 euro a vendita. Il ROI dell’azienda A è il 300%, mentre il ROI dell’azienda B è il 500%.

Se avessimo guardato ai due CAC, avremmo concluso che l’azienda A era più brava della B. I numeri ci dicono invece che la prima azienda ha realizzato un eccellente ROI, ma che la seconda ne ha fatto uno migliore. E ciò pur avendo un CAC che è dieci volte più alto dell’altra. Com’è ingannevole leggere un CPL o un CAC in termini assoluti!

Tirando le somme…

Ho ammesso che i miei esempi sono parecchio semplificati. Perché i costi da considerare nei calcoli sono di più. Spesso sono anche un po’ nascosti. Però, in linea generale, le conclusioni sono valide: CPL e CAC sono due indicatori che è bene che ogni impresa tenga monitorati. Soprattutto quando si promuove online, dove i tracciamenti sono piuttosto semplici da impostare.

E tu? Come la vedi? Nella tua azienda calcoli il cost per lead e il customer acquisition cost? Che cosa indicano i risultati? Ne sei soddisfatto? Lascia un commento qui sotto per condividere con noi la tua opinione!

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Questo articolo che ribadisce l’importanza per le piccole e medie imprese di calcolare il cost per lead (CPL) e il customer acquisition cost (CAC), cioè il costo di acquisizione medio di un contatto commerciale in target e il costo di acquisizione medio per un cliente pagante, è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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