Che cos’è il tone of voice di un brand? È il modo in cui un brand comunica il proprio carattere al pubblico attraverso le parole, sia quelle usate nei messaggi scritti sia quelle usate nelle comunicazioni orali. In estrema sintesi: quando parliamo di tono di voce, non intendiamo tanto quello che il brand dice, ma come lo dice – e le percezioni che produce in chi legge o ascolta.
La scelta del tone of voice riguarda anche la scelta delle parole. In effetti, usare un termine piuttosto che un altro crea una differenza. “Ematoma” e “botta” sono termini che significano la stessa cosa, ma che presuppongono contesti diversi. Lo stesso vale per “acqua” e “monossido di diidrogeno”: i pubblici a cui si sta parlando sono differenti. Occorre quindi scegliere le parole con cura: a ogni tone of voice il vocabolario appropriato.
Ogni brand – se ci ha ragionato – ha il suo tone of voice. Così come ogni persona ha il suo modo di esprimersi. Per esempio, proprio come succede per le persone, alcune aziende caratterizzano il loro brand con una comunicazione spiritosa e altre con una comunicazione formale. In analogia, ci sono aziende che preferiscono un tone of voice brioso e altre uno più pacato. Insomma: ciascun brand fa scelte precise, che finiscono inevitabilmente per riflettersi sulla sua comunicazione. Come detto, tali decisioni influiscono di riflesso sulle percezioni dei consumatori.
Dicevamo che il tone of voice comprende anche le parole scelte per i contenuti da comunicare. Mi riferisco per esempio alle parole usate per i testi del sito web, per le e-mail aziendali, per le brochure dei prodotti, per gli script del servizio clienti, per le pubblicità ecc. Si tratta cioè di usare un linguaggio che dia alle comunicazioni del brand una voce distinta e ben riconoscibile. Ne viene che tutti i contenuti – testuali, audio, video ecc. – di un brand devono avere lo stesso tone of voice. In effetti, quando la comunicazione di un brand si dimostra coerente, il suo pubblico percepisce che è sempre la stessa “persona” che parla. E ciò succede indipendentemente da dove la comunicazione avviene.
Un tone of voice ben studiato e coerente dà ai clienti la percezione che il brand è affidabile. Questo è un beneficio valido non solo per le aziende che vendono ai consumatori, ma anche per le aziende che operano nel B2B. In effetti, conviene a qualunque brand avere un tono di voce, indipendentemente dal fatto che venda prodotti o servizi, che venda alle persone o alle aziende, che venda beni di lusso o low price.
Come scegliere il tone of voice di un brand?
Forse avrei dovuto intitolare questo paragrafo così: “Come scegliere il tone of voice di un’azienda?”. Già, perché mi viene un dubbio: forse, tu che leggi non hai ancora trasformato la tua azienda in un brand. Beh, sappi che dare un tono di voce alla tua azienda può aiutarti in questa trasformazione. In effetti, come abbiamo visto, esprimersi in modo coerente fa percepire ai clienti che la tua azienda ha un’identità chiara e precisa. E questa è proprio una delle prerogative di un brand… Quindi, si può dare un tone of voice a un brand come a un’azienda. E darlo alla seconda significa aiutarla a farla diventare un brand.
Ad ogni modo, come si dà una “voce” a un brand? Il tone of voice è sempre una diretta emanazione della brand identity, che è a sua volta diretta emanazione del posizionamento di marca del brand. E quindi? Bisogna fare marketing strategico! Bisogna cioè scegliere il posizionamento di marca dell’azienda o del singolo prodotto o servizio. Un posizionamento di marca che differenzi l’azienda – o il prodotto o il servizio – dai concorrenti. Cioè che le conferisca un’identità differente da quella dei concorrenti, così da renderla unica sul mercato.
Se la tua azienda è un brand, vale a dire che non è percepita come una mera venditrice di commodity –, darle un tone of voice è facile. Perché è facile dare una voce a chi ha un’identità chiara e precisa. In effetti, i problemi di comunicazione li ha chi non è un brand, perché comunica in modo casuale. Oppure copia la voce, la comunicazione del leader di mercato, facendo però il gioco di quest’ultimo.
Sei motivi per concentrarti sul tone of voice della tua azienda
Abbiamo visto che avere un tono di voce è fondamentale per un’azienda. Nello specifico, quali sono i benefici che si ricavano dando una voce al proprio business? Per esempio, il tono di voce aiuta la tua azienda a:
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Essere percepita come un brand
Ne abbiamo già parlato nello scorso paragrafo, quindi non mi dilungo. Voglio solo specificare una cosa, perché è importante. La comunicazione viene sempre dopo il marketing. Infatti, prima si pensa alla strategia – il marketing – e solo dopo a come tradurre in azioni – la comunicazione – la strategia scelta. È per questo che il tone of voice è una diretta emanazione del marketing strategico. -
Dare coerenza alla comunicazione aziendale
Oggi come oggi, un’azienda deve comunicare su più canali. Occorre infatti comunicare sul sito, sui social, sull’e-commerce, attraverso la pubblicità ecc. Non è però possibile che ogni canale comunichi con una voce propria, diversa da quelle degli altri canali. C’è bisogno di uniformità. Altrimenti si rischia di mostrare al mercato personalità diverse. Una cosa che finisce per confondere i clienti. -
Apparire credibile e affidabile
Quando incontriamo una persona volubile, siamo sempre diffidenti. Che cosa penserà oggi? Come si comporterà? E domani? Lo stesso succede per le aziende che comunicano in modo casuale, disorganizzato, umorale. I clienti non sanno se fidarsi o no. Al contrario, un brand che adotta un preciso tone of voice appare sicuro nella sua comunicazione. E questo lo aiuta a generare nel pubblico una percezione di credibilità e affidabilità. -
Essere diverso dagli altri
Se la tua azienda ha una sua voce, ciò la rende diversa dalle altre aziende, che hanno un’altra voce o magari nessuna. Essere diversi dagli altri è sempre positivo negli affari. Di più: è proprio quello che il marketing dovrebbe fare! In effetti, chi ha una voce propria emerge dal grigiore diffuso, si fa notare. Ha un’identità precisa, non copia le parole degli altri né il loro tono. E i clienti si accorgono di questo. Eccome se se ne accorgono. -
Rendere molto efficaci i tuoi messaggi commerciali
Se un’azienda ha un tone of voice, sa che cosa dire e, soprattutto, come dirlo. Questo si riflette sulla sua pubblicità, sia online che tradizionale. In effetti, i suoi annunci promozionali riflettono l’identità dell’azienda, cioè mandano messaggi chiari e precisi. Si tratta di messaggi hanno uno scopo preciso: vendere. E ottengono il risultato voluto, perché sono testi, audio e immagini che hanno una voce ben studiata, coerente con gli obiettivi di marketing dell’azienda. In breve: se la tua azienda ha una voce, significa che è un brand. Di conseguenza, la sua pubblicità è più efficace. Vale a dire che vende di più.
In conslusione…
Siamo quello che pensiamo e che diciamo, indubbiamente. E anche come lo diciamo ci classifica. Lo stesso si può dire per i business. Il modo in cui un’azienda comunica la definisce, le conferisce una data immagine. Se l’azienda ha creato un brand, il suo tone of voice sostiene quel brand. Questo le dà tutta una serie di benefici.
E tu? Come la vedi? Hai un’azienda che è un brand? Il tuo business ha un tone of voice ben studiato? Oppure comunica al pubblico in modo casuale? Lascia un messaggio qui sotto per condividere il tuo pensiero sull’argomento!
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Questo post che spiega che cos’è il tone of voice di un’azienda è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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