Da parecchio tempo avevo in mente di intervistare un SEO specialist. In effetti, su Comunicare sul Web parlo spesso di search engine optimization. Era perciò inevitabile che, prima o poi, mi sarei rivolto a un professionista del settore per capire meglio in che cosa consiste il lavoro del SEO specialist e, se possibile, provare a rubargli qualche segreto del mestiere.

La mia scelta è stata di intervistare Alessandro Cuomo, mestrino, head of SEO presso TSW Strategies. È un grande piacere per me ospitare nel blog un professionista del livello di Alessandro, che tra l’altro ha curato proprio il capitolo sulla SEO di Scrivere per il web 2.0.

Non perdiamo tempo: andiamo a conoscere meglio Alessandro e ascoltiamo che cosa ha da raccontarci sul mondo della SEO.

 

Ciao Alessandro, e grazie per la tua disponibilità. Inizio chiedendoti di parlarci un po’ di te: qual è la tua formazione? E da dove nasce la tua passione per la SEO?
Ciao Alessandro, grazie a te per l’opportunità che mi hai dato. Sono sempre stato un grande appassionato di computer e di tecnologia in generale. Ho studiato informatica sia alle superiori che all’università, laureandomi nel 2000 con una tesi sullo studio e sulla realizzazione di un motore di ricerca personale. Erano i primi anni dei motori di ricerca e non li trovavo molto performanti, così ho deciso di realizzarne direttamente uno, partendo da un progetto open source dell’Università di Berkeley. Direi che la passione per i motori è iniziata lì. Ho avuto la fortuna negli ultimi anni di lavorare in alcune delle agenzie più importanti d’Italia e di imparare molto, non solo lato SEO.

 

Quando pensiamo alla SEO, ci viene subito in mente il posizionamento sui motori di ricerca? Ma fare search engine optimization è molto più di questo. Potresti spiegarci quali sono le cose di cui si occupa in genere un SEO specialist?
In effetti un progetto SEO non è incentrato sul posizionamento, non lo è più ormai da dieci anni almeno. Pensiamo a come i motori di ricerca stiano evolvendo i loro algoritmi per assomigliare al pensiero umano, restituendo i risultati che ogni singolo utente vorrebbe vedere nel suo browser, desktop o mobile che sia. Il SEO deve anticipare tutto questo e valutare in termini tecnici e di contenuti come un sito debba rispondere alle richieste dell’utente. Deve inoltre saper leggere e interpretare i dati statistici per capire dove migliorare. Credo che il 60% del lavoro di un SEO sia ormai analisi e progettazione, solo il restante 40% sviluppo.

 

L’algoritmo di Google continua a cambiare. Negli ultimi tempi ci sono state importanti modifiche a Panda e a Penguin. A fine estate dello scorso anno nasceva Hummingbird. Che cosa sta cercando di fare Google? Noi webmaster come dobbiamo cambiare il nostro modo di fare SEO?
Come dicevo prima, Google cerca di avvicinarsi al pensiero umano, restituendo i risultati che ogni singolo utente vorrebbe trovare. Le SERP saranno quindi sempre più personali, sulla base della localizzazione, delle ricerche precedenti e degli interessi dell’utente che sta digitando la query. Gli esiti non sono ancora perfetti, anzi, siti di bassa qualità continuano a sporcare i risultati, ma dobbiamo continuare a lavorare in questa direzione, sviluppare cioè siti di qualità, veloci, usabili e con ottimi contenuti.
Chi sta già facendo questo non deve cambiare il suo modo di lavorare. Al contrario, chi sta utilizzando le solite “scorciatoie” avrà delle pessime sorprese nei prossimi mesi.

 

Il PageRank è ancora un indice da tener d’occhio?
IlPageRank è sempre stato solo uno dei tantissimi fattori che Google utilizza per valutare un sito, e negli ultimi anni è stato superato da fattori algoritmici molto più importanti.
Il mito della “barretta verde” è qualcosa di sopravvalutato da parecchio tempo. Dimentichiamo il PageRank e continuiamo a lavorare sui contenuti del sito e sulle digital PR. Questo è, secondo me, il presente e il futuro.

 

Come web content editor e blogger ho a che fare quotidianamente con la SEO. Una cosa che mi infastidisce è constatare come i domini a corrispondenza esatta – gli “exactly match domains” – godano ancora di un buon vantaggio nel ranking. Tu pensi che cambierà qualcosa nel prossimo futuro?
Purtroppo hai ragione, anche se negli ultimi anni, soprattutto per i mercati anglofoni, questo fattore ha un po’ perso valore. In Italia, almeno per ora, l’EMD permette, in alcuni settori, buoni risultati. Credo comunque che nei prossimi anni perderà una buona parte della sua efficacia. Il problema è che questi siti, se avranno lavorato bene, continueranno a mantenere una parte del vantaggio conquistato nel frattempo.

 

Tra i lettori di questa intervista, ci sarà di sicuro qualche studente che vuol fare il SEO specialist dopo l’università. Proviamo ad aiutarlo: sulla base della tua esperienza, quali competenze deve avere un bravo SEO specialist?
Un bravo SEO deve prima di tutto avere passione per quello che fa. Senza passione non potrà mai migliorare o passare ore a testare e studiare per aggiornarsi. Le competenze poi si acquisiscono con il tempo, lo studio e le ore passate davanti al pc.
Il mio consiglio è quello di iniziare a studiare qualche buon libro, seguire i principali siti del settore e iniziare a testare su un proprio sito.
L’ideale resta comunque entrare in qualche agenzia, dove puoi confrontarti ogni giorno con altri SEO e lavorare su progetti reali. Inoltre, operare in un’agenzia strutturata ti permette di conoscere anche gli altri ambiti del digital marketing, e verificare come tutti si inseriscano all’interno di un progetto integrato.

 

A tuo giudizio, un SEO specialist deve essere per forza un informatico? Mi spiego meglio: la conoscenza approfondita di HTML, di PHP e di altri linguaggi di programmazione è obbligatoria? Ci si può definire SEO specialist anche se non si conosce il codice così bene come un informatico?
Ho conosciuto ottimi SEO che arrivavano da studi umanistici. Non è assolutamente necessario essere dei programmatori per essere dei bravi SEO. Anzi, a volte una visione “umanistica” può aiutare, perché ti costringe a non vedere solo il codice di un progetto ma quello che c’è fuori, quindi il contenuto.
Molte volte nei progetti è conveniente affiancare un SEO tecnico a un SEO contenutistico. Questo ti permette di lavorare a trecentosessanta gradi con ottimi risultati. “Content is king” non è solo un modo di dire.

 

Una cosa che penso di aver capito della SEO è che il suo compito non aumentare il più possibile il traffico web verso il sito di un’azienda, ma generare contatti che si trasformino in clienti. In altre parole: non conta stabilire record di visite, ma produrre ROI elevati. È giusto?
La SEO ha il compito di portare traffico profilato verso il sito o le entità del cliente (pensiamo al canale YouTube, a una scheda Google My Business ecc.). Il termine “profilato” sta proprio a indicare che non dobbiamo portare visite generiche, ma utenti che stanno cercando proprio quello che l’azienda offre in termini di servizi o prodotti. Per questo, all’inizio di un progetto, la fase di analisi è un’attività fondamentale: permette di non sbagliare il target di utenti che vogliamo intercettare. Il SEO non deve guardare solo alle visite come obiettivo, ma alle conversioni e in generale ai KPI fissati in fase di analisi.

 

Ci dai un consiglio – di cui magari si parla poco – che può essere estremamente efficace per il posizionamento su Google?
Una corretta gestione dei link interni è un fattore su cui ci si dovrebbe concentrare di più. Non parlo dei link site-wide, quelli presenti ad esempio nei menu, ma di quelli presenti all’interno del corpo del testo. Sono molto importanti per contestualizzare le pagine per determinati topic.

 

So che hai esperienza anche su Yandex. Mi ha colpito il fatto che questo motore di ricerca abbia rinunciato a considerare gli inbound link come fattore di ranking, viste le continue scorrettezze dei webmaster in fatto di link building. Come giudichi questa decisione del team di Yandex?
In Russia si stima che il 90% dei link sia acquistato, quindi non ottenuto in maniera naturale. In realtà, Yandex non ha eliminato gli inbound link dall’algoritmo, ma ha semplicemente tolto valore ad alcuni fattori, e solo nella regione di Mosca e per alcuni settori commerciali molto competitivi, come il mercato immobiliare e l’informatica, ad esempio.
È probabile che nei prossimi mesi questa modifica possa venire estesa anche ad altre regioni e ad altri settori commerciali. Quello che Google sta facendo con Penguin, Yandex lo ha messo in pratica con questa mossa. Ancora presto per dire se porterà i frutti sperati.

 

C’è qualche novità in vista nel mondo della SEO per il 2015? Si intravedono già le sfide che i SEO specialist si troveranno ad affrontare il prossimo anno?
La SEO è una sfida tutti i giorni, fortunatamente. Questo ci permette di evolvere sempre il nostro modo di lavorare e di approcciarci ai progetti. Non mi aspetto delle rivoluzioni particolari per il 2015. Sarà sempre più importante l’integrazione della SEO con le altre branche del mondo digital, come il social, la user experience e la digital analytics, solo per fare alcuni esempi. Ed è quello che in Agenzia facciamo tutti in giorni. Perché la SEO fine a se stessa non basta più.

 

Per finire: quali sono i tuoi progetti professionali nel breve periodo? E nel lungo?
Sto cercando di specializzarmi sempre di più nella SEO internazionale, perché è appassionante e sfidante affrontare mercati con dinamiche diverse da quelle classiche europee. Nel lungo periodo vorrei approfondire il tema dell’usabilità, che avrà sempre più valore nel mondo digital. In un mercato che si appiattisce sempre di più in quanto a offerte e prodotti, la user experience avrà un valore sempre maggiore. Fortunatamente, ho dei colleghi eccezionali che mi stanno insegnando molto.  🙂

 

Ringrazio Alessandro Cuomo per il tempo che è riuscito a dedicarmi, pur in mezzo ai tantissimi impegni professionali che ha. Vi suggerisco di continuare a seguirlo sul suo profilo Twitter e, se potete, alla nona edizione del Convegno nazionale sul search marketing, evento a cui Alessandro parteciperà tenendo un seminario sulla progettazione e sullo sviluppo di strategie di search marketing in Russia.