Il crisis management è una disciplina sempre più attuale, soprattutto da quando esistono i social media. La domanda a cui cercare di rispondere è dunque questa: come hanno influito i social network sul modo in cui oggi le aziende affrontano gli eventi critici che le riguardano?

Prima di proseguire, diamo una definizione: che cosè il crisis management? Detto in estrema sintesi, con l’espressione crisis management si definisce il processo attraverso il quale una qualunque organizzazione fronteggia un evento che rischia di danneggiarla. Nel nostro caso, ci concentreremo sulla gestione di eventi critici che si presentano online, nello specifico sui social.

Oramai, sono svariati i casi in cui i social media hanno dimostrato di essere più veloci della televisione e della radio nel diffondere le notizie. Se queste notizie sono negative e riguardano un brand, la diffusione delle informazioni può avere un effetto diretto e duraturo sulla reputazione del brand stesso. Non parlo solo di una ricaduta negativa sulla web reputation del brand, ma su tutta la sua reputazione, anche quella che ha acquisito nel mondo fisico.

Facciamo un esempio. Immaginiamo che un utente web si lamenti sulla fan page di Facebook di un brand. È chiaro che la lamentela è pubblica: tutti gli iscritti al social la possono leggere. Come bisognerà rispondergli? Come si potrà evitare che la situazione degeneri diventando più grave? Come si potrà fare in modo che il piano di crisis management si dimostri efficace?

Ecco allora qualche consiglio per prevenire e, in caso di fallimento della prevenzione, per gestire una crisi scaturita sui social media. Si tratta di suggerimenti che possono essere utili per creare un vero e proprio piano di social media crisis management.

 

Il crisis management si concentra sul come prevenire una crisi

Sei il community manager di un brand? La gestione di una eventuale crisi è affar tuo. Come sai, il web possiede le sue regole e i suoi codici di comportamento. Serve quindi che la tua azienda abbia previsto nel proprio piano di crisis management le tattiche più opportune per difendere la web reputation del brand.

Innanzitutto, occorre dire che, in caso di crisi, i social media richiedono una reazione veloce e trasparente. Altrimenti, i contenuti negativi che appaiono online rischiano di diffondersi rapidamente, danneggiando l’immagine del brand in tempi altrettanto brevi. Ma le cattive notizie non finiscono qui. C’è infatti da aggiungere che i danni d’immagine prodotti da eventuali crisi non fronteggiate (o sottovalutate) possono durare per molto tempo.

Una buon piano di crisis management dovrebbe perciò mirare a prevenire una crisi. Come? In linea di massima, è efficace agire in queste due direzioni:

• Monitorare costantemente la propria presenza sui social media e sul web in generale.
• Aggiornare costantemente il piano di social media crisis management, dato che il web è un mezzo di comunicazione molto veloce: ciò che funziona oggi può cambiare domani, quindi il tuo approccio deve essere corretto rapidamente.

In particolare, monitorare con costanza le conversazioni che riguardano il brand permette di capire ciò che gli utenti ne dicono. Prima si scopre una situazione potenzialmente pericolosa, prima si può reagire. Il vantaggio è quello di poterla smorzare prima che si propaghi a macchia d’olio.

Ecco per esempio un ottimo video che, in poco più di tre minuti, ti dà una visione chiara dei fattori che ruotano attorno a una crisi aziendale sul web.

Come gestire una crisi sui social media?

Un community manager è responsabile in prima persona della comunicazione sui social media da parte del brand. A partire dal momento in cui ci si accorge di una minaccia per la reputazione del brand, un community manager deve:

• Identificare chi porta la minaccia.
• Identificare i motivi che stanno scatenando la crisi.
• Reagire nel modo più opportuno per disinnescare la minaccia, attuando il piano di social media crisis management.

Quali sono le regole per gestire una crisi sui social media? Come reagire a una minaccia in Rete alla reputazione del brand? Il community manager, che in quel momento sta comunicando a nome dell’azienda, deve:

• Ascoltare e mostrare di aver ben compreso qual è il problema degli utenti web che si lamentano. In sostanza: deve mostrare che la cosa lo interessa. Questo, in genere, permette di calmare la carica negativa di chi si lamenta.
• Rispondere in modo pubblico e trasparente. In sostanza: tutti gli utenti devono vedere le risposte che il community manager dà. È infatti una pessima idea quella di rispondere privatamente ai singoli utenti se hanno fatto commenti o critiche negative in modo pubblico. Se non si comunica pubblicamente, tutti gli altri utenti crederanno che il brand abbia voluto evitare di prendere posizione sul problema.
• Se  la denuncia dell’utente è giusta, il community manager deve riconoscere la ragione all’utente. Se non è possibile risolvere il problema immediatamente, l’azienda deve mettere in atto le pratiche per sistemare le cose nel più breve tempo possibile.

Il community manager deve fare molta attenzione a ciò che scrive: sul web rimane traccia di tutto. Il suo compito in ottica di crisis management è davvero delicato: occorre velocità nelle risposte, ma anche estrema cautela. In effetti, ci sono reazioni pigre o impulsive che possono addirittura aggravare la crisi. Per esempio, mai e poi mai si dovrebbe:

• Attendere che la situazione si plachi da sé. Questo significa nascondersi, sperando che la situazione di crisi evolva positivamente da sola. C’è invece il rischio che si aggravi.
• Cancellare i messaggi di protesta o addirittura bannare chi li ha scritti.
• Mettersi a litigare con gli utenti che hanno sollevato il problema che riguarda il brand.

Pratiche come quelle appena descritte non c’entrano alcunché con un corretto crisis management sui social media. Fare come sopra non fa altro che provocare una risposta negativa ancor più intensa da parte degli utenti web. Sarai d’accordo anche tu: è puro buon senso.

 

Consigli pratici di crisis management sui social

In sostanza, ecco che cosa deve fare un bravo community manager ogni volta che si presenti una situazione che il piano di gestione delle crisi inquadra come potenzialmente pericolosa:

• Analizzare la situazione prontamente, ponendosi domande come: che cosa è successo? Chi si sta lamentando? A quali conseguenze potrebbero portare le lamentele?
• Essere empatico con gli utenti che segnalano un problema. Ciò significa sforzarsi genuinamente di ascoltare le persone e di prendersi cura delle loro lamentele o ansie. A volte, basta semplicemente mostrare un atteggiamento di apertura al dialogo e fornire informazioni utili per disinnescare i rischi potenziali di una possibile crisi.
• Essere trasparente. Per esempio, ammettere sempre le responsabilità, se ce ne sono.
• Essere chiaro e diretto nella comunicazione. Niente gergo aziendale nelle risposte! Occorre parlare in modo semplice, come si parla tra persone comuni.
• Rispondere sempre pubblicamente, e su quegli stessi social network dove la situazione di crisi si sta manifestando.
• Smorzare i toni, quando questi sono apertamente conflittuali.
• Essere veloce nelle risposte e nel risolvere il problema.
• Promettere e mantenere interventi successivi, se il problema non può essere risolto subito. Tenere aggiornati gli utenti web sullo stato della risoluzione del problema.
• Non lasciare mai alcuna lamentela o critica negativa senza risposta.
• A crisi risolta, verificare quanto è successo, quanto si è fatto per gestire la crisi, i risultati che si sono ottenuti e, alla luce dell’esperienza, valutare se occorra modificare il piano di social media crisis management aziendale.

 

Gli errori più comuni nella gestione di una crisi sui social

Quali sono gli errori più frequenti e più gravi nella gestione di una crisi sui social media? Ecco un breve elenco:

• Non avere un piano di social media crisis management. Essere preparati è infatti fondamentale. Senza un piano di crisis management ci si può solo affidare al caso. Ma questo è troppo rischioso per la web reputation del brand.
• Non avere un responsabile del piano di social media crisis management. Questo responsabile è bene che sia il community manager dell’azienda.
• Non aver attivato alcun monitoraggio delle conversazioni online che riguardano il brand. Se dovesse manifestarsi un evento anche solo potenzialmente critico, come lo potrebbe scoprire l’azienda?
• Mancare di iniziativa o di velocità nell’intervenire a gestire la crisi. Un evento critico non si risolve mai da solo: bisogna sempre affrontarlo, e tempestivamente.
• Fare errori di comunicazione. Per esempio, dare informazioni non trasparenti, assumere una posizione autoritaria nei confronti degli utenti web, rispondere con toni arroganti, ignorare le lamentele ecc.
• Non condurre uno studio sulla crisi alla sua conclusione. Ciò significa perdere l’occasione per fare esperienza di quanto è successo. E perdere l’occasione di aggiornare il piano di social media crisis management nel caso ce ne fosse bisogno!

 

Le aziende sottovalutano le crisi sui social

Come spiegato nell’ultimo punto della lista precedente, una gestione efficace di una crisi prevede anche che si esaminino, a fine emergenza, i motivi che hanno scatenato le criticità. Questo per poter verificare la bontà del proprio piano di social crisis management. In parole semplici: l’obiettivo è quello di valutare l’efficacia delle proprie risposte e, se qualcosa non ha funzionato, apportare le modifiche perché in futuro altre eventuali crisi online possano essere gestite con risultati più positivi.

Accade invece che, addirittura, molte aziende neanche abbiano un piano di crisis management sui social network. Questo è un errore grave, inammissibile. Perché, se dovesse esserci un qualsiasi problema online, l’azienda si troverebbe completamente impreparata. E la sua web reputation sarebbe esposta a una pericolosa minaccia.

In effetti, con l’avvento dei social media, per le aziende sono cambiate molte cose. Oggi, più o meno chiunque può fare una critica online a un brand. Il potere dei consumatori è notevolemente cresciuto ed è amplificato dalla cassa di risonanza della Rete.

Burston Marsteller nel 2001 ha pubblicato una ricerca su come le aziende affrontano le crisi, indagando in particolare le situazioni di social media crisis management. Lo studio ha coinvolto centinaia di decision maker di tutto il mondo, rivelando per esempio che:

• Il 59% delle aziende interpellate ha dovuto gestire una crisi sui social.
• Le crisi aziendali hanno un impatto non solo sulla brand reputation, ma anche sul business delle imprese.
• Solo il 54% delle aziende intervistate ha un piano di crisis management.
• Il 55% dei brand pensa che la crescita e lo sviluppo della comunicazione online abbia incrementato la difficoltà nel gestire le crisi.
• L’81% degli intervistati è convinto che i social media influenzino parecchio la web reputation di un’azienda.

 

Social media e crisi di reputazione: le conclusioni

Ecco, questo è quanto occorre sapere, almeno in linea di massima, sul social media crisis management, una disciplina che non va assolutamente sottovalutata. In effetti, ne sentiremo parlare sempre più spesso in futuro.

E tu che ne pensi dei consigli che ho dato? Sei il community manager di un brand? Che suggerimenti ulteriori daresti a un’azienda per implementare un piano di social media crisis management efficace? Lascia un commento e spiegaci come la vedi!

 

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Questo post che parla di social media crisis managemente e di quanto sia importante fronteggiare con successo le crisi sui social è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0.
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