Credi che la scrittura creativa debba invadere il campo della scrittura professionale? Sei convinto che la creatività debba contagiare il business writing? Più precisamente: sei un professionista del web writing e del content marketing e ritieni che essere creativi sia fondamentale quando si scrive per vendere? Se sei questo tipo di persona, non leggere oltre. Altrimenti, lo fai a tuo rischio e pericolo.  🙂

La mia opinione è infatti completamente diversa. La scrittura creativa e la scrittura professionale sono due cose ben distinte. E separate devono rimanere. Ti spiego perché la vedo così.

Nel business writing, continua a esserci un equivoco di fondo. Leggo spesso articoli di professionisti della disciplina che parlano di creatività, di scelta della parola bella, del suono della frase, dell’emozione che può suscitare una scrittura ricercata. Se si riferissero alla letteratura o, nello specifico, alla poesia, sarei totalmente d’accordo con loro. Ma siccome il business writing è trasferire con chiarezza informazioni a un target, spingendolo a fare un’azione specifica (che spesso è un acquisto), allora dissento con forza.

Se mescoliamo l’arte al business writing, compiamo una falsificazione su più piani. Infatti, nell’arte, l’individuo dà voce ai propri sentimenti, spesso rappresentando le contraddizioni e le banalità dei propri stati d’animo, con l’intento di smascherare le contraddizioni e le banalità di tutto il genere umano.

Il fatto che uno scrittore o un poeta siano centrati su di sé non è quindi sbagliato. Chi ama Baudelaire o Poe, per esempio, è disposto a seguire questi due geni nei meandri delle loro menti. Però, ripeto: il business writing è altro dalla letteratura e dalla poesia. Non è perciò accettabile che chi si dedica alla scrittura professionale si senta protagonista a scapito del suo pubblico. Proprio perché il business writing è scrivere per gli altri, e non per se stessi o per far vedere al mondo quanto si è bravi.

Chi vuole trasportare la creatività nel web writing e nel content marketing è un falsificatore. Che lo faccia in buona fede o con intenti pelosi non cambia granché la sostanza della cosa. Nella scrittura professionale, il creativo tradisce il pubblico per uno scopo personale. Perché il vero business writing, al contrario, è mettersi il più possibile nei panni dei lettori. Un atteggiamento che è ben lontano da ogni tentazione di protagonismo. E questo vale anche quando parliamo di storytelling volto ad avvicinare i consumatori a un prodotto.

Ecco, sì: la creatività nel business writing è sempre una manifestazione di scarsa umiltà. Il creativo rinuncia a parlare come mangia il lettore, per imporre a quest’ultimo il proprio menu letterario, stilistico, linguistico. Peccato che il lettore opponga una ferma resistenza a cambiare cucina e, se necessario, scappa volentieri altrove, a leggere chi è capace di trasferire concetti e valore senza pretese di ottenere riconoscimenti e allori.

Qualche giorno fa, ho letto Pubblicità scientifica di Claude C. Hopkins. Si tratta di un grande manuale, scritto da un copywriter altrettanto grande. Nonostante il libro abbia quasi cent’anni (è stato pubblicato nel 1923), fa delle osservazioni su cui concordo totalmente. L’idea che regge l’intero saggio è questa: chi scrive per vendere cerca troppo spesso di compiacere se stesso (o il committente). Ed è un errore, perché la scrittura pubblicitaria (che è business writing) ha uno scopo diverso: convincere il lettore in target ad aprire il portafogli.

Attenzione: con ciò non voglio negare il valore della letteratura e della poesia. Anzi, sono ben consapevole di quanto siano utili, anche più della scrittura professionale. Leopardi continuerà a parlare agli uomini anche fra mille anni. Questo mio business blog chissà che fine farà fra due-tre anni.  🙂

Insomma: la poesia e la letteratura hanno scopi certamente elevati e nobili. Ma questi scopi sono altro rispetto a quello, ben più umile e prosaico, della scrittura professionale. Per intenderci: la poesia e la letteratura non possono essere scomodate per convincere qualcuno a comprare un elettrodomestico o per spingerlo a prenotare una vacanza estiva. La loro funzione è un’altra. E chi pretende di vendere usando un linguaggio ricercato dimostra solo di aver fatto confusione tra scrittura professionale e scrittura creativa.

In conclusione, bisogna estromettere i poeti dal business writing? Bisogna allontanare i poeti dal web writing? I poeti non devono maneggiare il content marketing? La mia risposta è un sì assolutamente fermo. Se sei un imprenditore o un dirigente aziendale, nella tua società bisogna scrivere per vendere. Occorre comunicare per far agire il target. Punto e stop. Scrivere con qualsiasi altro obiettivo non ti darà un risultato che incide sul fatturato e sugli utili.

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Questo post che parla delle differenze tra scrittura professionale e scrittura creativa è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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