Per parlare di Guida operativa ai social in banca di Leonardo Bellini, devo prima sfatare due luoghi comuni. Il primo: i social media sono sinonimo di disimpegno e non possono essere usati per fare business. Le cose non stanno ovviamente così: i social media, se adoperati in modo strategico, si rivelano uno strumento efficace a supporto degli affari delle aziende.

Il secondo luogo comune di cui dobbiamo sbarazzarci è questo: esistono determinate tipologie d’imprese, come per esempio le banche, che per motivi legati alle normative legali e agli aspetti di reputazione è meglio che rinuncino a comunicare sui social media. Anche in questo caso la verità è un’altra: non ci sono controindicazioni all’uso dei social media. Quindi, i social media possono essere sfruttati da qualsiasi brand o PMI, indipendentemente dal settore e dalle condizioni del mercato in cui opera.

L’unico vincolo è quello di fare social media marketing affidandosi a una strategia ben strutturata e a tattiche dall’efficacia certa. In altre parole: l’unico vincolo è quello di evitare di affidarsi al caso, pianificando al contrario le proprie mosse con cura estrema.

Ed è qui che entra in gioco Guida operativa ai social in banca di Leonardo Bellini, un manuale che, attraverso un linguaggio chiaro e semplice, spiega agli operatori del settore bancario:

• Come adottare i social media, stimolando l’evoluzione della cultura e dell’organizzazione interna delle banche.
• Come definire strategie e obiettivi, dall’assemblare il team dedicato alla comunicazione sui social fino alla misurazione dei risultati ottenuti.
• Come l’adozione dei social media possa declinarsi a vantaggio di più ambiti di business: il marketing, il customer care, l’innovazione ecc.
• Come l’analisi di alcuni casi di successo possa rappresentare a tutti gli effetti una fucina di schemi e percorsi replicabili con altrettanto successo.

Veniamo ora ai contenuti del libro. Il primo capito del saggio di Bellini ha un titolo quasi spiazzante: “Ascolta e impara”. In effetti, siamo fin troppo spesso portati a dimenticare che la comunicazione è anche ascolto. Non possiamo infatti comunicare in modo efficace se trascuriamo i bisogni dei nostri interlocutori e i feedback che ci mandano durante l’interazione. Ecco allora che questa prima parte del libro spiega operativamente come le banche devono studiare e realizzare un vero e proprio piano d’ascolto dei loro clienti.

Dopo aver ascoltato con attenzione, per la banca è il momento di passare all’azione. E la prima azione è quella di pianificare la strategia con cui si muoverà sui social media. In questa fase, è cioè indispensabile stabilire gli obiettivi che le banche devono centrare con la propria presenza online, e ciò è per l’appunto l’argomento del secondo capitolo del manuale. Per esempio, Bellini ci spiega che per gli istituti di credito è necessario dotarsi di una vera e propria social media policy. Il motivo? Non lasciare alcunché al caso o all’improvvisazione del momento.

Il terzo capito del manuale insegna alle banche come creare il proprio ecosistema social, cioè quali social possono essere usati dalle banche e quali sono le tattiche per sfruttarli al meglio. Bellini ci svela i segreti per creare engagement su Facebook, su LinkedIn, su Google Plus, su YouTube e su Twitter. Questo è il vero cuore operativo del manuale, cioè la parte in cui si applicano le tattiche e le tecniche di comunicazione. Detto in altri termini, qui ci si sporca le mani, imparando a centrare operativamente gli obiettivi della social media strategy.

Altrettanto pratico è il capitolo successivo, che spiega alle banche come creare un social media team e come misurare il tanto agognato engagement. In queste pagine troviamo anche una serie di risorse che permetteranno al social team di gestire, monitorare e misurare tutti i KPI alla base delle interazioni sui social media.

Nel quinto capitolo di Guida operativa ai social in banca, Bellini affronta uno degli argomenti che è avvertito tra i più antipatici nel banking: il servizio clienti attraverso i social. Eppure non c’è da avere così tanta paura, se sono state concordate delle policy precise e perciò si sa come intervenire con puntualità e competenza. Anche qui l’autore del testo dà tutta una serie di consigli utili, che funzionano concretamente nella gestione delle principali casistiche. Bellini fissa le varie metriche da tenere sott’occhio, che sono poi quelle che tutte le banche dovrebbero scegliere come KPI del proprio customer service.

L’ultimo capitolo del libro è fondamentale, perché è dedicato alla misurazione delle azioni intraprese. Sono infatti fin troppe le imprese, di qualsiasi settore, che fanno azioni sui social ma che poi… non misurano i risultati prodotti da quelle azioni! E le banche, essendo imprese anch’esse, non sono immuni da questo grave errore. Occorre quindi sapere come monitorare parametri decisivi come il ROI, la brand awareness, la online reputation e l’efficacia del customer care. Anche stavolta, Bellini fissa quali sono i KPI principali da misurare e dà suggerimenti utili alle banche per riuscire a fare misurazioni precise e predittive. Sono diversi i riferimenti a risorse online che rappresentano un valido aiuto allo scopo.

Che dire in conclusione di Guida operativa ai social in banca? Leonardo Bellini ha senz’altro scritto un manuale che è (e resterà) un autentico punto di riferimento per il settore, cioè una vera e propria pietra miliare sull’argomento.

Non c’è granché altro da aggiungere a quanto ho scritto. Anzi: forse, pensandoci bene, una cosa da sottolineare rimane. Come è suo solito, l’autore del libro è stato incredibilmente metodico nel proprio lavoro: ha descritto in maniera molto dettagliata come i social network possano esser utili alle banche. In questo senso, ha elencato e analizzato tutta una serie di processi che si rivelano utili anche a imprese che operano al di fuori del settore bancario. In breve: se leggiamo con una certa elasticità le pagine di questa guida, ci accorgeremo che una buona fetta delle indicazioni in essa contenute sono adattabili anche al nostro business, indipendentemente dal settore in cui operiamo. Un regalo decisamente gradito!

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