Che cos’è la link building? Perché ha un ruolo centrale nella SEO? E come mai è così importante nel far ottenere a un sito web (o, più in generale, a un qualsiasi progetto online) un buon posizionamento su Google? Si tratta di domande fondamentali per chi vuole ottenere visibilità sul motore di ricerca di Mountain View. Per cui, non perdiamo tempo e cominciamo a dare le risposte.

Innanzitutto, è bene fare una premessa. La search engine optimization si divide sostanzialmente in due tronconi: la SEO on-site e la SEO off-site (alcuni parlano di SEO on-page e di SEO off-page). Nella prima, rientrano tutte le pratiche per l’ottimizzazione delle pagine web di un sito. Si tratta cioè di azioni che, come si evince dal nome, si fanno direttamente all’interno del sito. La SEO off-site, invece, consiste nell’incrementare quella che un tempo si chiamava link popularity. Quindi, è quell’insieme di azioni che fanno acquisire link in ingresso (detti backlink o inbound link) a un sito. Per farla breve: non sbaglia chi afferma che la SEO off-site coincide grosso modo proprio con la link building.

Fatta questa necessaria premessa, cerchiamo di dare una definizione della materia in questione.

 

Che cos’è la link building?

La definizione della disciplina è piuttosto semplice: la link building è quell’insieme di tecniche che permettono a un sito web di ricevere inbound link, cioè link in ingresso da altri siti.

Ma perché conta così tanto che un sito sia linkato da altri siti? È importante per Google. Il motore di ricerca, come sparai, cerca di restituire i risultati più pertinenti per ogni query (cioè per ogni ricerca) che un utente digita. Per riuscire in questo, gli ingegneri di Google hanno elaborato un sofisticato algoritmo, che è il cuore del motore. Uno degli elementi che Google prende in considerazione per classificare i siti è proprio quanti inbound link hanno racimolato. (Il sistema è in grado di capire quanti inbound link ha attirato la singola pagina web).

In pratica: se il tuo sito è molto linkato, agli occhi di Google acquisisce importanza. Il che si traduce in un avanzamento nel ranking dei suoi contenuti. Il tuo sito riceve questo premio proprio perché altri webmaster hanno inserito un link verso i tuoi contenuti. È come se ogni backlink che hai ricevuto fosse una attestato di merito, un segnale di affidabilità, una recensione favorevole, una raccomandazione, un voto positivo nei confronti del tuo sito, blog, e-commerce ecc. È logico, se ci pensi: se qualcuno ti linka, lo fa perché ha letto quel tuo contenuto e lo ha reputato una risorsa interessante. Così interessante da segnalarla ai suoi visitatori con un collegamento ipertestuale.

Ecco da dove viene l’importanza della link building. La disciplina ha l’obiettivo di guidare i proprietari dei siti a ottenere link dagli altri webmaster della Rete. In modo da poter scalare le SERP di Google per alcune determinate parole chiave.

Ma la link building funziona? Certo, e pure alla grande. Ricevere inbound link porta un beneficio sia al contenuto che si vuole posizionare sia al sito che lo ospita. Ma si può quantificare numericamente questo beneficio? È una domanda a cui è difficile dare una risposta precisa, perché bisognerebbe analizzare il caso singolo. E soprattutto quale strategia specifica ha adottato il singolo sito. Si può comunque affermare che acquisire link sia un’attività potentissima. C’è chi dice che sia perfino l’azione SEO più potente di tutte. Perfino più “pesante” della corretta ottimizzazione del tag title.

Chiudo il paragrafo con un breve video. Da una definizione di link building e fornisce qualche indicazione in merito con l’aiuto di immagini.

 

Tutti i link sono “buoni” per fare link building?

No, ci sono link che sono migliori di altri. E cioè? La situazione ideale per Google è quando un sito riceve un collegamento da un altro sito che tratta lo stesso argomento e che è autorevole.

Per esempio, questo mio blog parla di marketing e comunicazione online. Se fosse linkato da una pagina di un sito che tratta gli stessi temi e che, agli occhi di Google, è molto autorevole, io sarei parecchio felice.  🙂  Perché significherebbe che il blog ha ricevuto un inbound link di un certo peso. E ciò contribuirebbe a migliorare il suo profilo di backlink. Di conseguenza, aumenterebbero le sue possibilità di ottenere buoni posizionamenti nelle SERP di Google.

All’estremo opposto si collocano i link da siti fuori tema e, soprattutto, di bassa qualità (per esempio, i backlink da siti spam). La link building mette in guardia dal ricevere questo tipo di link, perché sono molto pericolosi in ottica SEO. In effetti, se un sito riceve una gran quantità di link da siti spazzatura, Google tende a considerarlo poco autorevole a sua volta, e perciò inaffidabile. Per dirla in modo grossolano ma chiaro: i siti spazzatura infettano i siti che linkano. Questo può spesso causare al sito linkato un peggioramento dei suoi posizionamenti nelle SERP del motore di ricerca. Un vero e proprio disastro.

Lo sottolineo nuovamente: lo scopo della link building è far ricevere a un sito dei link provenienti da siti in tema e autorevoli. Dunque, non è solo una questione di quantità, ma anche di qualità. Sappi perciò che non tutti gli inbound link si equivalgono. Ci sono quelli “buoni”, quelli sostanzialmente inutili e quelli cattivi. Bisogna saper distinguere bene tra le diverse categorie.

Si potrebbe dire molto altro sui link in ingresso. Per esempio, si potrebbe spiegare qual è la differenza tra i link dofollow e i link nofollow. Oppure si potrebbe spendere qualche riga sul valore delle citazioni ai fini della link building. O su quanto sia importante ottimizzare l’anchor text, cioè il testo sottolineato di un link. Si potrebbe anche parlare di quanto pesi la posizione di un link all’interno della pagina web (i link posizionati in alto passano più valore di quelli posizionati in basso; i link inseriti nel testo hanno un grande valore, mentre quelli inseriti nei footer e nella sidebar ne hanno uno scarso o nullo). Fare questi approfondimenti non è però tra gli obiettivi del mio articolo. Le indicazioni che ti ho dato qui sono comunque più che sufficienti per avere un’idea di massima e orientarti. Giusto per prendere confidenza con le basi della materia.

 

Come si fa link building concretamente?

In pratica, ci sono due strategie per acquisire collegamenti di buona qualità. Esistono le strategie illecite e quelle lecite. Le prime consistono in gran parte nell’acquisto di link. Su Internet c’è una vera e propria compravendita. Chi decide di seguire tale metodo paga un’agenzia o direttamente i proprietari dei siti perché gli procurino link dofollow.

Attenzione però. Non è un comportamento etico, costa ed è rischioso, perché rappresenta una scorciatoia che viola le Istruzioni per i webmaster di Google e che può comportare una penalizzazione da parte del motore di ricerca. (Cito testualmente: “Tutti i link creati per manipolare il PageRank o il ranking di un sito nei risultati di ricerca di Google potrebbero essere considerati parte di uno schema di link e quindi una violazione delle Istruzioni per i webmaster di Google. Ciò include qualsiasi comportamento che manipoli i link al tuo sito o i link in uscita dal tuo sito”).

Il secondo tipo di strategie di link building, che invece è assolutamente lecito, coincide in pratica con la link earning. Questa via è più lenta nel dare risultati, ma è raccomandata dal motore di ricerca, perché si accorda con le sue linee guida.

Io ti consiglio ovviamente di seguire sempre la seconda strada, così da dormire sonni tranquilli e avere risultati costanti e soprattutto duraturi. In effetti, comprare link in modo selvaggio (ma a volte basta addirittura l’acquisito di un solo link) potrebbe farti ricevere una penalizzazione da Google. Penalizzazione che può riguardare la singola pagina web o, nei casi più gravi, l’intero sito. E uscire da una penalizzazione non è una cosa semplicissima né economica: bisogna rivolgersi a uno specialista che sappia dove mettere le mani.

Vediamo di ricapitolare i concetti appresi in questo paragrafo. Nella SEO off-site esistono:

• Le tecniche di link building lecite (o white SEO): sono lente nel dare risultati, sono in genere meno costose delle scorciatoie che Google condanna (più che altro richiedono l’investimento di tempo) e permettono di stare tranquilli, perché non espongono a pericoli e sono durature.
• Le tecniche di link building illecite (o black SEO): danno risultati rapidamente, sono più costose (bisogna avere un certo budget annuale), ma non consentono di stare sereni, perché violano le direttive di Google e, quindi, mettono a continuo rischio di penalizzazione i siti che le applicano.

Ma adesso andiamo ad analizzare nel dettaglio le due strategie per guadagnare link in ingresso al tuo sito web. Partiamo da quello che non si deve fare.

 

Strategie di link building illecite: se le conosci, le eviti!

Vuoi avere subito dei link da siti in tema e autorevoli verso il tuo progetto online o alcune sue pagine mirate? Ti basta aprire il portafoglio e pagare. Eh, già: se vuoi posizionare bene su Google un tuo contenuto ottimizzato per una specifica keyword, la cosa più veloce è comprare un link in ingresso da siti che sono autorevoli secondo i parametri che abbiamo definito. (Prima di farlo, però, ti conviene leggere questo paragrafo fino alla fine…).

Come funziona? Tutto parte dall’analisi dei siti che potrebbero andar bene allo scopo, perché hanno un alto trust e non hanno mai subito penalizzazioni nella loro storia (mantengono quindi immacolata la “fedina penale” in relazione alla link building). Questa analisi si fa con alcuni strumenti specifici, come Ahrefs, Moz o Semrush. Ce ne sono comunque diversi altri. Selezionati i siti idonei alla bisogna, si contattano i loro webmaster e gli si propone di inserire in un loro contenuto un link che punti al contenuto da far avanzare nelle SERP di Google. Ci si mette d’accordo anche sull’anchor text da usare, che spesso si evita di far coincidere con la keyword secca (cioè con la parola chiave di cui si vuole migliorare la posizione nel ranking del motore).

Questa cortesia non è gratuita, come dicevo. Più un sito è di valore, più la link building su di esso è costosa. La cosa è assolutamente proporzionale.

Aumentare gli inbound link così è però rischioso, oltre che contrario all’etica. Infatti, Google non è scemo: il suo algoritmo è sofisticato e sa capire se un sito ha un profilo di backlink naturale oppure no. (Il motore di ricerca si è concretato parecchio su questo, soprattutto dall’update chiamato Penguin del suo algoritmo). È quindi probabile che Google scopra che hai infranto le sue direttive. È una questione di tempo. A quel punto, ti penalizzerà. Perché hai cercato di manipolare le sue SERP, nel tentativo di ingannarlo. Oppure, semplicemente, ignorerà i link che hai comprato, così che per te sarà stato inutile fare link building in quella maniera.

Insomma: le strategie off-site illecite ti danno sicuramente un benefico nel breve periodo, perché funzionano, almeno all’inizio. Ma nel medio lungo periodo ne riceverai un danno, perché prima o poi Google ti scoprirà. E farà calare la sua scure.

Qualcuno afferma che esistono SEO specialist così bravi da riuscire a ingannare Google anche nel lungo termine. Io però non so di nessuno che fornisca ai clienti una simile garanzia per iscritto nei contratti. Di conseguenza, la verità è una sola: acquistare backlink da altri siti, personalmente o tramite un’agenzia, è una pratica pericolosa. Oltre che costosa e contraria all’etica. Il mio consiglio è pertanto di evitarla, rispettando alla lettera le indicazioni di Google.

Un’altra tecnica di link building da evitare? Lo scambio di link. Che cos’è? Funziona così, per capirci: il sito A linka un contenuto del sito B, che gli ricambia il favore linkando a sua volta un contenuto del sito A. Google definisce tale prassi in un modo simpatico: “Collegati a me e io mi collego a te”. Si tratta di una versione semplificata (e piuttosto ingenua) dei cosiddetti schemi di link. Anche qui: non si può fare. Perché è un’operazione manipolatoria: è esplicitamente vietata dalle direttive per i webmaster di Google. Grazie a questa rete di link tra siti “amici”, il tuo progetto online può avere una spinta momentanea nel ranking. Ma quanto durerà il vantaggio sleale che hai acquisito?

Non ti fidare nemmeno di quei siti che sono stati costruiti al solo scopo di ospitare guest post, per dispensare link a destra e a sinistra, nel tentativo di migliorare i posizionamenti altrui. Oramai l’hai capito: i siti che scambiano link in modo evidente sono valutati da Google in modo negativo, se non addirittura pessimo. Ciò significa che possono portarti dritto a una penalizzazione, peggiorando i tuoi risultati nelle SERP. Nell’ipotesi più favorevole, il tuo sforzo non darà luogo ad alcun beneficio, perché Google ignorerà i backlink che hai acquisito.

Ti parlo di un’ultima tecnica da non usare nella link building. Non ha più senso iscrivere il tuo sito in una web directory. Google ha depotenziato da tempo il valore dei link provenienti da quelle piattaforme. Nel corso degli anni, i webmaster ne avevano abusato talmente tanto che Big G è intervenuto per limitare la portata del fenomeno. Anche perché, nel frattempo, erano state messe online delle piattaforme che avevano come unico scopo quello di essere delle autentiche fabbriche di link (in gergo, si parla più precisamente di link farm). Così, continuare oggi a usare le directory non solo è obsoleto (allo steso modo che fare article marketing o inserire il link al proprio sito nelle firme dei commenti dei blog e dei forum), ma può essere perfino pericoloso in chiave SEO.

 

Strategie di link building lecite: la link earning

La seconda via per acquisire link in ingresso, stavolta lecitamente e in tutta sicurezza, coincide in pratica con la link earning (che, per alcuni, si può chiamare anche link baiting, anche se quest’ultima è un concetto più legato al mondo dei social network).

Quando parliamo di link earning, a che cosa ci riferiamo esattamente? Google ha più volte dichiarato che il modo migliore per scalare le classifiche delle sue SERP è pubblicare contenuti di qualità. Vale a dire creare contenuti pertinenti, interessanti e utili per gli utenti della propria nicchia. Vediamo di capire meglio. (Cito nuovamente: “Fornisci contenuti di alta qualità sulle tue pagine, in particolare nella home page: si tratta dell’aspetto più importante. Se le tue pagine contengono informazioni utili, tali contenuti attireranno molti visitatori e spingeranno altri webmaster a inserire un link al tuo sito”).

Chi pubblica contenuti di valore rende un servizio al proprio pubblico. Google apprezza e premia questo sforzo, perché va nella stessa direzione dei suoi intenti. In effetti, come abbiamo già visto, il motore di ricerca cerca di restituire sempre i risultati più pertinenti e utili, cioè i migliori possibili, per ogni query digitata dagli utenti. Quindi, chi crea contenuti di qualità aiuta non solo i propri visitatori, ma Google stesso. Il motore ricompensa questo impegno con un ranking migliore all’interno delle sue SERP.

Ciò premesso, la link earning consiste nel creare contenuti talmente validi da attirare link spontanei. Per dirla in altri termini: questa tecnica di link building prevede la pubblicazione di articoli o post di così alto valore per gli utenti che i webmaster sono invogliati a citarli nei loro siti con un link. Sottolineo che il fenomeno deve essere spontaneo perché si possa parlare di link earning. Quindi, i backlink non devono essere chiesti come cortesia. Né tantomeno vanno comperati.

Fare link building guadagnandosi i collegamenti per la credibilità e l’autorevolezza dimostrata rispetta pienamente le best practices che Google raccomanda. Quindi, il motore di ricerca incoraggia questa strategia. Siamo cioè di fronte a un tipo di azione che è sia etica che corretta per la SEO.

Certo, la link earning dà risultati in modo più lento rispetto alle tattiche illecite. Perché non si ha il controllo di quanti inbound link si riceveranno e di quale qualità. La crescita, per chi è abile nel produrre valore nel sito o blog, sarà a piccoli passi. E spesso comporterà anche il ricevere link da siti di scarso o nullo valore. In cambio, però, si potrà stare tranquilli: Google capirà che il profilo dei link è naturale. Un po’ perché è cresciuto gradualmente nel tempo e un po’ perché tra i backlink ci sono collegamenti di buona, media e bassa qualità, alcuni dofollow e altri nofollow. Insomma: il contrario di un sito che ha acquisito decine o centinaia di backlink in pochi giorni, tutti di elevata qualità e tutti dofollow!

 

Altre strategie di link building

C’è anche un altro modo per racimolare link in ingresso da siti di qualità e in tema con il nostro. Richiede un po’ di tempo e pazienza, ma dà risultati. È una tecnica che non ti obbliga ad aspettare che arrivino link in modo naturale, come la link earning, ma che non è contro l’etica, perché non è aggressiva ed è rispettosa di quelli che sono gli interessi di Google. Vediamola nel dettaglio.

Attraverso software come Ahrefs, Majestic SEO o altri, è possibile individuare siti in tema con il nostro e di buona qualità che hanno dei link rotti nelle loro pagine. Che cos’è un link rotto? Un link che non funziona più. Perché può rompersi un link? Semplicemente perché il contenuto a cui linka non esiste più. Non esiste più perché quella pagina è stata messa offline oppure perché il sito che la ospitava è stato chiuso. Ma i webmaster non si accorgono di avere link rotti? Alcuni sì, e li tolgono. Oppure li sostituiscono con link funzionanti. Ma tanti non se ne accorgono o non se ne curano.

Che dobbiamo fare noi, dunque? Un sito che al suo interno ha troppi link rotti rischia di avere problemi di SEO. Infatti, a Google non piacciono granché i siti con un elevato numero di link non funzionanti. Sono siti che non gli danno garanzie di qualità. Pertanto, quando troviamo un sito buono per la link building e che ha un link rotto all’interno di un contenuto per noi interessante, possiamo contattare il suo webmaster. Gli scriviamo e gli segnaliamo l’errore, cosa che gli sarà gradita. In cambio del favore, gli chiediamo se vuole sostituire il link rotto con un backlink a un contenuto equivalente sul nostro sito. (È evidente che, per fare questa proposta, dobbiamo già avere un contenuto similare sul nostro sito e che dev’essere un contenuto di qualità). Non lo obblighiamo a fare il cambio: sarà ovviamente lui a decidere, in totale libertà. Se vorrà premiare il nostro aiuto, ne ricaveremo un buon link in ingresso verso il nostro sito.

Tutti felici e contenti, dunque. Anche Google, perché vedrà sostituire un link (rotto) verso un contenuto che il webmaster aveva giudicato di valore con un altro link, stavolta verso il nostro contenuto (che si spera essere di altrettanto valore o superiore).

Un altro metodo per ottenere backlink? Il guest blogging (detto anche guest posting). Anche questa strategia di link building, come la precedente, non aspetta che gli inbound link arrivino in modo naturale. Però, non è contraria all’etica (sempre che si rispettino le condizioni di cui dirò fra poco). Come funziona? Si tratta di pubblicare un guest post su un blog autorevole e che ha una tematica fortemente correlata a quella del nostro sito. Nel post, inseriremo un link che punta a un contenuto sul nostro sito web.

Con il guest blogging non bisogna esagerare. Questa è la prima regola. Ricordiamoci che Google non è stupido: sa riconoscere le tecniche e gli schemi che hanno l’obiettivo di ingannare il suo algoritmo per manipolare le SERP. La seconda regola è quella di creare post che rappresentino contenuti di effettiva qualità. Perciò, niente post scritti al solo scopo di fornire il pretesto per un backlink. In sostanza, quando un blogger decide di darti spazio sul suo blog, poniti sempre queste domande:

• Considerati gli argomenti che tratta e la sua autorevolezza, ha senso che io pubblichi un contenuto a mia firma su quel blog?
• Il post che ho scritto per l’occasione rappresenta un contenuto di oggettivo valore agli occhi dei lettori del blog?
• Il link che porta al mio sito può essere utile a chi lo cliccherà? Ha cioè motivo di esistere, perché è un approfondimento interessante e non soltanto una forzatura?

Se le tue risposte alle domande sono un sì convinto, allora procedi.

 

Tirando le somme…

Ora sai che cos’è la link building e perché funziona. Sai anche che esiste un modo di farla che è black e un modo che è invece white. Posso darti un ultimo suggerimento. Anche se le pratiche di SEO off-site sono potenti sul serio, non scodare mai di ottimizzare con attenzione le tue pagine web. Non dimenticare cioè che esiste anche una SEO on-site. Altrimenti, le tue possibilità di ottenere un buon ranking nelle SERP di Google non saranno le stesse. Anzi.

Ma il consiglio più valido rimane il seguente: sforzati sempre di creare contenuti di grande qualità per i tuoi lettori. Infatti, al di là della link building, Google vuole che pubblichi contenuti di valore nel tuo sito. Ma ancor prima del motore di ricerca, lo vogliono i tuoi visitatori e i tuoi clienti. Perché è quello che cercano online.

 

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Questo articolo che spiega che cos’è la link building e perché è così potente ai fini della SEO è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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